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藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者 張妍頔 張晗
東方甄選成立兩年后，再次走在分岔路口。
12月14日，東方甄選“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，明星主播董宇輝與東方甄選CEO孫東旭之間的沖突在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)傳東方甄選內(nèi)部聊天記錄顯示CEO孫東旭和董宇輝陷入二選一的境地，俞敏洪緊急回應(yīng)稱，“沒(méi)事，沒(méi)那么嚴(yán)重�！彪S后，孫東旭也發(fā)布了道歉視頻，向廣大網(wǎng)友道歉。而當(dāng)日東方甄選發(fā)布甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報(bào)中，董宇輝未在其中。
輿情風(fēng)波背后，東方甄選在4個(gè)交易日內(nèi)市值蒸發(fā)了超40億港元，其仍需面對(duì)的，是流量?jī)r(jià)值與供應(yīng)鏈價(jià)值如何平衡。
戰(zhàn)略定位模糊？MCN機(jī)構(gòu)沖撞直播平臺(tái)
大主播出走風(fēng)波的火似乎燒到了東方甄選身上。
12月6日，東方甄選小編在一則宣傳視頻下方留言稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場(chǎng)小作文。”董宇輝在直播中稱“小編胡回復(fù)”。董宇輝粉絲立即表達(dá)了不滿，雙方在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了輿論戰(zhàn)。
12日晚間東方甄選CEO孫東旭下場(chǎng)回應(yīng)，他承認(rèn)公司內(nèi)部出現(xiàn)了一些問(wèn)題，對(duì)公司小編提出批評(píng)，同時(shí)也稱董宇輝做法欠妥。孫東旭還在直播中透露了董宇輝的收入，稱公司財(cái)報(bào)中其數(shù)千萬(wàn)的收入只是一部分。
12月13日凌晨，董宇輝發(fā)長(zhǎng)文對(duì)“小作文”事件進(jìn)行回應(yīng)。他表示，東方甄選舉辦省級(jí)專場(chǎng)的這些“小作文”文案，有自己直接寫(xiě)的，也有自己給小編提供思路和建議，還有小編按照自己想法寫(xiě)的，如果自己感覺(jué)滿意，也不會(huì)改動(dòng)或者少改動(dòng)。
但部分粉絲認(rèn)為，孫東旭的回應(yīng)是在“背刺”董宇輝，輿情風(fēng)波并未因董宇輝下場(chǎng)解釋而平息。
14日，俞敏洪發(fā)聲，認(rèn)為小編作為員工，在東方甄選官方賬號(hào)上發(fā)布自己的觀點(diǎn)，而且一發(fā)再發(fā)，這樣的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞。隨后小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋時(shí)，提及了宇輝的薪酬，這樣做也不恰當(dāng)。俞敏洪稱自己作為董事長(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，“向宇輝表達(dá)了歉意，小孫做事情年輕有沖勁，但是不夠圓潤(rùn)，所以相信大家可以理解。”
但14日下午，矛盾似乎再升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)上有號(hào)稱東方甄選內(nèi)部聊天記錄的截圖流出，稱俞敏洪正面臨著在董宇輝及孫東旭之間二選一的難題。俞敏洪緊急“調(diào)停”，對(duì)媒體表示，沒(méi)事，沒(méi)這么嚴(yán)重。
14日晚間，CEO孫東旭發(fā)布道歉視頻，對(duì)自己近日在直播中神態(tài)“咄咄逼人”以及把手機(jī)摔在桌上的動(dòng)作、提到董宇輝的薪酬等行為向網(wǎng)友道歉，自稱是“不職業(yè)”的表現(xiàn)。
“小作文”風(fēng)波并未結(jié)束，當(dāng)日東方甄選發(fā)布甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報(bào)中，董宇輝未在其中。
輿情風(fēng)波背后的東方甄選，到底是家什么公司？早在去年6月，孫東旭曾給出答案，孫東旭表示，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品(000061)科技公司和文化傳播公司�！�
8月25日，東方甄選公布自去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，凈利潤(rùn)為9.71億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)，截至報(bào)告期末，東方甄選的貨幣資金余額達(dá)30億元。11月23日，東方甄選公告稱，公告擬作價(jià)15億元向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，以現(xiàn)金方式支付，至此，東方甄選不再經(jīng)營(yíng)在線教育，成為專門(mén)的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。
俞敏洪在業(yè)績(jī)發(fā)布后表示：“經(jīng)過(guò)2023財(cái)年，標(biāo)志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新自有品牌產(chǎn)品公司及直播電商公司。目前，東方甄選已成為銷售高質(zhì)量、高性價(jià)比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名平臺(tái)�！�
作為公司核心管理層，無(wú)論是實(shí)控人俞敏洪還是CEO孫東旭，其對(duì)公司的定位均鎖定了“農(nóng)產(chǎn)品”及“科技公司”，但不想做MCN機(jī)構(gòu)的東方甄選卻實(shí)實(shí)在在的享受著大主播的流量紅利。
小作文風(fēng)波后，首當(dāng)其沖的是東方甄選的市值，12月11日至今，東方甄選總市值蒸發(fā)超40億港元。而對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的起伏，孫東旭也曾表示，二級(jí)市場(chǎng)行情本身就存在不穩(wěn)定性，存在熱點(diǎn)影響與炒作因素。
流量?jī)r(jià)值對(duì)抗供應(yīng)鏈價(jià)值
“作為東方甄選的消費(fèi)者，我每年在東方甄選的直播間消費(fèi)幾千塊錢(qián)，吸引我的不是主播，東方甄選有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)體系，所有的產(chǎn)品研發(fā)和控制等方面都是自己在做，出售的商品質(zhì)量比較好�！庇袞|方甄選的消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示。
享受著大主播紅利的東方甄選，俞敏洪需要面對(duì)的或許不是董宇輝與孫東旭二選一，但流量?jī)r(jià)值與供應(yīng)鏈價(jià)值的對(duì)抗已經(jīng)擺在臺(tái)面上。
以董宇輝為代表的明星主播在新東方的轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮著極為重要的作用。2022年的6月9日，每天直播間只有4、5個(gè)觀眾的董宇輝迎來(lái)了人生中的轉(zhuǎn)折，董宇輝的直播間涌入了大量觀眾，正在用英文朗讀莎士比亞的十四行詩(shī)的董宇輝開(kāi)啟了高光時(shí)刻。此后，董宇輝與東方甄選的粉絲一道開(kāi)啟了井噴式增長(zhǎng)。
據(jù)海通國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。到今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬(wàn)，增長(zhǎng)31.6%，GMV均值為1745萬(wàn)，增長(zhǎng)率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。
董宇輝的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，從一名從業(yè)八年的英語(yǔ)老師轉(zhuǎn)變?yōu)轭^部主播，今年1月5日，新東方更名為東方甄選，東方甄選也從孵化業(yè)務(wù)變成了主營(yíng)業(yè)務(wù)。
小作文風(fēng)波后，董宇輝本人不僅缺席了既定好的12月10日的直播，且目前其IP地址顯示在陜西，董宇輝是否會(huì)出走東方甄選成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而在直播行業(yè)，大主播與MCN機(jī)構(gòu)如何深度綁定是困擾行業(yè)已久的問(wèn)題。
聊城華媒MCN聯(lián)合創(chuàng)始人王志華對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，大主播是很難去把控的，無(wú)非從兩個(gè)方向把控，第一個(gè)方向就是“畫(huà)餅”，MCN機(jī)構(gòu)未來(lái)能給他實(shí)現(xiàn)多大的商業(yè)化價(jià)值，或者從長(zhǎng)期去做一些計(jì)劃；第二方向就是談錢(qián)，用錢(qián)來(lái)進(jìn)行綁定。但這個(gè)時(shí)候比較麻煩是，公司和主播之間都想多拿錢(qián)，主播肯定是（希望錢(qián)）越多越好，公司也想要（錢(qián)）越多越好，這個(gè)時(shí)候就看這個(gè)主播能給公司帶來(lái)多大的業(yè)績(jī)，那才能反映出公司能給主播多少錢(qián)。把主播變成公司的股東要更好一些，就是利益共同體，但實(shí)操下來(lái)，很多主播不愿意跟公司掛在一起，因?yàn)樽兂晒竟蓶|的話是有風(fēng)險(xiǎn)的。
多名受訪者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，目前，MCN機(jī)構(gòu)與頭部主播之間的綁定只能通過(guò)法律關(guān)系來(lái)解決，也就是把合同“簽死”，用更嚴(yán)格的條件限制主播出走。但“直播行業(yè)主播和運(yùn)營(yíng)公司是商業(yè)合作關(guān)系，大家是合作共贏的。”一位常年從事藝人經(jīng)紀(jì)相關(guān)的律師對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示。
在MCN機(jī)構(gòu)的公司治理中，在頭部主播與公司管理層出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，公司會(huì)更傾向于主播，主播是公司的搖錢(qián)樹(shù)，一旦主播流失的話，再去培養(yǎng)一個(gè)大IP，需要時(shí)間和金錢(qián)，反而會(huì)增加公司的整體運(yùn)營(yíng)成本。在協(xié)調(diào)處理方面，一般都是雙方各打50大板。公司的實(shí)控人對(duì)管理層進(jìn)行批評(píng)，也對(duì)主播進(jìn)行批評(píng)，以這種方式去處理可能更好一些。王志華對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示。
但定位在“農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名平臺(tái)”的東方甄選，不僅要考慮流量?jī)r(jià)值。
孫東旭曾在媒體采訪時(shí)表示，我們會(huì)自己去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，去定義、創(chuàng)新，然后去生產(chǎn)、加工、制造，然后去重新包裝、推廣，提出自己的質(zhì)檢要求，是全程參與的。產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)我是親自抓的，它首先要定義到底要做什么，然后再去供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)去找相應(yīng)的好的資源。像京東、順豐他們都是很好的服務(wù)商，他能給你提供完整解決方案，只要跟他合作就行。
不難看出，孫東旭的經(jīng)營(yíng)關(guān)注重點(diǎn)在供應(yīng)鏈建設(shè)上，也就是打通了董宇輝等主播“背后”的產(chǎn)品控制體系，而與李子柒不同的是，東方甄選的產(chǎn)品并沒(méi)有主播標(biāo)簽。
對(duì)此，一位深耕直播行業(yè)的從業(yè)人員對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，“東方甄選實(shí)際需要思考的是整個(gè)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)體系，究竟是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研發(fā)體系價(jià)值更高，還是流量的價(jià)值更高�！�
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