最近，來(lái)勢(shì)洶洶的新冠疫情再次改變了人們的生活節(jié)奏，即便是以速度著稱的深圳也被迫按下了“暫停鍵”。
一周之內(nèi)全市公交、地鐵停運(yùn)，全市社區(qū)小區(qū)、城中村、產(chǎn)業(yè)園區(qū)實(shí)行封閉式管理，種種措施都希望能在最大限度上減少人員流動(dòng)與聚集。在疫情防控的關(guān)鍵時(shí)刻，“宅家”成為人們不得不選擇的生活方式。
不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，深圳之所以有底氣讓整個(gè)城市慢下來(lái)，是因?yàn)槟軌虮ＷC社會(huì)的“基礎(chǔ)設(shè)施”正常運(yùn)行、關(guān)乎民生的服務(wù)不會(huì)停擺，比如基礎(chǔ)的水、電、煤、食品、生活必需品供應(yīng)充足、價(jià)格穩(wěn)定。
當(dāng)然，在經(jīng)歷了過(guò)去兩年的疫情洗禮之后，居民“宅家”能夠被滿足的需求和獲得的服務(wù)遠(yuǎn)不止于此。電商物流、在線教育、虛擬職場(chǎng)、線上問(wèn)診……各行各業(yè)在此前鍛造出的線上化和數(shù)字化服務(wù)能力已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪�，即便在疫情帶�?lái)的特殊環(huán)境下，依然能夠保證居民的生活質(zhì)量。
其中，保險(xiǎn)就是一個(gè)在疫情中扮演著重要角色，且持續(xù)迭代升級(jí)的行業(yè)，尤其是人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域。
一方面，疫情沖擊使得居民的保險(xiǎn)意識(shí)不斷提升、保險(xiǎn)需求愈發(fā)旺盛，而疫情帶來(lái)的特殊環(huán)境使得保險(xiǎn)公司必須通過(guò)新的渠道、手段和方式更有效地觸達(dá)客戶；另一方面，隨著居民需求日益復(fù)雜和多元，保險(xiǎn)也越來(lái)越多地與健康管理、醫(yī)療甚至養(yǎng)老等更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、更龐大的生態(tài)連接起來(lái)。
作為國(guó)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者，總部位于深圳、服務(wù)延伸到全國(guó)的平安人壽就是一個(gè)很好的樣本。無(wú)論是對(duì)客戶端體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，還是圍繞客戶全生命周期的需求不斷擴(kuò)容“生態(tài)圈”，都透露出了同樣的思路——以客戶為中心，全速數(shù)字化，以專業(yè)讓客戶生活更簡(jiǎn)單，帶來(lái)“省心、省時(shí)、省錢(qián)”的暖心服務(wù)體驗(yàn)。
抗“疫”助力：不間斷、全覆蓋
與其他行業(yè)一樣，疫情改變了保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)形態(tài)。
曾經(jīng)，龐大的線下代理人團(tuán)隊(duì)是提供保險(xiǎn)服務(wù)的主力軍。從前期的知識(shí)宣講、營(yíng)銷獲客，到保單銷售以及后期的出險(xiǎn)賠付等各環(huán)節(jié)，都主要在線下完成。但是在線下停擺的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，推動(dòng)業(yè)務(wù)全流程的線上化，保障客戶服務(wù)不間斷是保險(xiǎn)公司必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
以理賠環(huán)節(jié)為例，對(duì)于大部分客戶而言，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，理賠速度是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@可能影響到他們后續(xù)的疾病治療，甚至是生活質(zhì)量。在傳統(tǒng)模式下，數(shù)量繁多的單據(jù)和冗長(zhǎng)的流程本就可能會(huì)降低效率，如果因?yàn)橐咔橛绊懚鴮?dǎo)致理賠間斷，就可能會(huì)給客戶造成更大的困擾。
從平安人壽的實(shí)踐來(lái)看，他們?cè)缭?020年疫情爆發(fā)前就已經(jīng)建立了“不跑腿”的線上服務(wù)平臺(tái)，并在疫情后進(jìn)一步迭代升級(jí)，構(gòu)建從投保到服務(wù)、理賠全流程的線上服務(wù)閉環(huán)，配合高效的AI+人工，保障疫情常態(tài)化下的差異化服務(wù)需求。在受疫情影響的地區(qū)，客戶可以線上申請(qǐng)理賠，公司云受理、云審核，全程零接觸。
與此同時(shí)，此前平安人壽推出的“閃賠”、“智能預(yù)賠”等線上高效數(shù)字理賠創(chuàng)新服務(wù)，也在疫情中持續(xù)發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)顯示，2021年，平安人壽“閃賠”全面賠付超150萬(wàn)件，賠付金額超33億元；“智能預(yù)賠”全年賠付超4.2萬(wàn)件，賠付金額超17億元。
除了理賠業(yè)務(wù)之外，基于生物認(rèn)證、大數(shù)據(jù)、遠(yuǎn)程視頻核身等技術(shù)，平安人壽通過(guò)App平臺(tái)構(gòu)建了全流程線上服務(wù)閉環(huán)，確�？蛻艨梢噪S時(shí)隨地便捷辦理服務(wù)咨詢、信息變更、保單貸款、理賠等全流程服務(wù)。
值得注意的是，對(duì)于平安人壽而言，線上平臺(tái)并不只是辦理業(yè)務(wù)的渠道，而是一個(gè)更加開(kāi)放的與客戶交互、提供服務(wù)的平臺(tái)。
復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《后疫情時(shí)期中國(guó)保險(xiǎn)需求的18大發(fā)現(xiàn)》報(bào)告顯示，新冠肺炎疫情實(shí)現(xiàn)了一次保險(xiǎn)需求的啟蒙教育，即便是在最不發(fā)達(dá)的地區(qū)，保險(xiǎn)意識(shí)也出現(xiàn)了極大提升。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用，也是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)“疫”的優(yōu)勢(shì)之一，就是將更多信息更便捷高效地普及給這些人群。而在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升人們的保險(xiǎn)意識(shí)，助力常態(tài)化戰(zhàn)“疫”。
在這樣的背景下，保險(xiǎn)公司對(duì)于線上服務(wù)的布局正在不斷拓展。
比如“平安金管家”提供的在線問(wèn)診功能，通過(guò)醫(yī)生線上答疑，可以幫助客戶盡早關(guān)注到自身的健康問(wèn)題，提高客戶的診療效率。在此基礎(chǔ)上，平安人壽還進(jìn)一步上線了“就醫(yī)通道”、“中醫(yī)養(yǎng)生”等服務(wù)，形成更完整的服務(wù)鏈條。此外，資訊服務(wù)專區(qū)提供包括疫情防控、保險(xiǎn)知識(shí)等各類信息服務(wù)，幫助客戶豐富相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。
公開(kāi)信息顯示，截至2021年底，平安人壽的健康管理服務(wù)累計(jì)覆蓋超過(guò)1.5億用戶，累計(jì)互動(dòng)104億次。其中，在線問(wèn)診、就醫(yī)綠色通道、中醫(yī)養(yǎng)生等服務(wù)權(quán)益累計(jì)使用達(dá)4000萬(wàn)人次。
疫情大考：數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速
從某個(gè)角度來(lái)看，疫情只是C端產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)的一劑“催化劑”，保險(xiǎn)服務(wù)形態(tài)進(jìn)化的背后，是客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的改變。
早在2019年，平安人壽就開(kāi)啟了“第三次”改革，其核心命題也非常明確——開(kāi)展全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。彼時(shí)，他們已經(jīng)意識(shí)到，市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，而這些變化是不可逆的。
東方證券報(bào)告指出，隨著人口紅利的減少乃至逐漸消失，依靠代理人粗放式發(fā)展以增加業(yè)績(jī)的傳統(tǒng)壽險(xiǎn)模式已無(wú)法維持。與此同時(shí)，保險(xiǎn)消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，主要客戶購(gòu)買習(xí)慣正在發(fā)生變化。伴隨著80、90后成為保險(xiǎn)的主要客群，他們更傾向于線上渠道，對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)升級(jí)的需求更強(qiáng)。
監(jiān)管部門(mén)也看到了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性。2022年1月，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)大力推進(jìn)個(gè)人金融服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。文件強(qiáng)調(diào)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可充分利用科技手段開(kāi)展個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)，構(gòu)建面向互聯(lián)網(wǎng)客群的經(jīng)營(yíng)管理體系，推動(dòng)營(yíng)銷、交易、服務(wù)、風(fēng)控線上化智能化。
基于這些變化，傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心、銷售導(dǎo)向的服務(wù)模式越來(lái)越難以持續(xù)，一場(chǎng)“以客戶為中心”重塑產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)變革已經(jīng)在所難免。
換言之，在信息更加透明、產(chǎn)品愈發(fā)豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能更好地洞察到客戶的需求、提供更有效的解決方案，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，誰(shuí)才可能在新一輪的市場(chǎng)變革中占得先機(jī)。
在平安人壽的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，提升業(yè)務(wù)辦理效率，實(shí)現(xiàn)“快、易、免”的體驗(yàn)是他們提升客戶體驗(yàn)的首要目標(biāo)。
仍然以理賠業(yè)務(wù)為例，除了前述“閃賠”、“智能預(yù)賠”服務(wù)外，2021年，平安人壽還進(jìn)一步推出了“免申請(qǐng)·省心賠”服務(wù)，即客戶在出險(xiǎn)后，由保險(xiǎn)公司主動(dòng)為客戶完成理賠服務(wù)，客戶無(wú)需再被動(dòng)等待理賠申請(qǐng)的結(jié)果。
過(guò)去，這樣的體驗(yàn)是壽險(xiǎn)客戶所難以想象的，但是平安人壽通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)全面聯(lián)動(dòng)地級(jí)市衛(wèi)健委所轄醫(yī)院，在客戶有效授權(quán)的前提下，就可以實(shí)現(xiàn)“住院即報(bào)案、出院即賠付”的體驗(yàn)。盡管該項(xiàng)服務(wù)還處于試點(diǎn)階段，但在2022年，它是平安人壽重點(diǎn)拓展的服務(wù)之一。
除了業(yè)務(wù)辦理的效率提升之外，不斷豐富“生態(tài)圈”是平安人壽提升客戶體驗(yàn)的另一大抓手。以平安人壽線上服務(wù)的主陣地“平安金管家”為例，為更好滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求，其連接的生態(tài)包括但不限于健康管理、醫(yī)療服務(wù)、生活消費(fèi)、財(cái)富管理等。
僅以健康與醫(yī)療生態(tài)來(lái)看，一方面我國(guó)醫(yī)療資源配置不均衡等問(wèn)題長(zhǎng)期存在，過(guò)度醫(yī)療與服務(wù)不足都是需要解決的問(wèn)題；另一方面，隨著我國(guó)人口老齡化等問(wèn)題的加劇，慢病管理需求突出、家屬陪診困難等新問(wèn)題也層出不窮。
從這個(gè)角度出發(fā)，一端是生態(tài)圈的不斷擴(kuò)大，一端是對(duì)用戶需求洞察的不斷深入，壽險(xiǎn)公司可以發(fā)揮其連接和紐帶作用，為用戶量身定制更好的解決方案，
比如，在線上健康問(wèn)診和健康監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，如果客戶需要在線下進(jìn)行進(jìn)一步的診斷和治療，平臺(tái)可以綜合其時(shí)間、地點(diǎn)要求與偏好幫助客戶匹配所需醫(yī)療資源——到底選擇社區(qū)醫(yī)院還是三甲醫(yī)院，診療需要到哪一科室等，并提供預(yù)約掛號(hào)甚至是后續(xù)的住院及手術(shù)安排等服務(wù)。針對(duì)有需求的VIP客戶，平安壽險(xiǎn)還可以安排一對(duì)一的專員陪診，幫助客戶辦理化驗(yàn)、繳費(fèi)、取藥等事宜。
這既可以幫助用戶切實(shí)解決醫(yī)療健康問(wèn)題，也進(jìn)一步提升了資源配置效率。
此前，監(jiān)管部門(mén)在《健康中國(guó)行動(dòng)2019-2030》提出了新的發(fā)展要求，其中包括從以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變；從注重“治已病”向注重“治未病”轉(zhuǎn)變；從依靠衛(wèi)生健康系統(tǒng)向社會(huì)整體聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)變等。這種基于數(shù)字化能力協(xié)同合作的模式，也是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
行穩(wěn)致遠(yuǎn)：有溫度的服務(wù)
在很多人看來(lái)，數(shù)字化與線上化的服務(wù)可能會(huì)讓金融服務(wù)變得冰冷而遙遠(yuǎn)。但現(xiàn)實(shí)是，技術(shù)只是公司與平臺(tái)服務(wù)客戶的工具，服務(wù)是否有溫度、是否真正為客戶著想，還是由平臺(tái)的價(jià)值觀決定的。
過(guò)去幾年，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和成熟，AI機(jī)器人也被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷、客服等諸多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這使得機(jī)構(gòu)在可以大幅提升服務(wù)效率的同時(shí)降低人工成本。但是從市場(chǎng)反饋來(lái)看，“人工智能”不智能、需要人工客服介入、客戶投訴無(wú)門(mén)等問(wèn)題卻頻頻出現(xiàn)。
從平安人壽的發(fā)展來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)AI研究與應(yīng)用的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)，AI機(jī)器人同樣廣泛應(yīng)用于各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。典型如平安人壽在2019年8月上線的AI視頻機(jī)器人，基于計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音識(shí)別以及深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，它具備精準(zhǔn)理解、智能問(wèn)答等交互功能，在用戶方便的任何時(shí)間都可以提供視頻回訪服務(wù)，目前AI替代率已經(jīng)達(dá)到75%，AI視頻的一次回訪成功率達(dá)到98%。
但即便如此，平安人壽并沒(méi)有盲目選擇以機(jī)器人取代人工。為了更直接地獲得用戶反饋，幫助用戶及時(shí)解決問(wèn)題，平安人壽新建了消費(fèi)者直達(dá)專線，全天候由人工專業(yè)坐席提供服務(wù)。
與此同時(shí)，平臺(tái)的數(shù)字化也在持續(xù)為線下代理人服務(wù)能力的提升、服務(wù)半徑的拓展提供助力，比如提升客戶畫(huà)像精準(zhǔn)度，推出AI短視頻制作工具等，幫助他們更有效地觸達(dá)和拓展客戶。
讓平臺(tái)的服務(wù)直達(dá)客戶，也讓客戶的聲音直達(dá)平臺(tái)，這本身也是對(duì)于服務(wù)“溫度”的一種堅(jiān)守。
此外，針對(duì)數(shù)字化給老年群體帶來(lái)的“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題，平臺(tái)在App上線了大字關(guān)懷版，并且針對(duì)投保、理賠等重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)增加了在線人工輔助，60歲以上老年客戶還可以一鍵接通人工服務(wù)。而在線下，平安人壽不僅保留了線下服務(wù)和保障功能渠道，還專門(mén)設(shè)置了老年人優(yōu)先通道以及現(xiàn)金服務(wù)窗口等。
事實(shí)上，保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化的一個(gè)重要特征就是對(duì)于客群的細(xì)分，并圍繞客群的特征與需求進(jìn)行精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。除了老年客群之外，今年兩會(huì)上被監(jiān)管部門(mén)重點(diǎn)提及的“新市民”群體，近兩年備受關(guān)注的“Z世代”等，對(duì)于保險(xiǎn)服務(wù)都有著不同需求，圍繞此展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈也不盡相同。
從這個(gè)角度出發(fā)，領(lǐng)跑進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的平安人壽已經(jīng)取得了階段性優(yōu)勢(shì)�；趯�(duì)科技的投入，對(duì)客戶全生命周期、線上線下的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)生態(tài)圈的投入與建設(shè)，他們能夠更精準(zhǔn)地捕捉用戶的需求與習(xí)慣變化，通過(guò)多渠道有效觸達(dá)和服務(wù)用戶，保證用戶的最佳體驗(yàn)。
而在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，急速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求和洶涌而來(lái)的數(shù)字化浪潮將為機(jī)構(gòu)帶來(lái)更大的考驗(yàn)——從“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)到組織架構(gòu)的敏捷能力，從科技硬實(shí)力到企業(yè)的價(jià)值觀到底能否支撐起更龐大的客群服務(wù)需求、更快的迭代頻率和更長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、更大生態(tài)圈的協(xié)同與發(fā)展。
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