給美國經(jīng)濟(jì)號脈，指標(biāo)之一是“超級碗”的廣告。消費類企業(yè)和旅游公司今年表現(xiàn)亮眼，但穩(wěn)步復(fù)蘇之路并不平坦
堪比中國“春晚”的美國年度盛典——“超級碗”落幕，場面奢華，大咖云集，再加上觀眾座無虛席、全場沸騰，讓人忘記美國還處在新冠疫情中。
第56屆美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）年度冠軍賽，即“超級碗”，于當(dāng)?shù)貢r間13日在美國洛杉磯落下帷幕。作為體育界最大的營銷IP之一，“超級碗”再次證明了它強大的吸金能力。
票務(wù)搜索引擎TicketIQ的數(shù)據(jù)顯示，“超級碗”最終的門票以950～6200美元/張的價格售出，即每張約6030元~39400元人民幣。舉辦場地、世界上最昂貴的體育場館之一的SoFi體育場擁有7萬個座位，并可擴(kuò)大至10萬人。以此推算，單憑門票收入，NFL即可最少賺得6650萬美元。
這還只是NFL的一小部分收入。“超級碗”由美國全國廣播公司（NBC）、�？怂�電視（FOX）、哥倫比亞電視公司（CBS）三家電視臺輪流坐莊直播。這三家電視臺每年輪流向NFL支付30億美元版權(quán)費，今年由NBC坐莊。進(jìn)入2023年后，NFL更是把轉(zhuǎn)播費用提升至每年100億美元。
沒人會賠本賺吆喝。獲得直播權(quán)的電視臺因“超級碗”賺得盆滿缽滿。市場研究機構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)顯示，今年一條30秒廣告的平均價格達(dá)650萬美元，有些廣告價格更是高達(dá)700萬美元，這高于去年CBS轉(zhuǎn)播的550萬美元/條的價格。NBC表示，今年已售出70多個廣告，“超級碗”為其帶來的廣告收入達(dá)5億多美元。
“如果你想了解美國經(jīng)濟(jì)在某個特定時間的發(fā)展步調(diào)，只需看看‘超級碗’上的廣告就可以�！泵绹鞅贝髮W(xué)營銷學(xué)教授卡爾金斯（Tim Calkins）說道。
“流量王”與“帶貨高手”
商業(yè)價值如此之高，首先在于“超級碗”是美國體育界乃至整個文娛界的“流量王”，這一賽事素有“美國春晚”之稱。
實際上，“超級碗”的商業(yè)價值早已被各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)。在新冠肺炎疫情暴發(fā)前，據(jù)市場研究機構(gòu)Statista于2019年測算，“超級碗”以7.8億美元的商業(yè)價值位居體育賽事榜單中的第一位，遠(yuǎn)高于第二位夏季奧林匹克運動會3.75億美元的商業(yè)價值。
今年賽前，據(jù)美國國家零售聯(lián)合會統(tǒng)計，約1.8億美國成年人表示他們計劃觀看“超級碗”的比賽，占該國成年人口的近55%。
NBC廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人馬歇爾（Mark Marshall）表示，實際結(jié)果是，觀看“超級碗”的總觀眾數(shù)量預(yù)計達(dá)1億人次，高于去年的9640萬人次。而在“超級碗”打響的上一個周日，也約有4900萬人次觀看了季后賽。這說明，今年NFL的收視率均有所上升。
而取得這樣的成績并不容易。近年來，美國多項賽事的收視率均有所下降。據(jù)《紐約時報》報道，即使疫情使得大家在家時間變長，但2020年，NBA總決賽的收視率還是同比下降49%，北美國家冰球聯(lián)盟的收視率更是同比下降了61%。
美國媒體The street分析稱，進(jìn)入流媒體時代后，觀眾從觀看電視轉(zhuǎn)向觀看視頻，觀看習(xí)慣也并非像以前一樣在特定時間內(nèi)觀看，這是美國多項賽事收視率走低的重要原因。相較而言，“超級碗”的流量仍很高，是為數(shù)不多可以讓觀眾在固定時間內(nèi)，并在電視上觀看的體育賽事，這無疑使其廣告贊助價格變得更為昂貴。
NBC Sports廣告銷售執(zhí)行副總裁洛文格 （Dan Lovinger）還表示，之所以如此之多的廣告主愿意向“超級碗”投放廣告，另一方面在于，美國經(jīng)濟(jì)有了較強的復(fù)蘇跡象。“當(dāng)消費者更愿意消費時，廣告商就更愿意投廣告�！彼f道。
美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長5.7%，錄得自1984年初以來美國最強勁的增長速度。去年第四季度，美國GDP增長6.9%，其中占美國經(jīng)濟(jì)總量約70%的個人消費支出拉動經(jīng)濟(jì)增長3.3%。高盛最新預(yù)測稱，2022年，美國經(jīng)濟(jì)還將增長3.4%。
食品、飲料、汽車等消費類公司歷來是“超級碗”廣告的常客。過去40年來，百威啤酒僅于去年缺席一次。在談到今年為何回歸“超級碗”廣告時，該公司負(fù)責(zé)營銷的副總裁布萊克 （Daniel Blake）表示：“這是因為我們覺得今年將是宣傳美國經(jīng)濟(jì)韌性的一次絕佳的機會�！�
不僅如此，旅游公司也敏銳地捕捉到了美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象。為了讓美國人再次度假，在線旅游網(wǎng)站Booking和其競爭對手Expedia紛紛邀請伊德里斯·艾爾巴（Idris Elba）等演員為其廣告助陣。
據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）的情景預(yù)測，與2021年相比，2022年的國際游客人數(shù)可能將增長30%～78%。
電動車統(tǒng)治了“超級碗”廣告
除了往常的消費類公司外，本屆 “超級碗”的廣告客戶還多了十幾個新面孔。從Cue Health等生物醫(yī)藥公司，到Greenlight Financia等科技公司，再到Wallbox等新能源汽車公司，這某種程度上折射了美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化。
2022年，電動車公司無疑統(tǒng)治了“超級碗”的廣告。汽車公司歷來是“超級碗”廣告的投放大戶，今年七個汽車廣告中有六個都在力推電動車。Facebook的元宇宙、亞馬遜的Alexa、谷歌的新手機等科技產(chǎn)品同樣是本屆超級碗大賽的座上賓。
廣告分析公司EDO的首席執(zhí)行官克里姆（Kevin Krim）表示，之所以電動車公司對“超級碗”廣告趨之若鶩，是因為這可以確確實實提升其銷量。EDO的數(shù)據(jù)顯示，由于2021年為電動車投放了廣告，當(dāng)年搜索奧迪公司電動車的消費者數(shù)量比燃油車多了90%。
不過，市場研究公司Canalys分析師安伯卡（Ashwin Amberkar）表示，與歐洲國家相比，美國電動車行業(yè)發(fā)展仍有較長的路要走。在一些歐洲國家，電動車銷量已占乘用車銷量的近25%，而美國的這一數(shù)字為近4%。
在今年的廣告中，通用汽車宣傳的30款電動車到2025年才能正式上市。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，一般而言，從設(shè)計到生產(chǎn)一款新的電動車的周期約為9～12個月。
“汽車制造商們正告訴消費者，他們正在拯救世界，這樣他們就可以接管它。不過，正如通用汽車在廣告中總結(jié)的那樣——這種改變需要等待的時間可能要比預(yù)期長得多。” 安伯卡說道。
其實，美國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的時間可能也要比預(yù)期長得多。
首先，美國疫情走勢仍不容樂觀。約翰斯·霍普金斯大學(xué)的數(shù)據(jù)顯示，截至14日，美國累計新冠確診病例和死亡病例已分別超過7700萬和91萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。
而數(shù)十年最強通脹正吞噬美國經(jīng)濟(jì)的成績單，并加劇貧富分化。美國勞工統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，美國1月通貨通脹率（CPI）再度爆表，同比上漲7.5%，為1982年2月以來最快漲幅，這已是該數(shù)據(jù)連續(xù)第九個月達(dá)到或超過5%。民調(diào)機構(gòu)蓋洛普的數(shù)據(jù)顯示，雖然美國經(jīng)濟(jì)增長強勁， 49%的受訪民眾認(rèn)為，物價上漲給家庭生活造成了困難，9%的受訪者則表示物價上漲造成了“嚴(yán)重”困難。
與此同時，在新冠疫情流行的兩年中，全球貧富分化的現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，尤其是對于諸如美國這樣的發(fā)達(dá)國家而言。而拜登政府早就提出的“富人稅”卻推進(jìn)艱難，這一次超級碗可能是“直升機撒錢”后最絢麗的泡沫之花。
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