作 者丨于長(zhǎng)洹 實(shí)習(xí)生聶偉
編 輯丨周上祺
圖 源丨圖蟲
一場(chǎng)關(guān)于薪資的口水戰(zhàn)，將茶顏悅色推上了輿論的風(fēng)口浪尖，同時(shí)也揭開了這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅奶茶品牌的“遮羞布”。
許多人想不到，這個(gè)曾經(jīng)令消費(fèi)者排隊(duì)八小時(shí)的傳奇網(wǎng)紅店，如今也逃不開陸續(xù)關(guān)店的命運(yùn)。
今年以來，茶顏悅色已經(jīng)進(jìn)行了三輪集中關(guān)店。而此次風(fēng)波的導(dǎo)火索，恰是茶顏悅色戰(zhàn)略收縮后的連鎖反應(yīng)。
茶顏悅色的集中關(guān)店也揭開了新式茶飲市場(chǎng)的冰山一角。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過前幾年的狂飆突進(jìn)后，今年，知名茶飲品牌均迎來了經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在行業(yè)日趨“內(nèi)卷”的背景下，如何尋求新的細(xì)分市場(chǎng)和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，成為新式茶飲市場(chǎng)的新命題。
網(wǎng)紅奶茶“一哥”的困局
此前的11月，茶顏悅色就宣布，已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店。茶顏悅色表示，這次集中臨時(shí)閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店了。
近三年來，茶顏悅色通過“高密度設(shè)店”的打法，迅速將觸角延伸到了長(zhǎng)沙的大街小巷。2018年茶顏悅色在長(zhǎng)沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家。
12月17日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在長(zhǎng)沙一條商業(yè)街發(fā)現(xiàn)，不到100米的距離，就有數(shù)家茶顏悅色，甚至還有門店對(duì)著開。
在長(zhǎng)沙讀大學(xué)的李佳是茶顏悅色的忠實(shí)“粉絲”，她發(fā)現(xiàn)，“以前周末過來，隊(duì)伍基本上要排一小時(shí)，現(xiàn)在排隊(duì)的人已經(jīng)少很多了�！�
茶顏悅色此前就表示，未來，一些密度過高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)。而這種大規(guī)模閉店的情況，導(dǎo)致大批員工只能加入到剩余正常營(yíng)業(yè)的店面中，員工整體的排班工時(shí)減少，最終造成收入減少，也就為此次事件的爆發(fā)埋下了一個(gè)“定時(shí)炸彈”。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)認(rèn)為，“此次事件充分暴露出，茶顏悅色當(dāng)時(shí)整個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)布局出現(xiàn)了一些失誤。主要是在長(zhǎng)沙的門店密度過大，而其他地區(qū)基本空白，在人員和資源的調(diào)配等方面也出現(xiàn)了較大問題�！�
高密度鋪設(shè)門店，一方面是茶顏悅色取勝的法寶，另一方面也成為了其自身發(fā)展的束縛。在2020年逆勢(shì)大面積開店搶占市場(chǎng)，如今卻品嘗到了苦果，門店利潤(rùn)下滑，最終只能選擇關(guān)店止損。
這也是許多網(wǎng)紅品牌的通病，許多企業(yè)因?yàn)槟硞�(gè)品牌或者模式的成功，往往會(huì)大舉擴(kuò)張，通過規(guī)�；_立行業(yè)地位。然而，大規(guī)模擴(kuò)張的背后，企業(yè)面臨的危險(xiǎn)也時(shí)刻存在。
業(yè)內(nèi)人士表示，“茶顏悅色關(guān)店的部分原因就是擴(kuò)張過快，在一定程度上出現(xiàn)選址決策失誤、管理跟不上等問題，導(dǎo)致新店難以盈利�！�
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨“內(nèi)卷”
茶顏悅色的集中關(guān)店，同時(shí)也揭開了新式茶飲品牌在行業(yè)日趨內(nèi)卷下的生存境況。
艾媒咨詢的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，到2022年將突破3000億元。
在此背景下，諸多品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，展開了“慘烈廝殺”。茶飲市場(chǎng)和消費(fèi)者規(guī)模的不斷擴(kuò)大，極大地刺激茶飲品牌的擴(kuò)張。尤其在一二線城市，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)供過于求跡象。
另一組數(shù)據(jù)則顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者而言，對(duì)于一條街鱗次櫛比的奶茶店已經(jīng)司空見慣。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言，“如今，存活時(shí)間能夠超過一年的奶茶店數(shù)量大概只有不到20%。”可見，在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，新式茶飲行業(yè)靠擴(kuò)張、加盟“躺著賺錢”的美夢(mèng)早已不復(fù)存在。
“新式茶飲第一股”奈雪的茶本年度的盈利能力已經(jīng)受到了迅速擴(kuò)張的影響。截至9月底，奈雪的茶門店總數(shù)已達(dá)668間。店鋪數(shù)量大幅上升，但營(yíng)收情況卻不太理想。
奈雪的茶三季報(bào)顯示，2021年全年新開門店數(shù)量超出先前計(jì)劃，導(dǎo)致門店開辦費(fèi)用及其他間接成本有所增加等因素的綜合影響，本集團(tuán)盈利能力于短期內(nèi)預(yù)計(jì)將受到顯著的影響。
奈雪的茶此前披露的招股書顯示，2018年、2019年及2020年，公司凈虧損分別為6970萬元、3970萬元及人民幣2.03億元，三年累計(jì)虧損超3億元。奈雪解釋稱，所產(chǎn)生的虧損凈額主要原因是不斷迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)所致。
此外，在靠著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”營(yíng)銷出圈后，蜜雪冰城熱度不斷上升。這個(gè)誕生于1997年的中國(guó)品牌，從1做到1萬家加盟店，歷時(shí)13年，但從1萬家走到2萬家，則只用了短短的1年。
值得注意的是，蜜雪冰城提速開店的背后，也暴露出許多問題。提速開店后，蜜雪冰城取消了加盟商的“距離保護(hù)”。蜜雪冰城將500米的距離保護(hù)取消后，直接導(dǎo)致的是單店利潤(rùn)下滑。一位蜜雪冰城的經(jīng)銷商透露，以前可以做到年銷售額50萬，現(xiàn)在銳減為20萬。
茶飲品牌探索突圍之路
隨著新式茶飲市場(chǎng)日漸飽和，多線品牌格局日益穩(wěn)定，千億級(jí)茶飲市場(chǎng)應(yīng)該如何突圍？
對(duì)于茶顏悅色未來的發(fā)展，朱丹蓬依然比較看好。他認(rèn)為，“經(jīng)過這次事件的教訓(xùn)之后，茶顏悅色應(yīng)該會(huì)更加科學(xué)合理地去規(guī)劃整個(gè)市場(chǎng)，做一個(gè)重新的資源配置，通過資源配置之后，茶顏悅色會(huì)走上新的發(fā)展正軌�！�
不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，在行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化問題卻越來越嚴(yán)重，因此，產(chǎn)品品類多元化、元素創(chuàng)新化將成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。
一些新入局的新式茶飲品牌，已經(jīng)在尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于新場(chǎng)景的挖掘則成為一個(gè)突破口。
今年11月，“高鐵奶茶已上線”登上微博熱搜。它是由中國(guó)鐵路廣州動(dòng)車組餐飲公司推出的高鐵奶茶，取名“那個(gè)女孩”，其一經(jīng)推出便收割了不少年輕粉絲。
而以便利店場(chǎng)景入局的“不眠�！�，已經(jīng)在華南、華東和華北三地布局近500家店。今年4月，便利蜂在北京、天津、上海等地開出38個(gè)飲品站，低調(diào)試運(yùn)行。今的便利蜂門店已經(jīng)2000家，而且每個(gè)城市的中心商務(wù)區(qū)都有它的鋪位，不眠�？梢砸劳斜憷甑木W(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，快速完成布局。
另外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些頭部茶飲品牌也在探索“跨界”，“茶飲+咖啡/烘焙/甜品/X”的跨品類發(fā)展模式，成為不少茶飲品牌新的增長(zhǎng)策略。
例如，喜茶去年就不斷加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù)，并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產(chǎn)品；今年8月，喜茶推出咖啡系列產(chǎn)品。另外，除了喜茶線下店、線上小程序、旗艦店外，喜茶的飲料產(chǎn)品還進(jìn)入了此前少有新式茶飲品牌涉足的便利店、商超等渠道。
而布局咖啡賽道的新式茶飲品牌并非喜茶一家。奈雪、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等都推出了各自的“創(chuàng)意咖啡”，像蜜雪冰城、CoCo都專門創(chuàng)立了子品牌來搶占市場(chǎng)。
對(duì)于新式茶飲的突圍之路，朱丹蓬表示，隨著越來越多品牌的入局，對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)和要求也越來越高�！澳切┊a(chǎn)業(yè)鏈完整，具有自身品牌調(diào)性，擁有穩(wěn)定品質(zhì)，在場(chǎng)景創(chuàng)新和服務(wù)體系上有所突破的品牌，最終才能走到最后�！�
本期編輯 劉巷 實(shí)習(xí)生 王綺彤
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