近日，福布斯中國發(fā)布了2024年中國最佳CEO榜單。上榜的企業(yè)家中，既有從基層拼搏多年不斷做大做強的品牌創(chuàng)始人，也有職業(yè)經(jīng)理人出身深刻洞察行業(yè)發(fā)展的繼任管理者，還有帶領(lǐng)公司從低谷回歸新高峰的業(yè)務(wù)強人。
在這之中，直面市場壓力、快速崛起的消費品牌創(chuàng)始人及高管往往更受人關(guān)注。其中，國貨功能飲料品牌“東鵬特飲”創(chuàng)始人林木勤作為飲料消費行業(yè)的代表之一首次上榜，受到了不少關(guān)注。相較于農(nóng)夫山泉、娃哈哈的家喻戶曉，同樣連年保持高速增長、同樣作為知名國貨品牌的東鵬特飲顯得較為低調(diào)。
據(jù)東鵬特飲母公司東鵬飲料業(yè)績預(yù)告顯示，2024年上半公司預(yù)計實現(xiàn)營收78.6億元~80.8億元，同比去年增長43.95%~47.98%；上半年歸屬母公司股東凈利潤16億元~17.3億元，同比去年增長44.39%到56.12%。在業(yè)績預(yù)告發(fā)布前后，超預(yù)期的增長帶動公司股價持續(xù)上漲。
通過深入下沉需求市場、深入勞動消費剛需，東鵬飲料早已保持營收、凈利潤連續(xù)高速增長多年。即便是在近幾年的疫情期間，“東鵬特飲”仍然在壓力之中一步步從廣東地區(qū)走向全國市場，迅速成長為年營收超百億的知名國貨飲品品牌。
作為飲品行業(yè)內(nèi)快速崛起的細分品類龍頭，東鵬飲料的經(jīng)營實力毋庸置疑，只不過其成長速度、發(fā)展故事似乎較少被行業(yè)外人士了解。
一個“接地氣”的民族品牌是如何練成的？
2009年，東鵬特飲正式問世，瞄準(zhǔn)仍是一片藍海的功能飲料消費市場。
但在銷售的的起步階段，東鵬特飲金屬罐裝較難與國際品牌強大的全國宣傳攻勢正面競爭。頂著內(nèi)部巨大的成本和銷售壓力，創(chuàng)始人的林木勤開始思考如何進行差異化競爭。
林木勤在調(diào)研中意識到，相較于走中高端白領(lǐng)營銷路線，以卡車司機、工地工人、流水線工人、菜場小販等為主的大量一線勞動者的抗疲勞、快速補充能量的需求同樣龐大。
在中國各地擴大投資、重點產(chǎn)業(yè)振興的重要戰(zhàn)略布局下，珠三角作為中國勞動人口最集中、消費需求最活躍的地區(qū)之一,有著高強度工作之后快速補充體力的剛需。為了打動最廣大的基層勞動消費者，平價親民才是最為正確的經(jīng)營思路。
于是東鵬特飲主動掀起了一場自我革新。在保障飲品功能、口感的基礎(chǔ)上，調(diào)整金屬罐包裝設(shè)計能最快節(jié)省成本。在此前毫無類似技術(shù)儲備、沒有同類模式參考的情況下，林木勤主動帶隊研發(fā)。從包裝外觀到生產(chǎn)線調(diào)整，東鵬特飲團隊最終在2010年推出塑料瓶包裝，并為該包裝增加了防塵蓋，極大地提高產(chǎn)品的識別度和實用性。
優(yōu)化包裝成本后，有著強效提神醒腦功能的東鵬特飲可以做到250ml售價僅有同類產(chǎn)品的一半，而同樣價格定位下500ml加量翻倍卻不加價。此外還有包裝衛(wèi)生易攜帶、多功能瓶蓋等因素加持，讓東鵬特飲從東莞迅速賣向全廣東省。
2010年，瓶裝東鵬特飲從推廣艱難轉(zhuǎn)為一年賣出數(shù)萬箱；2012年，東鵬特飲在總部東莞的銷量首次破億元；2013年，東鵬特飲累計飲用人數(shù)已達到9億人次。
在產(chǎn)品實力保障的基礎(chǔ)上，林木勤開始在營銷創(chuàng)新上發(fā)力。先是選擇了廣東消費者熟悉的謝霆鋒代言，隨后又推出了影響力留存至今的“累了困了喝東鵬特飲”系列全國廣告。除了傳統(tǒng)營銷手段外，由東鵬特飲帶起的掃碼兌換、掃碼優(yōu)惠活動，更是帶動了公司銷售和管理的升級。
“通過分析大數(shù)據(jù)，了解消費人群、制定營銷策略、提升產(chǎn)品競爭力，對公司不斷改進產(chǎn)品和推出新品都有重要意義�！绷帜厩谝栽鷮嵉摹皵�(shù)字資產(chǎn)”為基礎(chǔ)，不斷深耕下沉市場，積極整合銷售鏈條，構(gòu)筑了較為完整的后臺數(shù)據(jù)儲備和信息系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)部管理的升級轉(zhuǎn)型。
為兼顧價格優(yōu)勢與產(chǎn)品品質(zhì)，緩解多年原料成本上漲壓力，東鵬飲料還不斷著手生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)能、安全標(biāo)準(zhǔn)升級。
例如在生產(chǎn)技術(shù)上，公司通過與國內(nèi)設(shè)備制造商聯(lián)手，領(lǐng)先試驗“干法吹灌旋無菌生產(chǎn)線”，打破了外資企業(yè)多年來對飲料生產(chǎn)設(shè)備壟斷供應(yīng)的態(tài)勢，為行業(yè)長遠發(fā)展貢獻力量。目前該項技術(shù)已應(yīng)用于公司全國多個生產(chǎn)基地。
憑借一直以來對中國廣大消費群體需求、營銷宣傳創(chuàng)新的深刻洞察，東鵬飲料既是國貨崛起的突出代表，也是一路伴隨中國經(jīng)濟騰飛的重要見證者。
從“累了困了”到“年輕就要醒著拼”，沒有過多高大上的口號和宣傳，東鵬特飲不斷致力于服務(wù)好中國大量一線勞動者，為其努力工作、建設(shè)提供能量和精力支持。從廣東走向全國，東鵬特飲的品牌影響力已深入廣大下沉市場，一步步將自己建設(shè)成“中國馳名商標(biāo)”。
目前，東鵬特飲正在通過各類球賽、電競賽事、熱門綜藝電視劇的贊助曝光吸引更多年輕消費人群的目光，不斷擴大品牌影響力、開創(chuàng)功能飲料消費新場景。但作為中國功能飲料的重要領(lǐng)導(dǎo)品牌，東鵬特飲不論如何創(chuàng)新增長策略，其“讓奮斗者擁有拼搏的能量”的發(fā)展愿景始終不變。
這始終向下扎根、接地氣的品牌獨特風(fēng)格，塑造了東鵬特飲自身令人印象深刻的民族品牌形象底色。
百億營收之后，品牌影響力建設(shè)剛剛起步
2021年東鵬飲料以“功能飲料第一股”的身份登陸A股，正式迎來下一個發(fā)展階段。
在全新的歷史發(fā)展時期，東鵬飲料所面對的新挑戰(zhàn)、新壓力也不小。而擺在公司管理者面前的是進一步打響品牌全國名氣、不斷延長品牌生命力的難題。
歷史經(jīng)營布局顯示，2021年以前，東鵬特飲的營收主要依靠廣東省內(nèi)大量的功能飲料消費需求，廣東地區(qū)營收占比普遍達到55%以上，其他地區(qū)營收雖穩(wěn)步增長但始終難以突破。
2021年在資本融資的加持下，東鵬飲料率先開啟全國化市場戰(zhàn)略，包括針對不同地區(qū)調(diào)整銷售策略、優(yōu)化內(nèi)部管理、強化渠道體系建設(shè)，以及在全國加速布局生產(chǎn)基地，強化供應(yīng)鏈保障。
2021年末至2023年末，東鵬飲料華東、華中、西南以及線上線下直營等渠道營收增速全面超過廣東，且在短短數(shù)年間實現(xiàn)營收同比翻倍。隨著其他地區(qū)銷售額增長大放異彩，廣東地區(qū)在不斷鞏固原有市場、強化精耕細作和滲透率的基礎(chǔ)上，東鵬飲料對單一地區(qū)依賴度不斷下降。
在南方市場“攻城略地”的同時，東鵬飲料也針對北方消費者飲用習(xí)慣主推加量不加價的大金瓶、鋪設(shè)大量下沉渠道、投入更多地面廣告，品牌北方消費需求得到迅速釋放。
2020年末，公司北方地區(qū)營收僅為4216.18萬元，占比0.85%；到2023年末，以華北為核心的北方市場營收猛增至10.1億元，占比迅速提升至8.96%。據(jù)規(guī)劃，近期東鵬飲料考慮在天津投入建設(shè)6條新生產(chǎn)線，以滿足未來增長需求。
2023年，位于全國各地的十大生產(chǎn)基地、超340萬家的銷售網(wǎng)點，讓“東鵬特飲”真正走入千家萬戶。母公司東鵬飲料的營收也正式進入百億元“俱樂部”，進一步鞏固了民族品牌影響力。
如果說構(gòu)筑完整的銷售網(wǎng)絡(luò)是在構(gòu)筑品牌影響力的深度，想要塑造品牌影響力的廣度則需要考慮更多。最關(guān)鍵的是，僅憑功能飲料核心大單品遠遠不夠，東鵬特飲需要更多“兄弟姐妹”。
2023年，東鵬飲料正式宣布推行多品類戰(zhàn)略，以每年1~2款新品的速度持續(xù)挖掘飲品消費新興變化趨勢。
“東鵬能量+”研發(fā)思路指引下，研發(fā)團隊從休閑健康、能量補充場景出發(fā)，咖啡飲品“東鵬大咖”、電解質(zhì)水“東鵬補水啦”、無糖茶飲“烏龍上茶”、低度酒“VIVI雞尾酒”陸續(xù)與全國消費者見面。
借助東鵬特飲多年的飲品銷售渠道、營銷推廣經(jīng)驗，截至目前部分矩陣品牌已達成可觀的銷售成績。2023年末，東鵬飲料旗下“其他飲料”收入占比從2022年的3.76%提升至8.13%，營收同比增長186.65%。在2024年一季度的數(shù)據(jù)中，公司“其他飲料”收入占比提升至10.84%。
其中，僅上市一年左右的“東鵬補水啦”迅速成長為產(chǎn)品矩陣中新的增長領(lǐng)先品牌，已積累出首批忠實消費群體。近期，“東鵬補水啦”還將推出白桃、荔枝等新口味，吸引更多年輕消費者，有望在今年夏季帶動銷量再創(chuàng)新高。
“人這輩子真正做事的時間能有40年就很不錯了，用20年做一個品牌，時間一點也不長。”正如林木勤所言，想要塑造一個成功的國貨產(chǎn)品離不開長期對消費者、消費市場的深入鉆研與經(jīng)營。目前，想要將民族品牌的影響力不斷發(fā)揚光大，東鵬飲料將牢牢把握國內(nèi)功能飲品、年輕化消費風(fēng)口，持續(xù)耕耘飲料消費市場。
東鵬飲料1994年誕生至今已有30年，從默默無聞到爆款大單品走紅，也經(jīng)歷了十余年的調(diào)整與掙扎。從地區(qū)大單品成長為全國知名品牌，再到手握品類多樣的產(chǎn)品矩陣，從國民飲品再到在全球舞臺上為運動健兒加油吶喊東鵬飲料在創(chuàng)業(yè)的路上沉穩(wěn)邁進了十余年的步伐。
但不論如何，東鵬將一直前行在創(chuàng)業(yè)的路上，并且會持續(xù)展現(xiàn)“年輕就要醒著拼”的精神，將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及品牌力量帶給更多的消費者，傳遞來自中國的能量。
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