贈酒、送黃金、返高額紅包，在白酒銷售淡季，酒企營銷“花招”卷出了天際。
隨著高考成績放榜，升學(xué)宴、謝師宴市場逐漸火熱，各大酒企也推出優(yōu)惠政策鎖定宴席場景，希望從千億宴席市場中“掘金”。
據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2024年全國高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1342萬，創(chuàng)歷史新高。另據(jù)中金公司2023年研報(bào)測算，2022年宴席白酒市場容量達(dá)2300-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。
圖片來源：圖蟲
酒企花式卷宴席市場
升學(xué)宴、婚宴是常見的白酒消費(fèi)場景，各大酒企皆有深耕宴席市場的拳手產(chǎn)品。比如，酒鬼酒的紅壇、五糧液的五糧醇，以及瀘州老窖在今年3月推出的瀘州老窖特曲60版·紅60（下稱“紅60”）。
對于剛上市的紅60，瀘州老窖迅速推出營銷活動(dòng)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，成都某連鎖白酒門店正在推出瀘州老窖特曲60版·紅60宴席優(yōu)惠活動(dòng)，除了開瓶掃碼獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金紅包外，開瓶數(shù)達(dá)到68瓶、98瓶，廠商還分別贈送黃金紀(jì)念品5克、黃金紀(jì)念品10克。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，紅60市場價(jià)在550-580元/瓶不等。
值得一提的是，在飲用白酒習(xí)慣不同的地區(qū)以及不同能級的城市，同一白酒品牌主打的產(chǎn)品及推出的營銷活動(dòng)不盡相同。例如在一線城市，廠家主要是通過更高端的產(chǎn)品搶占市場。
據(jù)瀘州老窖廣州地區(qū)代理商提供的信息，4月-10月期間，國窖1573 38度/52度經(jīng)典裝也推出宴席相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)達(dá)到不同的開瓶掃碼數(shù)量，廠家將對應(yīng)送出茶具禮盒、高端品牌行李箱及53度國窖1573國韻1L裝等。
國窖1573是瀘州老窖百億大單品。某大型電商平臺瀘州老窖官方旗艦店價(jià)格顯示，國窖1573 52度經(jīng)典裝售價(jià)1000元/瓶（500ml），38度為809元/瓶（500ml）。不過上述代理商向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，今年國窖1573的宴席優(yōu)惠政策與去年沒有太大區(qū)別。
貴州醬香型白酒酒企國臺也在4月-12月推出宴席相關(guān)營銷活動(dòng)。國臺相關(guān)人士提供的營銷活動(dòng)海報(bào)顯示，宴席桌數(shù)達(dá)到10桌（每桌宴席至少有一瓶國臺產(chǎn)品），國臺將送出價(jià)值2999元的國臺天禧鴻福酒（1.5L裝）1壇；若在50桌以上，消費(fèi)者能獲贈價(jià)值8999元的同款酒（5L裝）。該人士表示，今年國臺宴席市場表現(xiàn)不錯(cuò)。
作為清香型白酒代表，山西汾酒也在宴席市場發(fā)力。
山西汾酒某地區(qū)營銷板塊相關(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，每一年總部都會針對宴席市場制定營銷方案，指導(dǎo)各個(gè)區(qū)域去細(xì)化執(zhí)行，“因?yàn)楦鱾�(gè)地區(qū)差異性很大，消費(fèi)水平也不同，我們通過矩陣式產(chǎn)品去營銷，各個(gè)價(jià)格帶都有。老白汾酒、青花20、青花30比較受歡迎�！�
同時(shí)，有山西當(dāng)?shù)鼐粕瘫硎�，近年來，大眾宴席的酒品選擇逐漸從較為經(jīng)濟(jì)的中低端盒裝酒更換為老白汾酒。
老白汾定位在100-300元價(jià)格帶，屬于山西汾酒主流大單品，以宴席市場為主要場景，在山西市場基礎(chǔ)扎實(shí)。而青花系列是山西汾酒中高端線主力產(chǎn)品。山西汾酒2023年年報(bào)顯示，青花系列銷售占比達(dá)到46%。以山西汾酒去年319.28億元營收計(jì)算，該系列銷售規(guī)模已經(jīng)接近150億元。
此外，今世緣也在二季度開啟了升學(xué)宴感恩活動(dòng)，在6月5日至9月30日期間使用今世緣、國緣產(chǎn)品作為升學(xué)宴用酒，均可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
浙商證券7月7日發(fā)布的研報(bào)指出，今年以來，宴席市場仍為各家酒企主要的費(fèi)用投入場景，但由于2023年婚宴市場基數(shù)較高，目前婚宴場次同比略有回落，宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有升級，而升學(xué)宴則是近期酒廠營銷重點(diǎn)。
200-500元是黃金價(jià)格段
在高端和次高端白酒品牌發(fā)力宴席市場的同時(shí)，下沉市場里，地產(chǎn)酒（指在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、主要銷售于本省及周邊省份的酒類產(chǎn)品）憑借深耕本地市場多年，有著堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)與山東、貴州、甘肅、廣東等多個(gè)省份地區(qū)的消費(fèi)者交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，相較于一二線城市，各地縣城、農(nóng)村的升學(xué)宴氛圍更加濃厚。在消費(fèi)價(jià)格帶上，升學(xué)宴與普通宴席用酒并無太大區(qū)別，但地域差異性十分明顯。
一般來說，省會城市使用的主流產(chǎn)品在200-500元/瓶，地級市以100-200元/瓶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以80-100元/瓶產(chǎn)品為主，并且消費(fèi)者偏愛當(dāng)?shù)仄放啤?/p>
作為教育大省，山東一直保留置辦升學(xué)宴的傳統(tǒng)，以喝濃香型白酒為主。一位來自山東的縣級市消費(fèi)者表示，“本地人很多辦升學(xué)宴，我們鎮(zhèn)一般會用本地的白酒，景陽春一號，五六十一瓶，價(jià)格適中，大家都喜歡喝�！本瓣柎河�1971年問世，是山東省第一款濃香型糧食白酒，也是山東第一個(gè)出口創(chuàng)匯白酒。
一位熟悉山東白酒宴席市場的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，山東各地市的宴席用酒，一方面受地區(qū)習(xí)慣影響，另一方面隨席面檔次、受眾人群不同，酒水規(guī)格也不盡相同。以升學(xué)宴為例，山東魯南地區(qū)大多以二百元到四百元為選擇范圍，結(jié)合所考取的學(xué)校，從210元/瓶的瀘州老窖30年到350元/瓶的38度劍南春不等，也有個(gè)別家庭會選擇“茅五劍”。
作為醬香型白酒重要產(chǎn)區(qū)，貴州各地升學(xué)宴氣氛也十分濃厚。一位來自貴州安順的消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，只要孩子考上大學(xué)，無論考上什么學(xué)校，都會擺宴席，當(dāng)?shù)厝似珢圪F州安酒，大約不到300元/瓶，家里條件好一點(diǎn)的也會選擇500元左右/瓶的酒。”
茅臺鎮(zhèn)的消費(fèi)者則表示，本地人辦宴席多數(shù)喝年份比較老的純糧酒，不會過分注重品牌和包裝，更關(guān)注品質(zhì)�！拔覀冄缦话愫瓤诩Z酒，也就是年份散酒，像小紅纓子、大曲坤沙酒，性價(jià)比更高，幾十元至200元/斤不等�！�
貴州地區(qū)的純糧酒。來源：受訪者提供
有業(yè)內(nèi)人士指出，200-500元區(qū)間是宴席市場的黃金價(jià)格段。在各類慶典、宴席等場景中，本土消費(fèi)者對地產(chǎn)酒有著較深厚的認(rèn)同感和忠誠度，這也是支撐地產(chǎn)酒在省內(nèi)中、高價(jià)格帶產(chǎn)品銷量的一大基礎(chǔ)。
中國酒業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇，還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。
白酒行業(yè)深度調(diào)整，酒企也在努力尋找增量，貴州茅臺也不例外。其在最近的半年市場工作會上指出，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換是必然的，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢在必行，并提出要向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，其中一點(diǎn)便是“針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會等場景”的場景轉(zhuǎn)型。
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