文丨文斯
編輯丨張桔
8月以來，“蘋果稅”劍指微信和抖音的消息持續(xù)發(fā)酵，原因在于部分微信和抖音的游戲、小游戲開發(fā)者為提高利潤，通過小程序發(fā)布充值鏈接或者客服功能等，引導(dǎo)玩家到官網(wǎng)等其他渠道充值或者購買道具，間接避開了“蘋果稅”。于是蘋果要求騰訊和字節(jié)堵住微信和抖音支付的“漏洞”，否則蘋果會暫停微信和抖音的更新。
那么，何謂“蘋果稅”呢？就是蘋果用戶通過應(yīng)用商店（通常為App Store）付費(fèi)下載App，或在App內(nèi)購買數(shù)字商品或服務(wù)時，需要先把錢支付給蘋果支付系統(tǒng)，蘋果會留下一定比例的抽成，再將剩余費(fèi)用轉(zhuǎn)給App開發(fā)者，這一抽成比例就是蘋果稅的稅率。實(shí)際上，市場苦“蘋果稅”久矣，生產(chǎn)商和渠道商的博弈始終在持續(xù)，對于“繞道者”蘋果態(tài)度強(qiáng)勢；而微信和抖音因?yàn)榫薮蟮牧髁�，有了和硬件平臺掰手腕的底氣。
8月14日，在騰訊發(fā)布的截至2024年6月30日止三個月及六個月業(yè)績顯示，公司收入為人民幣1611.17億元，同比增長8%。毛利為人民幣858.95億元，同比增長21%。得益于其強(qiáng)大的交易和內(nèi)容生態(tài)，小程序總用戶使用時長同比增長超20%。通過小程序促成的交易額實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)百分比增長。小游戲總流水同比增長超 30%。
8月15日，就蘋果稅一事，騰訊某高管公開表示實(shí)際沒有通過內(nèi)購繞開，正與蘋果協(xié)商，同時也以公平的條件來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。目前這一討論正在進(jìn)行中，希望討論能取得積極的成果，因?yàn)檫@有可能會實(shí)現(xiàn)三方共贏。
“蘋果稅”日賺5億元
中國市場費(fèi)率最高為30%
在中國，“標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)”需要支付的“蘋果稅”率為30%，小型企業(yè)則為15%。相較于美國的27%和12%、歐盟的17%和10%，韓國的26%和11%，中國的“蘋果稅”率是最高的。
“蘋果稅”是蘋果的重要收益來源之一，是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的重要一環(huán)。雖然蘋果公司未披露過“蘋果稅”的收入，但服務(wù)收入的數(shù)據(jù)可見一斑。
8月2日，蘋果公司發(fā)布的截至 6月29日的2024年第三財(cái)季報(bào)表顯示， 公司營收858億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營收 242億美元，同比增加14%，在營收中占比 28%，較第二財(cái)季的 26% 提升 2 %。蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)是僅次于第一大業(yè)務(wù)蘋果手機(jī)的銷售，毛利率高達(dá)70.8%，其iPhone等硬件產(chǎn)品的毛利率為36.5%。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor tower統(tǒng)計(jì)，“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元，折合人民幣1608億元，而中國這一數(shù)字更是超過了400億元。按此計(jì)算，蘋果日賺5億元“蘋果稅”。
市場苦“蘋果稅”久矣
蘋果對繞道者態(tài)度強(qiáng)勢
長期以來，市場對于“蘋果稅”的爭議不絕于耳。對于小型開發(fā)者來說，盈虧平衡線就在幾個點(diǎn)之間，“蘋果稅”極大地提高了盈虧平衡點(diǎn)。且不論蘋果怎么抽成，消費(fèi)者都是“蘋果稅”最終買單方。
因此，不少開發(fā)者也一直在嘗試?yán)@道“蘋果稅”。但蘋果的態(tài)度也非常強(qiáng)勢。2020年，游戲開發(fā)商Epic Games旗下?lián)碛?億玩家的TPS游戲《堡壘之夜》，為繞開30%的“蘋果稅”，避開蘋果應(yīng)用的內(nèi)購支付系統(tǒng)，向玩家提供了直接付款渠道來購買游戲道具。蘋果當(dāng)即以《堡壘之夜》違反支付規(guī)則為由將其從APP Store下架，切斷其開發(fā)工具權(quán)限。
之后雙方展開了曠日持久的訴訟戰(zhàn)。2021年，美國法院在要求Epic Games支付傭金和利息的同時，也要求蘋果改進(jìn)應(yīng)用商店政策。最終蘋果也作出妥協(xié)，同意開發(fā)者可通過郵件等方式，向用戶介紹蘋果iOS支付系統(tǒng)以外的購買方式。不過 Epic 依然需要向蘋果支付一定費(fèi)用，按最新規(guī)定， 若App Store 以外安裝的應(yīng)用程序并且下載量超過 100 萬次時，蘋果將向每位用戶每年收取 0.50 歐元（約 3.9 元人民幣），但不收取 App Store 傭金或應(yīng)用程序內(nèi)的費(fèi)用。
甚至就連“鋼鐵俠”馬斯克對“蘋果稅”也無可奈何。在他收購?fù)铺睾竺看伍_展新業(yè)務(wù)，總會和蘋果現(xiàn)有政策沖突。在艾薩克森所著的《馬斯克傳》一書中提到，馬斯克的人生導(dǎo)師和投資人拉里·埃里森在2022年11月給馬斯克的建議是：“不要跟蘋果硬碰硬，這是一家推特惹不起的公司，蘋果是一個重要的廣告商，更重要的是，推特如果不能一如既往地在蘋果應(yīng)用商店正常上架，那就死定了�！焙髞恚R斯克在拜訪庫克時也提到這個30%的抽成問題，庫克也做了解釋：未來隨著時間的推移，這一比例會降至15%。
面臨蘋果、微信二選一
騰訊曾靠流量反制蘋果
在與“蘋果稅”博弈過程中，騰訊就曾經(jīng)面臨著微信和蘋果二選一的局面。
2017年，微信上線了公眾號文章的打賞功能，讀者可以使用微信支付直接向作者打賞。蘋果當(dāng)時表示，用戶閱讀公眾號文章打賞是一種“內(nèi)容消費(fèi)”，蘋果要抽成30%。但騰訊表示，微信并未從打賞中抽成，打賞功能只是為了增加平臺活躍。之后雙方經(jīng)過一年多時間的溝通，蘋果作出讓步，增加了一條“用戶向其他用戶贈予禮金，可以不通過iOS內(nèi)購”的系統(tǒng)條款�；谶@一條款，微信將公眾號“打賞功能”改為“喜歡作者”重新上線。
但蘋果對于微信小程序依然沒有松口，騰訊也予以配合，2018 年5 月發(fā)布了“關(guān)于規(guī)范公眾號內(nèi)虛擬支付行為的公告”， 宣布微信小程序內(nèi)暫不支持 iOS 端虛擬支付業(yè)務(wù)，以此換得小程序在iOS 端的正常使用。這一輪雙方打了個平手。
蘋果之所以讓步，或許是迫于微信強(qiáng)大的流量。因?yàn)槌^90%的中國人都在用微信：根據(jù)騰訊2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.59億人；對比來看，這一數(shù)字在2024年6月30日增至13.71億人。
圖1:騰訊微信月活數(shù)
資料來源：騰訊財(cái)報(bào)
市場也有這樣一種說法：微信對“蘋果稅”一直保持著很強(qiáng)的“抵觸”，甚至為了不接入這一系統(tǒng)，放棄了很多業(yè)務(wù)。但對這一說法，騰訊并未公開置評。不過，作為一類重要戰(zhàn)略的微信小程序，承載著騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)，騰訊自然不會把培養(yǎng)多年的變現(xiàn)業(yè)務(wù)輕易拱手讓給他人。
“眼饞”微信和抖音小游戲
蘋果再次放“狠話”
部分小程序、移動游戲、小游戲開發(fā)者也會規(guī)避“蘋果稅”，從而提高微薄的利潤；一般會通過小程序發(fā)布充值鏈接或者客服功能等，引導(dǎo)玩家到官網(wǎng)等其他渠道充值或者購買道具。這就是近期新聞報(bào)道中，蘋果要求騰訊和字節(jié)堵住微信和抖音支付的“漏洞”。
在過去幾年國內(nèi)及全球游戲產(chǎn)業(yè)增長放緩的大背景下，小游戲連續(xù)三年保持超高速增長。 據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會的《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年，小游戲收入166.03 億元，同比增長60.5%，繼續(xù)高增長。其中內(nèi)購產(chǎn)生的實(shí)銷收入 90.98億元，同比增長81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05 億元，同比增長40.75%。
圖2：微信小游戲都是100萬+以上的人在玩
資料來源：微信小程序的小游戲
國內(nèi)小游戲最大玩家騰訊數(shù)據(jù)也與此共頻。公司財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023 年小游戲流水年增長超50%， 2024年第一季度同比增長30%。2024年7月，在微信小游戲開發(fā)者大會上，騰訊宣布小游戲用戶已達(dá)10億人，月活躍用戶超5億人，且使用時間持續(xù)增長。
而8月14日公告的騰訊的最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季的毛利同比增長21%至人民幣859億元，源于本土市場游戲收入、視頻號廣告收入、小游戲平臺服務(wù)費(fèi)及視頻號商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)等高毛利率收入來源的增長。增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利同比增長12%至人民幣450億元，主要由于本土市場游戲收入及小游戲平臺服務(wù)費(fèi)增加。毛利率由去年同期的54%提升至57%。增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利同比增長12%至人民幣450億元，主要由于本土市場游戲收入及小游戲平臺服務(wù)費(fèi)增加。毛利率由去年同期的54%提升至57%。
圖3:截至6月30日騰訊的增值服務(wù)情況
資料來源；騰訊財(cái)報(bào)
抖音小游戲亦發(fā)展迅猛，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2023年二季度至2024年一季度，抖音小游戲用戶規(guī)模增長100%，產(chǎn)品數(shù)量增加了70%，廣告消耗增長530%。
但如前文所述，目前無論是微信還是抖音小游戲，都未在蘋果手機(jī)的 iOS 端開通虛擬支付功能。 面對巨大的商機(jī)，蘋果也在尋求分得更大一杯羹：蘋果在5月份就“警告”過騰訊，在6月份“警告”過字節(jié)，但騰訊、字節(jié)就“蘋果稅”一直未做正面回應(yīng)。
此次，蘋果放“狠話”：如果不堵“漏洞”，會暫停微信和抖音的更新。 8月初，蘋果公司公布的 2024 年第三財(cái)季凈利潤為214.5億美元，同比增長7.9%，好于市場預(yù)期。但大中華區(qū)的表現(xiàn)卻嚴(yán)重不及預(yù)期，營收147.28億美元，同比下降6.5%。而且自2023 年三季度以來，蘋果在大中華區(qū)的營收已連續(xù) 4 個季度下滑。
動態(tài)博弈一直在繼續(xù)
結(jié)果如何拭目以待
就“蘋果稅”來說，其是平臺商業(yè)的合理收入。蘋果并未強(qiáng)制商家入駐，入駐的用戶是希望擠進(jìn)蘋果的生態(tài)圈，做自己的生意。只不過，蘋果對于自己的生態(tài)圈與用戶群進(jìn)行了定價。蘋果公司一直堅(jiān)信自己的商業(yè)模式是合法的，并且相信自己的抽成模式對于整個生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展是有益的。
蘋果試圖維護(hù)其收益模式，而開發(fā)者、消費(fèi)者等希望推動更公平和開放的市場環(huán)境。比如今日的騰訊，因?yàn)橛辛诵〕绦蚝鸵曨l號的加持，生態(tài)更加成熟，有能力與蘋果、安卓掰手腕，保護(hù)其生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者。
而安卓手機(jī)的“安卓稅”比“蘋果稅”還高，具體為50%—70%。只是“安卓稅”更多的是針對游戲APP，系統(tǒng)較為開放，允許用戶去第三方平臺下載；雖然安卓也會盡其所能進(jìn)行限制，比如在小米應(yīng)用商店搜索騰訊旗下的下載平臺 “應(yīng)用寶 ”，就會被提示使用自帶的APP才更安全穩(wěn)定。即便從網(wǎng)站下載下來了，到了安裝階段，仍會有風(fēng)險提示。
游戲廠商也一直和安卓進(jìn)行博弈，騰訊依然是代表之一。由于合約到期，今年6月20日，騰訊的《DNF》手游表示，將不再上架部分安卓平臺的應(yīng)用商店。雖然使用相關(guān)安卓應(yīng)用商店的玩家仍可以在游戲內(nèi)完成更新，但尚未下載游戲的安卓端玩家則被推薦前往游戲官網(wǎng)進(jìn)行下載。
摩根士丹利曾發(fā)布報(bào)告指出，騰訊的《DNF》手游將成為騰訊近年最大規(guī)模的游戲之一，并有望成為推動其第二季國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)增長拐點(diǎn)的催化劑，預(yù)計(jì)游戲首年總收入可達(dá)100億元。也有市場分析稱，游戲的火爆、巨大的流水，給了騰訊不愿意再給渠道分成的底氣。
曾經(jīng)有人建議騰訊做手機(jī)，馬化騰對此的回應(yīng)是“做手機(jī)不是騰訊的專長，騰訊更專注于手機(jī)里面的服務(wù)，怎么利用硬件設(shè)備發(fā)揮它的獨(dú)特體驗(yàn)”。但無可厚非，硬件是第一入口，掌控軟件分發(fā)大權(quán)，可以對軟件生態(tài)造成掣肘。好在經(jīng)過10多年的發(fā)展，騰訊的軟件也成為“剛需”，在和硬件“掰手腕”時，擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。
因?yàn)椤疤O果稅”，蘋果公司曾被指控壟斷，但在美國并未被認(rèn)定壟斷；而在歐洲，蘋果公司則被指控濫用市場地位，并被罰款數(shù)億歐元。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)方、渠道商和消費(fèi)者是三大主體，會出現(xiàn)企業(yè)、監(jiān)管和消費(fèi)者的相互碰撞。圍繞著分成比例，內(nèi)容生產(chǎn)商和渠道商之間進(jìn)行了一輪又一輪的博弈，這是市場行為的正�，F(xiàn)象。蘋果和騰訊、字節(jié)的“蘋果稅”之爭，博弈的最終結(jié)果會在三方之間尋找到一個動態(tài)平衡點(diǎn)。
（文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議。）
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