[ CIC灼識咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年之前，國內(nèi)市場上由外資品牌占據(jù)中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，在整體市場份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。 ]
“雪糕中的卡拉膠”、“燒不化的雪糕”、“雪糕31攝氏度室溫下放1小時(shí)不化”、“雪糕刺客”等話題最近在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。
上述話題矛頭直指新消費(fèi)品牌鐘薛高。對此，鐘薛高兩度回應(yīng)，稱公司產(chǎn)品合法合規(guī)，并普及了產(chǎn)品所添加的卡拉膠是可在冷凍飲品中“按生產(chǎn)需要適量添加”的。
卡拉膠究竟是不是洪水猛獸？為何消費(fèi)者總抓住鐘薛高不放，而非價(jià)格定位相似的哈根達(dá)斯？新消費(fèi)雪糕品牌又為何那么貴？
雪糕里的卡拉膠
近日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高的一款“海鹽椰椰”在31℃室溫下，放置近一個(gè)小時(shí)，沒有完全融化。
7月6日，鐘薛高表示，公司所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測合格后出廠。對此，鐘薛高表示，并不存在不融化的雪糕，固形物含量高，水少，完全融化后自然就為黏稠狀，不會完全散開變成一攤水狀，而固體無論如何融化也不能變成水。
鐘薛高還列出了被網(wǎng)友們多次做高溫融化實(shí)驗(yàn)的“海鹽椰椰”的成分表。而關(guān)于消費(fèi)者關(guān)心的卡拉膠，鐘薛高解釋稱，其源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標(biāo)準(zhǔn)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760-2014）中，卡拉膠可在冷凍飲品中“按生產(chǎn)需要適量添加”的規(guī)定。
在這次雪糕事件中，被抨擊最多的也包括在雪糕中添加的食品添加劑——卡拉膠，其也被認(rèn)為是雪糕不化的主要“元兇”，這也讓卡拉膠這個(gè)默默在食品行業(yè)應(yīng)用廣泛、被添加多年的食品添加劑，從配料表被忽視的角落走上了前臺C位。
卡拉膠主要從麒麟菜、石花菜、鹿角菜等紅藻類海草中提煉出來，是一種親水性膠體，卡拉膠在80℃水中能完全溶解，冷卻后形成半固狀透明的凝膠，這一特點(diǎn)也讓其多用于食品工業(yè)。
在20世紀(jì)20年代，卡拉膠在歐美等國就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。從20世紀(jì)80年代開始，我國也開始生產(chǎn)商用卡拉膠。
根據(jù)我國現(xiàn)行的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，卡拉膠是國內(nèi)合法使用的食品添加劑，主要用作乳化劑、穩(wěn)定劑和增稠劑使用。
中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會健康傳播分會常委鐘凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，很多人一說到“膠”就聯(lián)想到膠水或者化工原料，實(shí)則不然，目前國家批準(zhǔn)使用的增稠劑中，帶“膠”字的大約有20種，其中來自植物提取的最多。而增稠劑（膠）在雪糕和冰淇淋中的使用非常常見，其主要作用是通過改變冰晶構(gòu)造，參與形成松軟的口感。同時(shí)增稠劑也可以增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)地的穩(wěn)定性，以及延緩融化速度。
在鐘凱看來，卡拉膠等絕大多數(shù)（動(dòng)物來源除外）添加劑屬于“多糖”和“可溶性膳食纖維”，而且食品添加劑都是經(jīng)過國家評估，安全可靠才批準(zhǔn)使用。
新消費(fèi)品牌到底值不值高價(jià)
第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，大部分冰淇淋和雪糕的配料表中，都包含了卡拉膠、刺槐豆膠、果膠、瓜爾膠等增稠劑，就算是售價(jià)更貴的冰淇淋亦是如此。比如哈根達(dá)斯的配料表中含有果膠，歌帝梵的配料表中含有槐豆膠和瓜爾膠。
但是此前，無論是卡拉膠或是其他增稠劑少有如此受公眾關(guān)注。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國的高價(jià)雪糕和國外雪糕的品牌調(diào)性相比，相對來說還沒有到后者的高度，所以消費(fèi)者攻擊的時(shí)候是有情感因素的。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則認(rèn)為，哈根達(dá)斯這些產(chǎn)品，它是在特定門店銷售或者是有專柜擺放產(chǎn)品的，消費(fèi)者也清楚它的高價(jià)格，因而不會出現(xiàn)“被刺”的現(xiàn)象。而鐘薛高的產(chǎn)品跟普通雪糕擺放在同一雪柜里，消費(fèi)者不小心拿到但結(jié)賬時(shí)不好意思不要，被價(jià)格“刺”到，就容易產(chǎn)生不滿，對高價(jià)雪糕出現(xiàn)抵制情緒。
在新消費(fèi)品牌還未登上舞臺之時(shí)，國內(nèi)的冰淇淋市場主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老牌冰飲瓜分天下。
CIC灼識咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年之前，國內(nèi)市場上由外資品牌占據(jù)中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，在整體市場份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。
隨著新一輪消費(fèi)升級，冷飲市場也涌現(xiàn)出鐘薛高等一批新消費(fèi)冷飲品牌，其借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破了原有穩(wěn)定的冰品商業(yè)模式和行業(yè)格局，迅速搶占了一部分高端市場。
這些新消費(fèi)冷飲品牌往往產(chǎn)品定位高端，在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、市場營銷上高投入，從而營造一種“更好更貴”的價(jià)值邏輯，進(jìn)而形成品牌差異化，高成本和高品牌溢價(jià)也賦予了其更高的市場定價(jià)。
值得注意的是，這也是新消費(fèi)品牌一種慣有的打法，在無糖氣泡水、新茶飲、方便食品等品類上，操作模式也大同小異。雖然這些新消費(fèi)品牌在品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新上有了明顯提升，但其高價(jià)格一直在社交媒體上飽受爭議。特別是前者產(chǎn)品本身定位高端，并通過社交媒體全網(wǎng)種草，一部分消費(fèi)者在好奇心被滿足之后，開始思考其高價(jià)的合理性。對消費(fèi)者而言，在為新消費(fèi)品牌的高價(jià)格埋單的同時(shí)，也希望獲得同等的消費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)朱丹蓬介紹，我國的一些高價(jià)雪糕品牌基本上來說是以自身的定位以及它的中長期戰(zhàn)略來定價(jià)的。主要考慮三方面因素，第一部分就是基礎(chǔ)的生產(chǎn)成本，第二個(gè)是疊加營銷成本，第三部分是品牌溢價(jià)的成本。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者：“商品與服務(wù)的定價(jià)原則從來就不是成本定價(jià)法，更多的是根據(jù)目標(biāo)客戶的支付意愿來定價(jià)并反向篩選客群的，其次就是與競品的比價(jià)定價(jià)法，所謂的成本定價(jià)法來自于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代教科書謬誤，市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中根本就不會存在，新消費(fèi)品牌更是如此�！�
那么，究竟怎么樣的雪糕產(chǎn)品能長虹？
朱丹蓬認(rèn)為，目前中國市場的一些高價(jià)雪糕并不等同于高質(zhì)量雪糕。對于雪糕品牌來說，先要有品質(zhì)，再去談品牌，再去談渠道。合理的利潤可以有，但是不能太過分。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅表示，近兩年受疫情的影響，消費(fèi)者的行為愈發(fā)趨于理性，不再盲目追逐“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在此背景下，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的性價(jià)比將成為市場競爭的決定性因素。
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