觀點(diǎn)網(wǎng) 東方甄選或許也想不到，它將以“小作文”這樣的事件繼續(xù)破圈。
12月14日，微博熱搜榜前11個(gè)話題當(dāng)中，一度有5個(gè)都跟東方甄選有關(guān)，包括但不限于“俞敏洪聲明”、“俞敏洪面臨CEO董宇輝二選一”等。
東方甄選“小作文”帶來的影響不僅停留在坊間輿論層面，資本市場(chǎng)的體現(xiàn)更為直接。
此前12月13日，東方甄選股價(jià)跳水，當(dāng)日收跌12.96%至每股27.2港元，市值縮水41.11億港元；至12月14日股價(jià)一度反彈近8%。隨著午后傳出“俞敏洪面臨CEO董宇輝二選一”等消息，該公司股價(jià)卻開始回落，至收盤僅漲2.21%，報(bào)價(jià)27.80港元。
這反映出在流量時(shí)代下，頭部主播對(duì)于直播電商公司的重要性。
曾幾何時(shí)，夢(mèng)潔股份(002397)宣布與薇婭建立合作，股價(jià)在10天內(nèi)收獲8個(gè)漲停。頭部主播代表著掌握流量，爭(zhēng)奪主播便是搶奪流量分配。
因此，對(duì)粉絲撕扯內(nèi)容、文稿創(chuàng)作歸屬等細(xì)節(jié)的討論，以及對(duì)董宇輝職業(yè)走向的猜測(cè)等等，本質(zhì)上仍是對(duì)頭部主播過度依賴所引發(fā)的必然結(jié)果。
俞敏洪在12月14日的聲明中，將“小作文”事件定性為內(nèi)部處理不當(dāng)引發(fā)的輿情，并先后指出員工小編在東方甄選官方賬號(hào)上一再發(fā)布自己的觀點(diǎn)“嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神”，CEO孫東旭對(duì)問題解釋時(shí)提及董宇輝的薪酬，則屬于“不恰當(dāng)”行為。
在俞敏洪做出上述表述后，12月14日晚間，孫東旭發(fā)布道歉視頻，為自己提到董宇輝薪酬“不止網(wǎng)傳的幾千萬”這樣不職業(yè)的行為表達(dá)歉意。
從掌舵者的定性到CEO的致歉，東方甄選核心管理層對(duì)事件處理的低姿態(tài)，既可以理解為對(duì)重要人才的保護(hù)乃至挽留，但也容易被解讀為“已與明星主播深度捆綁”。
外界亦很難就這樣的討論形成一致看法：是董宇輝成就了東方甄選，還是東方甄選成就了董宇輝？或許唯一沒有爭(zhēng)議的是，時(shí)代變革打擊了新東方，卻造就了董宇輝抑或東方甄選。
2021年7月，國家出臺(tái)“雙減”政策，對(duì)學(xué)前教育、K-12教育行業(yè)形成了巨大沖擊，新東方股價(jià)曾暴跌接近70%。另一邊廂，直播電商行業(yè)進(jìn)入整頓時(shí)期，2021年12月，薇婭因偷稅漏稅事件進(jìn)入停播狀態(tài)，同月底，新東方在線正式在抖音開設(shè)“東方甄選”直播間。
新東方轉(zhuǎn)型初期的成效并不顯著，灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選首場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）僅有59萬元，觀看人數(shù)15.5萬人次。
真正令它實(shí)現(xiàn)躍升的是2022年6月：李佳琦直播間在6月3日突然停播，羅永浩于6月7日宣布將抖音賬號(hào)更名“交個(gè)朋友直播間”后淡出，加上此前辛巴被售假事件困擾，一時(shí)間直播電商頭部主播出現(xiàn)了缺位。
在抖音的流量扶持下，去年6月9日，前新東方英語教培主管、東方甄選主播董宇輝以農(nóng)產(chǎn)品(000061)雙語直播的模式成功出圈，實(shí)現(xiàn)GMV約347萬元，粉絲數(shù)量突破100萬。
至6月13日，單日GMV達(dá)到2210萬元；“618”當(dāng)天直播間觀看人數(shù)突破6100萬，GMV約6609萬元，遠(yuǎn)高于“交個(gè)朋友直播間”。
粉絲數(shù)量方面，去年6月16日，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)突破千萬；至同月底，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)單月新增逾2000萬。
得益于此，東方甄選成功拓展了直播矩陣賬號(hào)如美麗生活、自營產(chǎn)品、圖書、看世界、將進(jìn)酒等；同時(shí)，將其他前新東方的一批老師遷移至直播間，作為除董宇輝以外的新主播；以及推出東方甄選APP，主要售賣自營產(chǎn)品，開始打造私域場(chǎng)景。
2023年1月5日，新東方在線宣布更名為“東方甄選”。根據(jù)8月發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，2022年6月1日至2023年5月31日止財(cái)年，該公司實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)651%至45.10億元，并從虧損5.34億元向盈利9.71億元轉(zhuǎn)變；其中直播帶貨營收39億元，GMV達(dá)100億元，來自抖音的GMV占絕大部分。
也是從今年下半年開始，東方甄選啟動(dòng)了“多渠道策略”的布局，包括8月29日正式進(jìn)駐淘寶直播平臺(tái)。東方甄選APP投入并打造、完善供應(yīng)鏈體系，年內(nèi)開發(fā)逾120款自營產(chǎn)品（以農(nóng)產(chǎn)品為主），并于10月推出付費(fèi)會(huì)員制度。
不難看出，東方甄選已通過多渠道的布局，有意識(shí)降低對(duì)抖音平臺(tái)的依賴性，盡管這個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生摩擦。
今年7月26日，東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間因違規(guī)將流量導(dǎo)向東方甄選APP，被抖音暫停營業(yè)三天。粉絲數(shù)量角度觀察，至11月東方甄選在淘寶直播平臺(tái)的粉絲數(shù)突破500萬，同期在抖音粉絲數(shù)仍高達(dá)3000萬左右。
但淘寶、抖音乃至自營APP都只是渠道的選擇問題，在降低對(duì)頭部主播依賴度的工作上，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)毫無疑問會(huì)更大。只因頭部主播本就是個(gè)人風(fēng)格極強(qiáng)的群體，他們因知識(shí)儲(chǔ)備、身材樣貌、應(yīng)變能力、表達(dá)風(fēng)格等特點(diǎn)被網(wǎng)民所接受，不僅馬太效應(yīng)明顯，可復(fù)制性也較低。
東方甄選過往在打造直播矩陣賬號(hào)時(shí)，何嘗沒有培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)，只是影響力仍遠(yuǎn)無法企及董宇輝。根據(jù)海通證券(600837)發(fā)布的跟蹤報(bào)告，今年5月，董宇輝直播每日觀看人數(shù)平均達(dá)1013萬，GMV平均為2046萬元；相比之下，第二梯隊(duì)主播如頓頓，兩項(xiàng)指標(biāo)分別為289萬、673萬元。
交銀國際于12月13日發(fā)表的研報(bào)中表示，11月東方甄選直播間開播29場(chǎng)，其中董宇輝出現(xiàn)11場(chǎng)，估算11月董宇輝對(duì)東方甄選抖音直播間GMV貢獻(xiàn)約15%-20%；考慮其他直播間及公司在淘寶、自有APP的布局，則估算董宇輝對(duì)GMV的直接影響占比在10%以下。
正如董宇輝此前所說，如果當(dāng)時(shí)不是意外走紅，自己當(dāng)然沒機(jī)會(huì)成為一個(gè)被全國很多人知道的人，能力決定下限，機(jī)會(huì)決定上限。對(duì)于其他主播來說，他們又能在什么時(shí)候迎來自己的機(jī)會(huì)？
但或許在俞敏洪的構(gòu)思中，東方甄選打造的本就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的直播帶貨平臺(tái)，而是甄選好物平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品科技公司。不把雞蛋放同一個(gè)籃子，只是為了降低對(duì)渠道、主播等的依賴，降低商業(yè)模式的脆弱性。
從這點(diǎn)來說，無論“小作文”事件如何解決，董宇輝未來去留與否，東方甄選都走到了自己的岔路口。
商業(yè)志 | 傳統(tǒng)正在被改變，變化與融合中的商業(yè)發(fā)展史。
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