漢堡王開(kāi)打“9.9漢堡”價(jià)格戰(zhàn)：吸引力逐年衰退，洋快餐們正瘋“卷”內(nèi)耗？

文 | 新浪財(cái)經(jīng) 羅寧

近日，漢堡王中國(guó)宣布，從8月5日起“漢堡進(jìn)入9.9元時(shí)代”，連續(xù)四周將四款招牌漢堡降到9.9元。新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不僅是漢堡王，肯德基9.9元漢堡、麥當(dāng)勞“10元吃堡”，德克士9.9元任選2件等消息也屢次登上熱搜，成為公眾討論的焦點(diǎn)。

洋快餐“卷”價(jià)格不是第一次，漢堡王“9.9元漢堡”的促銷實(shí)際上早已有之。不同的是，今年連鎖快餐格外“卷”，不僅官方宣稱各種補(bǔ)貼，也將外賣價(jià)格進(jìn)一步降低。但即便漢堡王加大力度，宣稱“9.9元的售價(jià)賺不到錢(qián)”，卻難以留住打工人。在這背后，不僅是品牌之間不斷加劇的價(jià)格戰(zhàn)，更是曾經(jīng)的洋品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力不斷降低。

漢堡王吸引力逐年衰退

“漢堡王的9.9元隨心配，便宜但是真覺(jué)得不好吃�！笨吹綕h堡王的9.9元促銷，有“打工人”在小紅書(shū)上評(píng)論道。而在社交平臺(tái)，類似的看法不在少數(shù)，另一位用戶表示：“優(yōu)惠越來(lái)越差，以前都讓優(yōu)惠券狠狠疊加使用，現(xiàn)在取消了機(jī)制。社群福利也幾乎不存在了，以前抽獎(jiǎng)也是送點(diǎn)幽默洋蔥圈，現(xiàn)在券也異常少�！�

盡管推出了漢堡9.9元的限時(shí)促銷活動(dòng)，但實(shí)際上。漢堡王反倒是變得更不劃算了。

該用戶就吐槽了三個(gè)方面：一是出餐速度和服務(wù)不好：“經(jīng)常超時(shí)，以前超時(shí)還送巧心派，現(xiàn)在是看都看不見(jiàn)�！倍�是外送包裝質(zhì)量降低：“外送以前是質(zhì)量很好的保溫包裝袋，現(xiàn)在無(wú)論冬夏都是塑料袋加紙袋�！比�是以前的充值優(yōu)惠沒(méi)了：“本來(lái)是沖著實(shí)惠大份，儲(chǔ)值100送國(guó)王卡來(lái)的。如今沒(méi)啥優(yōu)惠就算了，可是連每個(gè)月的國(guó)王卡也舍不得給了？”這位用戶最后表示：“想念各種優(yōu)惠疊加的時(shí)代，令人感嘆，永遠(yuǎn)懷念�！�

除了這些變化，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓漢堡王對(duì)用戶的吸引力下降。如今，用戶能夠選擇的優(yōu)惠還有很多，一位用戶向新浪財(cái)經(jīng)表示，麥當(dāng)勞和塔斯汀現(xiàn)在是他的最愛(ài)，雖然麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”漲價(jià)到了13.9元，但因?yàn)殚T(mén)店足夠多還是會(huì)為了省時(shí)間去吃，再比如塔斯汀，每周二會(huì)員日可以買一送一，味道比漢堡王更好�！坝刑�多可以選擇的了，漢堡王這么多年就那幾種口味，也沒(méi)什么吸引力了�！彼�說(shuō)。

新浪財(cái)經(jīng)注意到，不僅是各連鎖品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。3元米村拌飯?zhí)撞停?元一碗的和府撈面，海底撈窮鬼10件套等低價(jià)點(diǎn)單攻略也在社交平臺(tái)迅速走紅，其中盡管有用戶“薅羊毛”的手段，但無(wú)疑也說(shuō)明大家有更多在洋快餐之外更低價(jià)的選擇，這讓漢堡王不再能通過(guò)品牌和價(jià)格留住打工人。

10元以內(nèi)，是傷敵一千自損八百

“在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)環(huán)境下，不做價(jià)格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤(rùn)，但至少消費(fèi)者還記得住你。價(jià)格在快餐行業(yè)中永遠(yuǎn)是重要工具，且是一個(gè)長(zhǎng)期策略�！睗h堡王首席營(yíng)銷官湯俊章在近日對(duì)媒體這樣描述漢堡王推出促銷活動(dòng)的想法。實(shí)際上，對(duì)于以漢堡為主營(yíng)餐品的快餐連鎖店來(lái)說(shuō)，10元以內(nèi)的價(jià)格都有“傷敵一千，自損八百”的意味，正如湯俊章所說(shuō)：“漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到眼前的錢(qián)�！�

不過(guò)，卷價(jià)格+大促銷，這或許也是洋快餐品牌不得不面對(duì)的新變化。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國(guó)超四成消費(fèi)者對(duì)中式快餐的預(yù)算低于20元，85.2%的人可以接受的價(jià)格不超過(guò)30元。今年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷量達(dá)105.6萬(wàn)家，接近2023年綜合。為了能夠留下來(lái)，價(jià)格“火拼”是各大品牌今年必做的事情。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬在一次采訪談話中向媒體表示，過(guò)去十年，最大的負(fù)面變化在于品牌生態(tài)環(huán)境更惡劣了，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重?fù)p耗了。他說(shuō)：“過(guò)去十年的營(yíng)銷反饋回路不鼓勵(lì)長(zhǎng)期品牌建設(shè)。比起爆發(fā)式的流量打法，細(xì)水長(zhǎng)流的品牌價(jià)值觀的傳播顯得緩慢低效�！�

何亞彬提到的“爆發(fā)式的流量打法”，或許不僅僅指的是連鎖餐飲品牌，還有互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)的加入。以今年被很多人提到的美團(tuán)“拼好飯”為例，其核心就是通過(guò)更極限的低價(jià)實(shí)現(xiàn)餐品團(tuán)購(gòu)，在有些地區(qū)，用戶甚至可以買到8元的鹵肉飯?zhí)撞停?元的雞蛋火腿三明治配可樂(lè)等，這種價(jià)格，以及美團(tuán)免費(fèi)配送都加速了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的“拼好飯”業(yè)務(wù)已在今年第一季度實(shí)現(xiàn)日均外賣單量約500萬(wàn)單，接近2023年第四季度的日均5700萬(wàn)外賣訂單量的10%，而在2023年全年的外賣訂單中，拼好飯僅占整體訂單量的6%，這種增長(zhǎng)才是洋快餐們所擔(dān)心的。因?yàn)樵凇熬怼眱r(jià)格的同時(shí)，品牌還要“卷”配送和服務(wù)，并且還要進(jìn)一步壓低價(jià)格，這樣的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是殘酷的。

餐飲大戰(zhàn)已經(jīng)“卷”入新階段

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局6月17日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全國(guó)餐飲收入4274億元，同比增長(zhǎng)5.0%；限額以上單位餐飲收入1215億元，同比增長(zhǎng)2.5%。2024年1-5月，全國(guó)餐飲收入21634億元，同比上升8.4%。但與此同時(shí)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)表示，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長(zhǎng)利潤(rùn)卻不增長(zhǎng)的現(xiàn)象。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

從事十多年餐飲連鎖行業(yè)的一位餐飲老板向新浪財(cái)經(jīng)表示，今年的價(jià)格戰(zhàn)都是“你死我活”，不光盈利少了很多，還要為了不同平臺(tái)的投放營(yíng)銷增加支出，他說(shuō)：“連鎖店經(jīng)營(yíng)實(shí)在有些困難�！�

而在另一方面，洋快餐連鎖店的思路也在變化。不僅是上述的漢堡王，囊括了肯德基、必勝客、塔可鐘、小肥羊、黃記煌和燒范兒等品牌的百勝中國(guó)，也近兩年有了明顯的轉(zhuǎn)變。

今年二季度，肯德基推出了更多促銷活動(dòng)，如9.9元的漢堡、29.9元的周末套餐，其間肯德基的平均客單價(jià)下降7%，到37元。開(kāi)在肯德基門(mén)店旁的KCOFFEE也通過(guò)9.9元咖啡+小食吸引用戶。

再例如必勝客推出“Pizza Hut WOW”新店，主打份量更小、單價(jià)更低的餐品，價(jià)位調(diào)整到一份芝士披薩19元，意面、炒飯價(jià)格在15-19元不等。截至7月，已有100家必勝客門(mén)店被改造為WOW門(mén)店，計(jì)劃到年底擴(kuò)展至200家。

百勝中國(guó)CEO屈翠容說(shuō)：“我們正應(yīng)對(duì)復(fù)雜且充滿變化的環(huán)境，但更傾向于把諸多挑戰(zhàn)視為機(jī)遇�！比绻�說(shuō)線下門(mén)店達(dá)到15423家的百勝中國(guó)遇到了難題，那么對(duì)于店面僅有十分之一，不到1600家的漢堡王來(lái)說(shuō)，這樣的復(fù)雜環(huán)境，是否還能從容面對(duì)，這或許是其“卷”價(jià)格之外需要思考的問(wèn)題。

責(zé)任編輯：凌辰