“霸王茶姬今年將全面超越星巴克中國區(qū)。”
近日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰定下了一個小目標(biāo)，預(yù)計公司今年商品交易總額（GMV）超200億元。
星巴克中國區(qū)2023年財年營收31.6億美元，約合人民幣228億元；另據(jù)媒體消息，霸王茶姬2023年營收超40億元。
無論挑戰(zhàn)成功與否，中國新茶飲公司無疑正在追趕并逐漸比肩國際品牌。
《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，2023年新中式茶飲市場規(guī)模達(dá)1933億元，同比增加15.7%；預(yù)計2025年該市場規(guī)模將逼近2500億元。千億賽道機(jī)遇不斷，新茶飲加盟生意火熱，門店數(shù)量激增，新茶飲公司們從早期的野蠻擴(kuò)張走向規(guī)�；唾Y本化。2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨四家企業(yè)先后赴港IPO；目前，茶百道已于今年4月成功上市，成為繼奈雪的茶后的“新茶飲第二股”。
頭部企業(yè)走進(jìn)資本市場，將有繼續(xù)降低加盟門檻的資金能力，獨立茶飲店生存空間承壓。2023年，部分品牌開始大規(guī)模閉店，逐漸退出市場；未來，一些不具備競爭優(yōu)勢的茶飲品牌將陸續(xù)被市場淘汰，行業(yè)集中度將繼續(xù)提升。
《國際金融報》記者從門店分布、盈利能力、閉店率等指標(biāo)對5家披露招股書或財報的新茶飲公司進(jìn)行業(yè)績盤點，試圖還原新茶飲江湖的競爭格局。
蜜雪冰城：月入17億不靠賣奶茶
窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，蜜雪冰城國內(nèi)門店已接近3萬家，是規(guī)模最大的新茶飲品牌；隨后依次是古茗、茶百道、滬上阿姨，分別擁有約9410家、8580家、8470家門店，3家企業(yè)沖刺“萬店規(guī)�！�，而奈雪的茶門店總數(shù)為1874家。
造成規(guī)模差距的主要原因是各公司的擴(kuò)張方式有所不同，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨四家公司規(guī)模增長靠加盟，99%以上門店為加盟店；奈雪的茶則以直營模式為主，絕大多數(shù)門店是公司靠真金白銀開出的直營店，直至去年7月才放開加盟。
結(jié)合財報和招股書來看，公司業(yè)績與門店規(guī)模呈正相關(guān)。
受遞交招股書時間影響，還未上市的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨3家公司披露的業(yè)績數(shù)據(jù)均截至2023年9月底。
去年前9個月，蜜雪冰城靠全球36000多家門店（含海外門店），實現(xiàn)營收153.93億元，凈利潤24.53億元。以此計算，蜜雪冰城去年前9個月月均營收17.1億元，月均凈利潤超2.7億元。
報告期內(nèi)，古茗營收55.71億元，凈利潤10.02億元；滬上阿姨營收25.35億元，凈利潤3.24億元。
兩家上市公司披露的是2023年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，茶百道去年營收57.04億元，凈利潤11.51億元；奈雪的茶實現(xiàn)營收51.64億元，凈利潤0.13億元。
營收規(guī)模相當(dāng)?shù)牟璋俚琅c奈雪的茶，凈利潤卻相差約88倍，主要也受擴(kuò)張模式影響。
茶百道2024年4月更新的招股書披露了營收結(jié)構(gòu)，公司約95%收入來自向加盟店銷售乳制品、茶葉、水果等制作茶飲的材料、配料，包裝材料和門店設(shè)備；約4%營收是加盟費以及特許權(quán)使用費、開業(yè)前培訓(xùn)服務(wù)費。也就是說，茶百道99%營收來自加盟商，而直營店直接賣奶茶獲得的收入僅占公司營收的1%。
不止茶百道，以加盟模式為主的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨的營收結(jié)構(gòu)也是如此，他們賣的不是奶茶，而是以加盟商為大客戶，出售制作奶茶的原材料。因此，加盟商越多，“蜜雪冰城們”的供應(yīng)鏈成本越低。
真正想“賺一杯奶茶錢”的只有奈雪的茶。財報顯示，奈雪的茶超九成營收來源于直營門店（包括出售現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品等）。直營模式下每家門店的租金、人力、水電成本和虧損風(fēng)險均由公司直接承擔(dān)，而加盟模式可將這些壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟商，低成本獲得規(guī)模優(yōu)勢。
從盈利指標(biāo)來看，加盟或許才是更賺錢的生意。
蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨去年前9個月凈利率均高于12%，茶百道去年凈利率甚至超過20%，而奈雪的茶僅0.25%。
奈雪的茶上市近三年持續(xù)虧損，直至去年才實現(xiàn)了全年業(yè)績扭虧為盈，但相較于對手們，其盈利似乎來得太晚了。2023年財報發(fā)布后的首個交易日（3月28日），奈雪的茶股價較上日大跌12.79%，上市不到三年時間，公司市值縮水近250億港元。自去年7月放開加盟至今年3月，奈雪約200家加盟店已開業(yè)。
茶百道：閉店率連年增長
加盟商幫助新茶飲企業(yè)低成本擴(kuò)張，投資風(fēng)險和準(zhǔn)入門檻較低的茶飲加盟生意，到底加入哪個品牌風(fēng)險更低？招股書中的門店關(guān)閉率（報告期內(nèi)關(guān)掉的門店數(shù)量/期初門店總數(shù)）是個值得參考的指標(biāo)。
《國際金融報》記者據(jù)招股書整理統(tǒng)計，2023年前9個月，蜜雪冰城共關(guān)閉加盟店856家，期初加盟店總數(shù)為28929家，閉店率為2.96%，在四家茶飲公司中表現(xiàn)最好，意味著加盟蜜雪冰城的風(fēng)險相對其他品牌而言更小。古茗、茶百道、滬上阿姨去年閉店率分別為3.97%、3.46%、5.68%（滬上阿姨數(shù)據(jù)為去年前9個月）。
若將時間線拉長至最近三年（2021年—2023年），可以看到四家茶飲品牌的閉店率變動。
蜜雪冰城最近三年閉店率分別為4.61%、3.49%、2.96%（去年前9個月），逐年下降；古茗分別為5.01%、6.01%、3.97%，波動下降。
茶百道近三年閉店率分別為0.58%、1.5%、3.46%，平均閉店率僅1.85%，是四家公司中最低的，但也是唯一一家閉店率逐年上漲的；滬上阿姨2021年和2022年閉店率為10.6%、10.59%，但在去年前9個月下降至5.68%，意味著公司品牌競爭力和運營能力有顯著提升。
整體來看，茶飲店的門店規(guī)模越大，閉店率越小，門店規(guī)模最大的蜜雪冰城，加盟風(fēng)險相對更低�！�2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，茶飲是餐飲行業(yè)中連鎖化率最高的一個品類。2023年，中國茶飲行業(yè)連鎖化率高達(dá)49.1%，預(yù)計到2024年將達(dá)到51.6%，屆時獨立茶飲店的生存空間將被進(jìn)一步壓縮。
“卷”完縣城“卷”海外
去年，許多茶飲品牌將加盟門檻進(jìn)一步放低，加盟店都開去了哪里？
從招股書披露的城市分布來看，三線及以下城市是新茶飲們普遍的主陣地。蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道四家公司最大的市場皆位于此，他們在低線城市的門店占比分別為56.9%、49%、49%、41.6%，尤其是客單價較低的蜜雪冰城在小城市遍地開花。
定位較高的奈雪的茶則在大城市生根發(fā)芽。截至去年底，奈雪的茶共有1574家直營門店，其中新一線城市552家，占比35.1%；一線城市542家，占比34.4%。由此來看，奈雪約70%的門店分布于新一線城市和一線城市，其他城市直營門店共152家，占比約9.6%。此外，其還有81家加盟門店。
高端品牌下沉是重要趨勢。下沉市場是一片豐沃的土壤，連星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛都曾表示，縣城新店盈利能力優(yōu)于一線城市，今年將加快開設(shè)低線市場門店。今年2月，奈雪的茶放低了加盟門檻，宣布除了北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市全部開放加盟，并將逐漸下沉到縣域市場。
新一線城市也是新茶飲們必爭之地。蜜雪冰城、滬上阿姨和茶百道三個品牌的第二大市場都是新一線城市，門店比例分別為20.9%、22.6%、26.9%，而新一線城市正是奈雪的茶最核心的市場。
奈雪的茶向下，“蜜雪冰城們”向上，正面“爭奪”消費者已在所難免，而產(chǎn)品端的競爭或早就開始。
奈雪的茶此前宣布從2022年3月開始每月上新一款19元以內(nèi)的鮮果茶，直至2023年，奈雪的茶單個訂單平均銷售額已從上年的34.3元下降至29.6元。目前，奈雪點單小程序內(nèi)約四分之三的產(chǎn)品價格在十幾元，意味著從產(chǎn)品價位來看，這幾家新茶飲公司已無絕對的高端可言。
“卷”完縣城“卷”海外，出海已成為新茶飲的共識，除了古茗，其余四家公司均在財報或招股書中明確提到出海規(guī)劃。
蜜雪冰城的出海故事早在2018年就開始書寫，目前已在海外11個國家開設(shè)約4000家門店，成為東南亞市場門店規(guī)模最大的茶飲品牌。茶百道已落地韓國，并將今年看作是“出海元年”，后續(xù)將進(jìn)入泰國和東南亞市場；霸王茶姬、滬上阿姨都選擇進(jìn)軍馬來西亞。
值得一提的是，新茶飲出海是個有利可圖的生意。不同于在國內(nèi)大打“價格戰(zhàn)”，茶飲產(chǎn)品海外定價可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M情況有所調(diào)整，售價普遍比國內(nèi)市場要高，諸多品牌也不滿足于僅出海一杯奶茶，進(jìn)而把海外加盟和建立全球供應(yīng)鏈作為公司重要規(guī)劃。
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