從科技感十足的戶外沖鋒衣，到輕薄透氣的涼感防曬裝，從優(yōu)雅時(shí)尚的miu系穿搭，到高智感的“辦公室海妖”風(fēng)……今年以來(lái)，潮流趨勢(shì)不斷更迭，而進(jìn)入秋冬，時(shí)尚界也將再次迎來(lái)新風(fēng)向。
秋季換新正值雙11大促備戰(zhàn)之際，這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是全年銷(xiāo)售的重頭戲之一，更是品牌擴(kuò)大市場(chǎng)、沖刺下半年GMV的絕佳機(jī)會(huì)，需要品牌更精準(zhǔn)地把握趨勢(shì)，提前做好市場(chǎng)布局，確保每一步都精準(zhǔn)切入消費(fèi)者需求，開(kāi)啟生意增長(zhǎng)的正向循環(huán)。
近日，巨量引擎服飾行業(yè)發(fā)布了「2024下半年服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略」，聚焦“品牌造風(fēng)、種草升級(jí)、貨品經(jīng)營(yíng)、大促爆發(fā)”四大核心，助力品牌在秋季上新和雙11大促期間打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。
抖音服飾引領(lǐng)增量，品牌如何“乘風(fēng)而起”？
今年，抖音平臺(tái)引領(lǐng)著全渠道服飾賽道的生意增長(zhǎng)。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，從1月到7月，抖音服飾行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)38%，吸引了一眾國(guó)際品牌加速入駐，破億品牌數(shù)同比提升35%，新晉商家生意破億時(shí)長(zhǎng)也進(jìn)一步變短。
同時(shí)，抖音的服飾貨品越來(lái)越細(xì)分多元，新品供給愈發(fā)豐富。今年消費(fèi)者對(duì)兼具功能性與時(shí)尚感的服飾需求顯著上升，特別是“功能塑身”和“光腿神器”這類新興品類的新品供應(yīng)，同比增幅分別達(dá)196%和221%。由此可見(jiàn)，抖音引領(lǐng)著全渠道服飾賽道的生意增長(zhǎng)。
在這些趨勢(shì)之下，服飾品牌如何更好地把握風(fēng)向，“乘風(fēng)而起”？
2024年，抖音熱點(diǎn)話題的數(shù)量和影響力不斷增強(qiáng)，點(diǎn)贊和評(píng)論的參與度同比提升217%和284%，更多超百億的話題在抖音誕生。品牌可以乘行業(yè)熱點(diǎn)之風(fēng)，迅速介入市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)破圈。
例如，今年秋冬“雅丹風(fēng)”日漸流行，這種風(fēng)格以廓形設(shè)計(jì)、力量感和“大女主”氣質(zhì)為主打元素，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)自信、獨(dú)立的審美追求。品牌可以圍繞這些核心關(guān)鍵詞進(jìn)行布局，打造“雅丹風(fēng)外套穿上就是大女主”等主題，強(qiáng)化品牌調(diào)性。此外，“雅丹風(fēng)”還可與新中式、老錢(qián)風(fēng)等風(fēng)格巧妙結(jié)合，進(jìn)一步提升產(chǎn)品辨識(shí)度。
同時(shí)，品牌可以乘趨勢(shì)品類之風(fēng)，聚焦熱門(mén)賽道，通過(guò)拓展相關(guān)品類，打造與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)快速打爆。例如，哥倫比亞借著“垂釣熱”，將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景從傳統(tǒng)戶外拓展至垂釣等細(xì)分領(lǐng)域，攜手圈層頭部達(dá)人，精準(zhǔn)定位并拓展人群范圍，成功推動(dòng)品牌人群總量環(huán)比提升超200%；而MissWiss則是針對(duì)防曬服飾進(jìn)行品類延伸，以防曬口罩為突破口，邀請(qǐng)明星達(dá)人帶貨，同時(shí)搭配多元化產(chǎn)品組合，強(qiáng)勢(shì)推廣新品，最終實(shí)現(xiàn)日均GMV增長(zhǎng)超100%。
此外，品牌還可以乘整合營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)，借助線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造品牌大事件。例如，鴻星爾克通過(guò)打造“國(guó)貨公益市集”，吸引線下用戶參與互動(dòng)，同時(shí)引導(dǎo)用戶在抖音進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)了超2.2億的活動(dòng)聲量與78%的人群拉新。品牌可以借鑒類似的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)有趣且互動(dòng)性強(qiáng)的大事件，把線下的用戶流量引導(dǎo)到線上，帶動(dòng)整體生意的增長(zhǎng)。
除此之外，抖音平臺(tái)還在不斷升級(jí)產(chǎn)品能力，幫助品牌在做好全域經(jīng)營(yíng)同時(shí)，還能實(shí)時(shí)度量每一步營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的價(jià)值，從而優(yōu)化策略，提升整體營(yíng)銷(xiāo)效果。
圍繞四大運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，精準(zhǔn)鎖定秋冬市場(chǎng)風(fēng)口
在秋上新和即將到來(lái)的雙11大促中，品牌面臨著多重挑戰(zhàn)。隨著入局的“玩家”越來(lái)越多，貨品供應(yīng)持續(xù)擴(kuò)張，流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，打爆新品變得更加困難。在這種環(huán)境下，如何高效種草并成功將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量，成為品牌亟需解決的重中之重。
為幫助品牌抓住秋冬關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，突破營(yíng)銷(xiāo)困境，巨量引擎服飾行業(yè)提出了“四大運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)”：
1、品牌造風(fēng)：引爆聲量，打造更吸睛的品牌故事
在秋季上新和雙11等流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各品牌都在爭(zhēng)相吸引消費(fèi)者的注意力，因此品牌更需要“借勢(shì)造風(fēng)”，即通過(guò)更好看的廣告、更有趣的話題、更動(dòng)人的品牌故事，全面提升品牌聲量。
●創(chuàng)新廣告：以更好看的廣告，讓用戶更聚焦
創(chuàng)新的廣告形式能夠提升廣告的互動(dòng)性和視覺(jué)沖擊力，迅速吸引用戶注意力。在抖音，品牌可以借助上滑icon、拍立得、上上簽、告白氣球和有刷必映等創(chuàng)新廣告形式，讓廣告更具趣味性與參與感，吸引用戶不自覺(jué)地看完整段廣告，激發(fā)更多主動(dòng)互動(dòng)，形成更深刻的品牌記憶。
●話題造風(fēng)：打爆品牌話題，提升生意增量
熱點(diǎn)話題大致可以劃分為行業(yè)趨勢(shì)、娛樂(lè)劇綜及社會(huì)事件三大類別。品牌可以通過(guò)全網(wǎng)熱點(diǎn)洞察、品類關(guān)聯(lián)詞和平臺(tái)活動(dòng)日歷等途徑，捕捉“雅丹穿搭”、“時(shí)髦出游”等潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，進(jìn)而選擇緊跟熱點(diǎn)或創(chuàng)造新熱點(diǎn)，結(jié)合品牌特色與消費(fèi)者興趣點(diǎn)，制定差異化打爆策略，并通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)承接流量和貨架場(chǎng)優(yōu)化轉(zhuǎn)化，確保熱點(diǎn)流量最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售。
●品牌故事：打造強(qiáng)烈代入感，傳遞品牌價(jià)值
講好品牌故事的關(guān)鍵在于打造強(qiáng)烈的代入感，讓用戶在不知不覺(jué)中感受到品牌的價(jià)值。例如，成熟品牌可以在“職場(chǎng)綜藝”場(chǎng)景下，通過(guò)直播互動(dòng)內(nèi)容，將品牌融入職場(chǎng)生活，潛移默化地影響消費(fèi)者的觀念；新銳品牌中，白小T通過(guò)與央視對(duì)話，講述一件T恤的誕生故事，這種方式使品牌故事不僅僅是產(chǎn)品的介紹，而能夠引發(fā)用戶的深層共鳴。
2、種草升級(jí)：精準(zhǔn)獲客，全鏈路能力進(jìn)一步強(qiáng)化
在傳統(tǒng)種草模式中，品牌經(jīng)常面臨缺乏適配達(dá)人資源和難以準(zhǔn)確評(píng)估種草效果的問(wèn)題。為解決這些挑戰(zhàn)，抖音不斷完善達(dá)人生態(tài)和種草前-中-后全鏈路能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接。
一方面，抖音平臺(tái)不斷優(yōu)化達(dá)人生態(tài)，創(chuàng)造了一個(gè)更健康、更豐富的內(nèi)容供應(yīng)環(huán)境，使品牌能夠有效傳播品牌概念，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌感知。在這樣的達(dá)人生態(tài)下，品牌可以更找到更加匹配的達(dá)人，有效提升在目標(biāo)人群中的滲透率。例如，lululemon聯(lián)合運(yùn)動(dòng)戶外和時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草，人群滲透率提升了48%，成功實(shí)現(xiàn)了新品打爆。
另一方面，品牌種草全鏈路的升級(jí)，讓品牌“種草”這個(gè)動(dòng)作變得更加精準(zhǔn)和高效。投前，品牌可以借助抖音提供的數(shù)據(jù)分析工具，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)或熱門(mén)IP，生產(chǎn)出具有高度吸引力的內(nèi)容。投中，品牌可以借助“星推搜直”打通種收鏈路，確保廣告的廣泛覆蓋，提升投放效果的確定性。投后，品牌則可以借助平臺(tái)科學(xué)度量體系對(duì)廣告效果進(jìn)行詳盡分析，實(shí)時(shí)調(diào)整策略，促進(jìn)品牌聲量和銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。
3、貨品經(jīng)營(yíng)：打爆品也要做新品，搶占品類先機(jī)
貨品經(jīng)營(yíng)的核心在于搶占趨勢(shì)類目。下半年，品牌在貨品經(jīng)營(yíng)中需要同時(shí)關(guān)注爆品打造和新品開(kāi)發(fā)，以捕捉消費(fèi)者需求變化，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
如何預(yù)測(cè)爆品類目？抖音數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，今年的爆品類目主要集中在羽絨服、沖鋒衣、鯊魚(yú)褲。這些品類在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，也迎合了當(dāng)前的潮流趨勢(shì)。其中，羽絨服主要是“卷科技”，沖鋒衣在潮流、戶外和日常穿搭場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)升級(jí)，而鯊魚(yú)褲的創(chuàng)新成分和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景成為突破點(diǎn)。品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些趨勢(shì)類目，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，提高引爆的機(jī)會(huì)。
以沖鋒衣為例，某國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在測(cè)款時(shí)，找到最適合抖音的潛力SKU，在經(jīng)典色基礎(chǔ)上增加秋冬流行色，結(jié)合星推搜鏈路帶來(lái)大量種草，并在大牌周期間以場(chǎng)景化直播發(fā)力高客單新品沖鋒衣，最終成功登上爆品榜TOP1。
波司登品牌管理中心總監(jiān)李闖認(rèn)為，品牌需結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行品類拓展和推廣，同時(shí)利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。他指出，面對(duì)戶外市場(chǎng)的熱潮，波司登也是基于用戶的需求、市場(chǎng)的洞察，在今年9月剛剛推出了一款全新的沖鋒衣羽絨服，即新品疊變?nèi)弦挥鸾q服。同時(shí)，品牌依托其成熟的柔性供應(yīng)鏈管理體系，在其他品牌賣(mài)斷貨時(shí)依然保持健康的庫(kù)存。正是這種對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳捕捉和對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的靈活調(diào)整，使波司登迅速打造沖鋒衣爆品。
對(duì)于新品推廣，抖音也提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支持，品牌可以利用其流量和精準(zhǔn)用戶畫(huà)像進(jìn)行新品推廣。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌在新品推廣時(shí)借勢(shì)全網(wǎng)熱點(diǎn)#Citywalk爆改Cityrun，將品牌內(nèi)容迅速推向榜單前列，并通過(guò)官方直播間加速新品的打爆。此外，品牌上新時(shí)還可以借助抖音商城「超級(jí)秀場(chǎng)」實(shí)現(xiàn)單品類的快速?zèng)_刺。
4、大促爆發(fā)：精準(zhǔn)節(jié)奏，撬動(dòng)全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
成功的雙11大促在帶來(lái)短期的生意爆發(fā)之余，更能拉長(zhǎng)整個(gè)秋冬季節(jié)的銷(xiāo)售周期，為品牌持續(xù)提供強(qiáng)勁的銷(xiāo)售動(dòng)能。要在雙11中取得佳績(jī)，服飾品牌需要在“秋上新”階段精準(zhǔn)把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，并結(jié)合精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，持續(xù)積累用戶關(guān)注和口碑，為后續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在雙11期間，品牌可以采用“打曝光”“做種草”“提轉(zhuǎn)化”的三波段遞進(jìn)策略，先通過(guò)閉環(huán)開(kāi)屏、挑戰(zhàn)賽等手段提升曝光，再借助巨量星圖和種草通等產(chǎn)品能力加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，最終通過(guò)搜索品專、直播加熱等方式綜合提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。
在此過(guò)程中，品牌還需對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，最大化整體收益。在自然流量運(yùn)營(yíng)上，品牌可通過(guò)打造內(nèi)容型直播間來(lái)吸引更多用戶關(guān)注；同時(shí)充分運(yùn)用全域營(yíng)銷(xiāo)工具，優(yōu)化廣告投放策略，提升產(chǎn)品的曝光率和市場(chǎng)影響力。在這方面，巨量引擎即將推出的大促作戰(zhàn)室工具，能夠提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控和策略優(yōu)化支持，幫助品牌在大促期間高效管理預(yù)算分配、商品優(yōu)化及素材調(diào)整。該工具還具備深度熱點(diǎn)洞察功能，助力品牌緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，靈活調(diào)整策略。
除此之外，威富亞太區(qū)數(shù)字化中心高級(jí)總監(jiān)王啟敏提到，品牌在大促期間需要確保產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之間的緊密溝通，以實(shí)現(xiàn)整體策略的一致性。而品牌要想通過(guò)大促撬動(dòng)更持續(xù)的增長(zhǎng)，還需要進(jìn)一步打開(kāi)視野。王啟敏建議品牌在大促期間除了關(guān)注短期的銷(xiāo)量，還需關(guān)注長(zhǎng)期的客戶生命周期價(jià)值和投資回報(bào)。實(shí)力媒體中國(guó)平臺(tái)解決方案董事總經(jīng)理李麒也建議品牌在流量獲取過(guò)程中，要注重抓住消費(fèi)者行為和生命周期價(jià)值，而不僅僅是短期銷(xiāo)量�！斑@種長(zhǎng)期視角能夠幫助品牌在大促期間實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)率和客戶留存率�！�
通過(guò)品牌造風(fēng)、種草升級(jí)、貨品經(jīng)營(yíng)和大促爆發(fā)四大策略，品牌可以更好地在變化的市場(chǎng)格局中找到自己的突破口。在消費(fèi)者需求不斷變化的時(shí)代，品牌唯有通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和強(qiáng)大的貨品力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，乘風(fēng)而起。
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