極目新聞?dòng)浾?肖名遠(yuǎn)
海報(bào)設(shè)計(jì) 朱睿怡
2023年12月，貴州黔東南州榕江縣榕江大橋橋頭，一座豪華的“貴州村超酒店”已基本竣工，正在進(jìn)行內(nèi)部裝修收尾。工作人員介紹，酒店有望在春節(jié)前開業(yè)，“歡迎明年看村超時(shí)住這里”。
今年夏天，榕江縣全民參與的草根足球聯(lián)賽“村超”，以數(shù)百億的點(diǎn)擊量在短視頻平臺(tái)爆火。它帶來的超級(jí)流量，也讓當(dāng)?shù)氐?a target='_blank'>旅游、餐飲、住宿、農(nóng)特產(chǎn)品等多個(gè)行業(yè)受益�！按宄迸c淄博燒烤一起被形容為2023年大現(xiàn)象級(jí)地方盛況，這個(gè)由網(wǎng)友生造的詞還入選《咬文嚼字》“2023年十大流行語(yǔ)”。
村超爆火的秘密是什么？明年還能將熱度維持下去嗎？當(dāng)?shù)厥欠駵?zhǔn)備好了繼續(xù)接住這“潑天的富貴”？近日，極目新聞?dòng)浾呋卦L榕江。
奪冠慶功宴吃了4頭牛
都柳江與寨蒿河從不同方向的大山中奔涌而出，沖積出一片長(zhǎng)約20公里、寬約2公里的平坦河谷，在“天無三日晴，地?zé)o三尺平”的貴州山區(qū)，這顯得頗為珍貴。榕江縣城正坐落在這兩江交匯處，滿城高大的榕樹在嚴(yán)冬時(shí)節(jié)仍一片蒼翠。
寨蒿河?xùn)|岸的車江一村，一群身著侗族傳統(tǒng)服飾的老太太正圍著火爐烤火，她們身后的路牌上寫著“歡迎您來到村超冠軍村”。2023年7月29日，車江一村足球隊(duì)以點(diǎn)球戰(zhàn)勝忠誠(chéng)村隊(duì)，奪得今年村超冠軍，這成為村里每個(gè)人的驕傲。
車江一村的路牌和宣傳欄
村民吳先生還記得那一天的快樂，“冠軍獎(jiǎng)品是1頭牛，然后村里又買了3頭牛，都?xì)⒘�，擺了約三百桌�！背錾谲嚱淮宓拈沤h足協(xié)副主席、村超主要發(fā)起人楊亞江也介紹，“不光是我們車江一村的，還有周邊其他村的村民，甚至一些外地游客，都來參加慶功宴。周邊的村民們放鞭炮祝賀我們�！�
吳先生今年48歲，楊亞江49歲，他們踢球都有三四十年歷史，現(xiàn)在是車江一村“快樂老男孩隊(duì)”隊(duì)員。小時(shí)候，他們會(huì)去附近的榕江師范學(xué)�；蛘锖雍訛┥咸咔�。1999年，村民們將被洪水沖壞的河壩修整成足球場(chǎng)，砍樹搭球門，撒石灰畫線，次年就在這里舉行了首屆車江鄉(xiāng)村足球賽。這個(gè)簡(jiǎn)易球場(chǎng)在2005年毀于洪水，但后來榕江縣城北新區(qū)體育館在車江一村附近建成，村民們踢球的熱情有增無減。
吳先生說，如今車江一村有幾千名居民，踢球的有上百人。在代表村里對(duì)外比賽的時(shí)候，隊(duì)內(nèi)的選拔競(jìng)爭(zhēng)很激烈，他經(jīng)常把上場(chǎng)機(jī)會(huì)讓給年輕人。
車江一村的“足球熱”并非孤例，在榕江縣，幾乎每個(gè)村都有深厚的足球土壤。據(jù)《榕江縣志》記載，1944年廣西大學(xué)遷至榕江，當(dāng)?shù)鼐用駨膰^學(xué)校的足球比賽開始，慢慢學(xué)會(huì)踢球，業(yè)余愛好者逐漸多了起來。
村超球場(chǎng)外展示的榕江縣足球歷史
2017年5月，榕江縣足球協(xié)會(huì)正式成立，備案球隊(duì)達(dá)35支，注冊(cè)球員超千人。這座只有38.5萬人口的小城，卻擁有至少5萬足球人口，還在2021年被評(píng)為首批全國(guó)縣域足球典型縣。全縣共有25個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)，免費(fèi)向公眾開放，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村之間的交流比賽幾乎長(zhǎng)年不間斷。
這些草根球隊(duì)平時(shí)的花銷，都是當(dāng)?shù)厝藴惖�。車江二村足球�?duì)的隊(duì)服為白色，遠(yuǎn)看倒還統(tǒng)一，走近一看式樣各異，后背上印的字更是五花八門：“榕江西瓜”“上海大眾”“廣州恒大”。一名隊(duì)員告訴記者，這些衣服有的是在商店買的職業(yè)球隊(duì)隊(duì)服，有些則是村里的小老板贊助的�！跋耖沤鞴�，就是一個(gè)老板贊助了我們幾百塊錢，在隊(duì)服上打的廣告�！辈贿^，到了比較正式的比賽中，不允許衣服上有這種商業(yè)贊助。
六佰塘村在墻上張貼了村足球隊(duì)今年的詳細(xì)收支，收入來自幾十家企業(yè)和幾百名村民的贊助，村民最少的10元，最多的1100元。此外，還有村民捐贈(zèng)西瓜、酒、包子等實(shí)物。球隊(duì)的開支，主要是用于買球衣、買水、賽后聚餐等。表格顯示，今年六佰塘隊(duì)收到企業(yè)贊助32389元、村民贊助65464元，支出50973元，結(jié)余46880元。
六佰塘村足球隊(duì)公布收支表
5次不成功的“出圈”
在村超之前，榕江縣曾多次試圖讓自己“火”，但并未成功。
2020年，榕江縣提出用新媒體助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，啟動(dòng)“萬人行動(dòng)計(jì)劃”，培訓(xùn)12800個(gè)新媒體村寨代言人，希望他們?cè)诙桃曨l賽道打出影響，宣傳榕江的臍橙、小香雞、牛癟、卷粉、青白茶等特產(chǎn)以及古老美麗的侗族、苗族風(fēng)情，把榕江推向世界。
有了短視頻這個(gè)方向，還得有一個(gè)具體的抓手和契機(jī)，讓榕江在短視頻平臺(tái)上引發(fā)眼球效應(yīng)。據(jù)當(dāng)?shù)毓俜浇榻B，2021年以來，榕江縣先后策劃了5次城市IP塑造活動(dòng)，分別是斗牛、籃球（2次）、苗族鼓藏節(jié)、半程馬拉松，但效果都不盡如人意。榕江縣縣長(zhǎng)徐勃在接受央視采訪時(shí)反思說，因?yàn)樘氤鋈�、太想做好，政府事無巨細(xì)地包攬組織和宣傳工作，“用大包大攬的思維做這個(gè)事情，有時(shí)候往往具有不可持續(xù)性�！�
于是，在當(dāng)?shù)仡H有群眾基礎(chǔ)的足球，走上了前臺(tái)。
5月13日，榕江縣（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽開幕。比賽經(jīng)過前期甄選，由20支村級(jí)業(yè)余球隊(duì)組成，每個(gè)周末在榕江縣城北新區(qū)體育舉行，從下午一直持續(xù)到午夜。賽事發(fā)起、賽程安排、晉級(jí)規(guī)則均由村民自發(fā)決定，球員們的職業(yè)五花八門：賣卷粉的、賣鹵肉的、搞養(yǎng)殖的、搞建筑的、開摩托的、上學(xué)的……
由于各支球隊(duì)都以村名來冠名，這大大調(diào)動(dòng)了村民們的參與積極性。每場(chǎng)比賽，參賽隊(duì)伍所在村里都會(huì)出動(dòng)少則幾十人、多則上千人的拉拉隊(duì)，為“子弟兵”現(xiàn)場(chǎng)助威，敲著不銹鋼盆以壯聲勢(shì)。中場(chǎng)休息期間，還會(huì)有充滿民族風(fēng)情的服裝秀、歌舞表演等，村民還會(huì)給外地游客分發(fā)手工紀(jì)念品。由于不要門票，觀眾除了上看臺(tái)外，還可以直接到球場(chǎng)邊“零距離”觀戰(zhàn)。
今年夏天的村超盛況 （圖源：新華社）
對(duì)這種原生態(tài)的鄉(xiāng)村足球賽，當(dāng)?shù)赜幸庾R(shí)地組織自媒體在短視頻平臺(tái)大量傳播，“自建流量池”，迅速引起海量網(wǎng)友的圍觀。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，村超線上內(nèi)容綜合瀏覽量超480億次。榕江成了這個(gè)夏天最火爆的旅游勝地，大量文體名人也到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)、解說或表演，更是助推了村超的熱度。村超決賽時(shí)，場(chǎng)內(nèi)觀眾約有5萬人，加上場(chǎng)外擠不進(jìn)去的，共有十幾萬人密布在球場(chǎng)附近。
榕江的第六次城市IP塑造活動(dòng)，終于一炮打響。
下半年，榕江再接再厲，繼續(xù)維持村超的熱度：8月17日至10月28日，榕江趁熱打鐵舉行“貴州村超全國(guó)美食賽”，全國(guó)276支以各地特色美食命名的球隊(duì)熱情參與，將足球賽變成美食節(jié)；11月11日，由村超精英球員組成的榕江聯(lián)隊(duì)，赴香港與香港明星足球隊(duì)進(jìn)行友誼賽；11月18日，榕江聯(lián)隊(duì)又在貴州首屆縣域男子足球聯(lián)賽中奪冠；12月12日，“學(xué)轉(zhuǎn)英超”基層足球教練培訓(xùn)項(xiàng)目在榕江縣開班，標(biāo)志著村超與英超開啟實(shí)質(zhì)性合作……
榕江這個(gè)身處貴州偏遠(yuǎn)山區(qū)的小縣城，也因?yàn)榇宄暣笳�，縣領(lǐng)導(dǎo)先后受邀參加2023年“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、2023中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇·文旅體融合發(fā)展論壇，榕江還入圍了央視龍年春晚分會(huì)場(chǎng)初選名單。在年底《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的“2023年十大流行語(yǔ)”，以及國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的2023中國(guó)媒體十大新詞語(yǔ)中，“村超”均上榜。
“村超酒店”正在裝修
村超改變了許多人的生活。當(dāng)?shù)匦』锒篮愫图胰嗽陂沤h城開了一家做早餐和午餐的卷粉店，他每天清晨起床去店里做事，到下午三四點(diǎn)就下班去踢球。今年村超，董永恒幫助忠誠(chéng)村隊(duì)獲得亞軍，他以15粒進(jìn)球成為比賽最佳射手，被球迷們戲稱為“董球王”，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣�，他家的卷粉店也成了網(wǎng)紅店。
記者在這家卷粉店看到，墻上掛著董永恒的比賽照片，用以招徠顧客。董永恒妻子的姑媽介紹，會(huì)有一些市民會(huì)專門來店里，希望能吃到“董球王”親手卷的粉。但最近幾個(gè)月，董永恒的比賽增多，還經(jīng)常到外地踢球或參加活動(dòng)，來店里次數(shù)不多。
35歲的楊兵是當(dāng)?shù)匾患毅y行的支行行長(zhǎng)，也是口寨村足球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)兼教練。不過村超比賽期間，他的主業(yè)是解說，還和央視名嘴韓喬生在看臺(tái)上搭檔解說過。他和口寨村隊(duì)在村超也火了，有老板出資修整口寨村小學(xué)的操場(chǎng)，目前已經(jīng)硬化，鋪上草坪就是一塊合適的五人制足球場(chǎng)。
口寨村小學(xué)的操場(chǎng)改在改造成足球場(chǎng)
村超也在改變著這個(gè)小城，在旅游、住宿、農(nóng)產(chǎn)品(000061)銷售等方面，“村超經(jīng)濟(jì)”正悄然發(fā)力。
12月15日晚，幾個(gè)旅游團(tuán)來到貴州村超體育中心參觀，有人在球場(chǎng)的跑道上合影，并比著V字喊道：“遵義人民支持榕江人民。”這里由榕江縣城北新區(qū)體育館更名而來，成了當(dāng)?shù)刈罨馃岬木W(wǎng)紅打卡地。
華師傅在球場(chǎng)外賣炒板栗和花生，他說自己在這里擺攤好多年了，今年夏天有村超比賽的“超級(jí)周末”時(shí)，一天毛收入就有兩三千元�！爱�(dāng)時(shí)這附近所有的店鋪，吃的幾乎都被買空了�！彼f。
村超體育中心西側(cè)50米外是一個(gè)正在開發(fā)的小區(qū)，樓房已經(jīng)封頂，外墻上掛著村超的標(biāo)語(yǔ)“人生就該有追求”，在住戶家的陽(yáng)臺(tái)上就能清晰看到球場(chǎng)內(nèi)的比賽。小區(qū)一棟臨街樓房被建成了“貴州村超酒店”，目前內(nèi)部裝修進(jìn)入尾聲，工作人員告訴記者：“春節(jié)前肯定開業(yè)，四星起步，歡迎明年看村超時(shí)住這里。”
正在裝修的村超酒店
村超體育中心附近的天禧豪都大酒店，房間分為189元、289元、389元三個(gè)價(jià)位。工作人員告訴記者，冬季隨時(shí)可以訂房，而夏天村超比賽期間一房難求，需要提前一周訂房。
球場(chǎng)外的村超商店里，擺滿了各種相關(guān)紀(jì)念品，“村超可樂”3元一瓶，“村超紀(jì)念茶”每?jī)?28元至198元不等。工作人員說，夏天時(shí)銷量很好。一個(gè)網(wǎng)約車司機(jī)也說，夏天村超火熱時(shí)他一天的收入有400元，是現(xiàn)在的兩倍以上。
村超商店的紀(jì)念品
據(jù)榕江縣副縣長(zhǎng)陳再勛在2023中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇·文旅體融合發(fā)展論壇上介紹，村超期間，全縣農(nóng)特產(chǎn)品線上線下銷售額達(dá)4.01億元，同比增長(zhǎng)57.92%；新增餐飲市場(chǎng)主體204家，餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)收入2.88億元，同比增長(zhǎng)235.60%；住宿行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為4645.3萬元，同比增長(zhǎng)188.6%，村超真正實(shí)現(xiàn)了“老百姓(603883)主創(chuàng)，又惠及老百姓”。
另?yè)?jù)榕江發(fā)布，自5月13日至10月28日，榕江縣累計(jì)接待游客519萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入59.86億元，縣城餐飲訂單同比增加386%。
搞建筑的足協(xié)主席
村超的高熱，讓榕江市民的足球熱情更是停不下來。即使進(jìn)入冬季，村超體育中心每晚仍有各支球隊(duì)前來進(jìn)行交流比賽，周末甚至從早到晚都有比賽，需要提前排好對(duì)陣表。
車江二村的何武（化名）今年35歲，平時(shí)的職業(yè)是搬運(yùn)工，作為球員，他隨車江二村隊(duì)獲得了村超第九名。最近，何武每?jī)扇炀吞咭粓?chǎng)比賽，今年共踢了上百場(chǎng)�！爸灰蠄�(chǎng)就開心，踢完了該干嘛干嘛，不影響第二天的工作。”他說。
多個(gè)自媒體博主長(zhǎng)期扎根于村超球場(chǎng)，每天用手機(jī)直播比賽及其他相關(guān)活動(dòng)。來自江蘇的吳姐已經(jīng)五十多歲了，她稱自己在今年6月村超最火時(shí)來到了榕江，一呆就是半年。只要球場(chǎng)有比賽她就會(huì)直播，周末從早到晚會(huì)連播十多個(gè)小時(shí)，連榕江縣長(zhǎng)也認(rèn)識(shí)了她，看到她會(huì)過來打招呼。吳姐對(duì)記者說：“我喜歡榕江。除了榕江，哪里有這么好的足球氛圍呢？”
12月16日晚，村超球場(chǎng)迎來了近期最為重要的一場(chǎng)比賽，村超聯(lián)隊(duì)迎戰(zhàn)貴州師范大學(xué)隊(duì)。當(dāng)晚的氣溫是3°C，刮著冷風(fēng)，偶爾還飄下雨絲和雪花，但仍有上千名觀眾來到球場(chǎng)，有人帶著毯子坐在看臺(tái)上觀戰(zhàn)，更多人則圍攏在球場(chǎng)邊。有球迷甚至提前針對(duì)對(duì)手做了功課：“師大隊(duì)很厲害的，在省里拿了很多個(gè)冠軍，在全國(guó)大學(xué)生聯(lián)賽中也拿到過名次�！�
球迷帶著毛毯在看臺(tái)觀看比賽
平時(shí)各村間的交流比賽并無解說，本場(chǎng)是對(duì)外比賽，“行長(zhǎng)解說員”楊兵和一名搭檔共同解說，算是“高配”。賽前他們每念出一個(gè)榕江聯(lián)隊(duì)球員的名字，現(xiàn)場(chǎng)觀眾就發(fā)出歡呼，看起來與職業(yè)比賽無異。
一頭白發(fā)的榕江縣足協(xié)主席李明星也來到了現(xiàn)場(chǎng)，他的主要工作是維持觀賽秩序，把站到場(chǎng)內(nèi)草坪上的觀眾請(qǐng)到邊線外，還負(fù)責(zé)翻場(chǎng)邊的記分牌。中場(chǎng)休息時(shí)，有觀眾將比賽用球拿去踢著玩，這位主席還得去討回來�！斑@些事也沒有說應(yīng)該由誰來做，我們沒有這方面的規(guī)定，誰在這里就由誰來做�！彼f。
李明星告訴記者，他的本職工作是一名建筑老板，當(dāng)縣足協(xié)主席只是業(yè)余兼職。事實(shí)上，2017年才成立的榕江縣足協(xié)也是個(gè)純粹的民間組織，與縣政府、縣體育局并無隸屬關(guān)系，和貴州省、黔東南州的足協(xié)打交道也不多。
比賽中，貴州師大隊(duì)連進(jìn)兩球，解說員和觀眾也友好地大喊“漂亮”。當(dāng)然，為榕江聯(lián)隊(duì)加油的聲音更大，榕江聯(lián)隊(duì)也不負(fù)眾望連進(jìn)三球，以3比2完成逆轉(zhuǎn)。進(jìn)第三球時(shí)，許多球迷沖進(jìn)場(chǎng)內(nèi)抱著球員慶祝。
球迷和主播慶祝榕江聯(lián)隊(duì)勝利
賽后球員和球迷逐漸退場(chǎng)，主播們卻仍在現(xiàn)場(chǎng)直播，和網(wǎng)友們復(fù)盤比賽。晚上近10點(diǎn)，球場(chǎng)燈光熄滅，吳姐走到球場(chǎng)大門口，將鏡頭對(duì)著街上，仍和球迷聊天。此時(shí)直播間里只有幾十人，她仍在和在大家互動(dòng)：“陸金福今天沒進(jìn)球，因?yàn)樗麤]得到什么機(jī)會(huì)�！薄皫煷箨�(duì)連續(xù)換下了好幾個(gè)主力，要不然結(jié)果還不好說�！�
明年1月開始預(yù)選賽？
最近，村超體育中心周邊的街道正在翻挖修整，村超文創(chuàng)街區(qū)也關(guān)閉了入口進(jìn)行裝修，為明年可能更火的村超作著準(zhǔn)備。
村超文創(chuàng)街區(qū)在關(guān)閉裝修
不過，榕江縣足協(xié)主席李明星和口寨村足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)兼教練楊兵都告訴記者，2024年村超目前還沒有具體日程和詳細(xì)計(jì)劃。今年村超，足協(xié)和村民們商量著就完成了比賽組織，但現(xiàn)在影響大了，明年的賽事得考慮更多因素，由更多方面參與籌劃。
榕江縣足協(xié)副主席楊亞江則介紹，今年村超火了后，有意向報(bào)名參加明年比賽的隊(duì)伍很多，但村超正賽可能仍然要控制在20支。因此，可能從1月就要開始打預(yù)選賽。
村超的火爆在今年夏天引來了許多企業(yè)的青睞，主動(dòng)提出贊助賽事或球隊(duì)，但被榕江縣足協(xié)拒絕，他們不想讓村超的草根色彩變味。目前，只有村超聯(lián)隊(duì)在對(duì)外比賽時(shí)有商業(yè)冠名“榕江刺梨隊(duì)”，這是某飲料品牌的贊助，而各支隊(duì)伍在參加村超比賽時(shí)還不能進(jìn)行招商。
關(guān)于村超的未來，榕江縣已經(jīng)有較遠(yuǎn)的考慮。副縣長(zhǎng)陳再勛表示，接下來榕江將在文體融合、賽事創(chuàng)新、提升服務(wù)三個(gè)方面發(fā)力，保持村超活動(dòng)可持續(xù)�！巴苿�(dòng)村超出圈不是目的，而是手段，最終還是要回到鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局上來�！彼f�？h長(zhǎng)徐勃甚至表示，在未來將舉辦“一帶一路”的村超友誼賽，讓村超走出國(guó)門。
一些市民也在為明年夏天可能的客流做著必要的準(zhǔn)備。榕江縣城北側(cè)數(shù)公里處，是被稱為“天下第一侗寨”的三寶侗寨，這里是外地游客來榕江的重要打卡點(diǎn)。三寶侗寨的開心島上，有長(zhǎng)滿野花的露營(yíng)基地，兩排棚子搭在河灘，里面有燒烤用的土灶。負(fù)責(zé)人陶先生告訴記者，游客自帶食材來，基地提供燒烤設(shè)備，這個(gè)項(xiàng)目今年5月推出后十分受歡迎。明年，開心島計(jì)劃開展漂流、沙灘足球、汽車越野等項(xiàng)目吸引游客，到時(shí)可能需要提前一天或幾天預(yù)約。
三寶侗寨
也有市民表示，今年村超暴露了一些服務(wù)上的不足。
村超體育中心外的商販華師傅說，村超“超級(jí)周末”時(shí)，球場(chǎng)內(nèi)外擠了十幾萬人，手機(jī)信號(hào)很差導(dǎo)致經(jīng)常無法掃碼，也影響了生意。車江一村的吳先生則介紹，村超期間幾十萬名游客涌到榕江，縣城的賓館不夠住，不少人晚上睡在車?yán)锘蛟诤舆叴顜づ�，連附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也住滿了。他們希望，這些情況明年得到改善，“否則游客體驗(yàn)不好，以后就不來了呢？”
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