海爾智家是唯一在日本站住腳的外資品牌

　　導(dǎo)語：

　　日本堪稱全球家電市場的孤島。德、美、韓等國家眾多知名家電品牌都來過日本，但短則三五年長則十余年，皆拿不出令人滿意的成績最終抱憾離場。

　　但有一家中國企業(yè)，不僅站穩(wěn)了腳，還拿下了社區(qū)洗70％以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場、冷柜市場也是第一。這就是海爾智家(600690)，是日本唯一站住腳的家電外資品牌。

　　那么，海爾智家在日本的成功，靠的是什么？答案是文化融合。從點(diǎn)亮銀座、并購三洋到人單合一落地開花，在創(chuàng)牌過程中所傳達(dá)的文化內(nèi)涵，是其征服日本市場的核心�？梢哉f，海爾智家用了20年時間在日本市場樹立起了一面中國企業(yè)旗幟，也走出了一條文化上“破、立、融”的中國品牌出海的最佳實(shí)踐案例，成為一個劃時代的嬗變縮影。

　　日本二十年 與時代同行的海爾蛻變

　　2003年，在世界三大繁華中心之一的日本銀座，一塊嶄新亮麗的廣告牌被隆重地樹立。這是一塊意義非凡的廣告牌，這是中國企業(yè)在日本樹立的第一款巨幅廣告牌，也是“中國的海爾”蛻變?yōu)椤笆澜绲暮�爾”的坐�?biāo)點(diǎn)。

　　海爾智家全球化的攻堅第一站，就要從揮師日本、落地扎根的故事說起。

　　自2002年與日本三洋電機(jī)株式會社設(shè)立合資公司“三洋海爾株式會社”起，海爾智家進(jìn)入日本市場已經(jīng)是第20個年頭。

　　一路走來，每一個時間點(diǎn)都能看到海爾智家拔地而起的印記：2007年開始，與三洋成立合資公司，主攻電冰箱等白電產(chǎn)業(yè)；2011年并購三洋白電事業(yè)到2012年正式發(fā)布AQUA品牌；2014年正式設(shè)立“海爾亞洲R&D株式會社”；2015年斥資70億日元建成日本境內(nèi)由外資企業(yè)投資建立的最大規(guī)模研究中心； 2019年的AQUA超大型薄型冰箱到2020年超音波洗滌功能洗衣機(jī)創(chuàng)造兩項行業(yè)“唯一”。

　　可以說，海爾智家用了20年博弈，在日本市場樹立起的一面中國企業(yè)旗幟，彼時的海爾智家還是一個剛剛試水海外的中國地方企業(yè)，而現(xiàn)在它已成長為叱咤國際市場的全球化家電巨人。

　　海爾智家先后通過整合資金和供應(yīng)鏈體系，在中國、日本兩國，通過互相開放專業(yè)技術(shù)、市場資源和銷售渠道等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、市場協(xié)同。這些獨(dú)具眼光和魄力的創(chuàng)新合作，與當(dāng)時國外品牌進(jìn)入中國“技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)線”三部曲大有不同，成功終結(jié)了三洋長達(dá)十年的虧損狀態(tài)，并于一年之后，扭虧為盈。經(jīng)多年打磨，通過首創(chuàng)的“人單合一”共贏管理模式和“沙拉式多元文化體系”，將“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的品牌文化基因成功輸送給并購來的組織和員工，形成了獨(dú)特的海外管理體系。

　　如今的海爾智家與AQUA雙品牌在日本不斷超越，成績斐然：中大型冰箱市場份額22%，冷柜市場份額37%，穩(wěn)居行業(yè)Top1；日本新生活季市場份額33%，搶占行業(yè)Top1；更在物聯(lián)網(wǎng)社區(qū)洗行業(yè)占據(jù)高達(dá)70%以上的市場份額，實(shí)現(xiàn)行業(yè)絕對引領(lǐng)。

　　《日經(jīng)》將海爾智家定義為“轉(zhuǎn)型者”，正引領(lǐng)全行業(yè)從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售家電的家電制造商向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺轉(zhuǎn)型。這意味著海爾智家不僅僅關(guān)注產(chǎn)品個體，而是提供一個完整的場景體驗(yàn)，聚焦于智慧家庭的更大生態(tài)圈。

　　“人單合一”的創(chuàng)新成果

　　在日本這片土地落地生根的，知易行難。

　　日本家電的搶眼表現(xiàn)和日本人強(qiáng)烈的民族自尊，注定了任何外資進(jìn)入日本必須經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)和艱難挑戰(zhàn)。

　　2007年11月9日，韓國三星電子宣布，由于利潤微薄，加之與本土制造企業(yè)競爭激烈，三星將逐步退出日本零售家電市場。

　　2008年，LG也因業(yè)績不佳撤出了日本市場。

　　在過去的10多年間，無數(shù)全球知名的外資品牌在拓展日本市場時，都遭到了松下、索尼和夏普等日本廠商的阻擊，最終憾然敗北。

　　而彼時還年輕的海爾智家之所以敢于挑戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)已超半個世紀(jì)的世界500強(qiáng)三洋，憑借的便是緊扣時代發(fā)展的脈搏，不斷創(chuàng)新的精神。按照 “先難后易”的戰(zhàn)術(shù)安排，躬耕日本市場二十載，成為了唯一在日本站住腳的外資品牌，更以日本為攻堅第一站戰(zhàn)，采用“人單合一”模式一步步走向全球。

　　海爾智家的人單合一，人是指員工；單不是訂單，而是用戶。合一是員工和用戶融為一體，把員工創(chuàng)造的價值體現(xiàn)在用戶的價值上，把員工創(chuàng)造的價值和分享的價值合一。人單合一的首要規(guī)則是摒棄一切科層制，其中包括所有來自高層的權(quán)力，去除中層管理人員，使組織更精益、敏捷，這也正是線性管理的整個理念。

　　顯然這種深度捆綁的管理模式，將員工內(nèi)在核心的主人翁意識深深挖掘出來，當(dāng)一個只有干了一件事和自己息息相關(guān)才會付出100%的精力做，不成功都難。而海爾智家在海外的“單”，就是創(chuàng)牌和引領(lǐng)。變“中國的海爾”為“日本的海爾”、“印度的海爾”、 “美國的海爾”。從做產(chǎn)品，到做平臺，再到打造生態(tài)圈，海爾智家始終緊扣時代發(fā)展的脈搏，在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中打造和更生自己的資源和優(yōu)勢。

　　高端定位 全球化布局 打造世界級品牌

　　相較于其他前赴后繼在日本市場遭遇滑鐵盧的企業(yè)而言，海爾智家最大的不同在于“堅持”。日本人具有強(qiáng)烈的民族自尊，而海爾智家卻以兼容并蓄之道，將“人單合一”模式在日本實(shí)踐開來，大規(guī)模、全球化布局、主流高端定位的創(chuàng)新成果，為其海外業(yè)務(wù)奠定了探索基礎(chǔ)。

　　如今，經(jīng)歷20年滄海風(fēng)云，幾經(jīng)沉浮的海爾智家，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，一躍發(fā)展成為了當(dāng)今全球家用電器與智慧家庭解決方案的引領(lǐng)者。

　　2019年，青島海爾果斷更名為海爾智家，這預(yù)示了海爾智家在聚焦家電主業(yè)的同時，將目光投向了未來更有前景的智慧家庭生態(tài)建設(shè)上。彼時海爾智家表示，變更的本質(zhì)不是換稱謂，而是換賽道。

　　在日本市場，海爾智家以IoT物聯(lián)網(wǎng)洗滌方案切入，提前布局基于物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的AQUA 社區(qū)洗場景，如今擁有3萬余臺設(shè)備，月活用戶170多萬，生態(tài)資源方200多家，一舉拿下商用社區(qū)洗場景的70%多的市場份額，成為許多日本企業(yè)模板。不僅是日本市場，在中國、中國臺灣、泰國等地區(qū)，海爾智家持續(xù)深耕用戶需求，豐富洗衣場景，通過差異化的商業(yè)模式，吸引生態(tài)方涌入，為用戶創(chuàng)造商洗生態(tài)圈。

　　如今的海爾，已經(jīng)發(fā)展程一家世界級的企業(yè)，連續(xù)12年穩(wěn)居歐睿國際世界家電第一品牌，更是成為引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)型企業(yè)。

　　從“家電品牌”的厚度到“生態(tài)品牌”的高度，海爾智家以日本為時代縮影，成就了一個中國民族的自信符號。未來可以預(yù)見的是，海爾智家在立足中國的同時，海外市場利潤的持續(xù)性，仍是海爾智家增量空間的重要來源。

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