文|潘永堂
今天房地產(chǎn)到底處于一個(gè)什么階段？老潘不妨總結(jié)為16個(gè)字！
行業(yè)，逐步“規(guī)模到頂”
企業(yè)，步入“十字路口”
其一，雖然房地產(chǎn)銷售額每年還在微漲，但國內(nèi)房地產(chǎn)成交面積從2016年到2020年已連續(xù)5年“企穩(wěn)”：即2016年成交15.7億平米，隨后16.9億平米、17.2億平米，17.2億平米，17.6億平米。要知道2016年之前成交面積一直從1億平米上升到16億平米（除了2008年之外）。
其二，房企進(jìn)入十字路口，尤其三道紅線后讓房企進(jìn)入一個(gè)加速分化的新階段。未來高負(fù)債、評級落后、管理粗放的房企會面臨調(diào)整、收縮；而財(cái)務(wù)穩(wěn)健，戰(zhàn)略清晰，評級優(yōu)秀的規(guī)模房企將迎來正增長，甚至中速增長！
十字路口，有人跌落，有人進(jìn)取，有人企穩(wěn)，但整個(gè)分化在加速，這將成為房企下個(gè)階段的典型特征！
Part1重回前十，穩(wěn)中大進(jìn)
現(xiàn)在房地產(chǎn)已經(jīng)不流行黑馬了，所有房企戰(zhàn)略探討都在圍繞一個(gè)關(guān)鍵字展開。
這個(gè)字就是“穩(wěn)”！
但事實(shí)上，一個(gè)沒有特色的“穩(wěn)”字，其實(shí)各家房企也大有差異。
比如有很多企業(yè)正在“求穩(wěn)”，也有人“本就很穩(wěn)”，同時(shí)，還有一部分優(yōu)秀選手則在“穩(wěn)中有進(jìn)，甚至“穩(wěn)中大進(jìn)�！�
金地這5年的表現(xiàn)，就屬于后者！
數(shù)據(jù)說話，2016年破千億，2019年破2000億，如今2021年破3000億，似乎就在眼前！
最新半年報(bào)，金地業(yè)績同樣“亮眼”，可謂“穩(wěn)中大進(jìn)”的又一注解！
2021上半年，金地實(shí)現(xiàn)簽約金額1,628億，同比大增60%；
同時(shí)，金地也是2021年新十強(qiáng)榜中唯一一個(gè)“新面孔”！
規(guī)模增長60%，是什么概念？
不比不知道！
根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月，百強(qiáng)房企累計(jì)銷售操盤業(yè)績同比增36.7%；同樣，地產(chǎn)10強(qiáng)前6個(gè)月累計(jì)增長25%；
顯然，金地增速了得，幾乎相當(dāng)于百強(qiáng)均值，10強(qiáng)均值的2倍！
同時(shí)，前6月金地已經(jīng)完成全年2800億銷售目標(biāo)的58%；全年根據(jù)中信證券(600030,股吧)預(yù)計(jì)，2021年金地銷售額可能超3000億！
事實(shí)上，截止8月31日，金地前8月累計(jì)銷售2075億，繼續(xù)穩(wěn)坐十強(qiáng)位置！
Part 2 均好增長模型
5年1000億到3000億的蛻變，而且是在行業(yè)嚴(yán)調(diào)控時(shí)期完成。
金地，算是低增長時(shí)代的“駿馬”！
你可能會說，業(yè)績高增長，金地“負(fù)債率、利潤率，ROE”應(yīng)該會失守？但結(jié)果卻是否定的！
金地恰恰是不依賴高負(fù)債杠桿、不犧牲利潤的前提下實(shí)現(xiàn)的規(guī)模高增長，這種增長模型，才是金地的厲害之處！
事實(shí)上，金地一直倡導(dǎo)“平衡發(fā)展觀”，這不僅是一個(gè)理念，更是一個(gè)個(gè)經(jīng)營結(jié)果！
對此，讓我們來看看過去5年金地業(yè)績高增長的同時(shí)，其他關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)成色如何？
其一，金地最近5年的三道紅線“都達(dá)標(biāo)”，并非“放大財(cái)務(wù)杠桿”沖規(guī)模；
其二，金地2018年到2020年凈利率分別高達(dá)24.06%、24.51%以及18.22%。
其三，金地ROE2018年到2020年是18.6%、20%、18.6%，穩(wěn)居行業(yè)前列。
以2020年為例，地產(chǎn)20強(qiáng)ROE均值為12.12%，金地2020年18.6%，遙遙領(lǐng)先。
其四，銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率也在持續(xù)下降。2021年上半年按簽約額計(jì)算的銷售費(fèi)用率為0.64%，管理費(fèi)用率為1.44%，合計(jì)2.09%，在金地內(nèi)部也創(chuàng)歷年新低！
所以，綜上所述，一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)整體均好，細(xì)分領(lǐng)先的高質(zhì)量金地呈現(xiàn)在我們面前！
過去5年，是金地1000億到3000億高增長之路，更是金地規(guī)模、利潤、負(fù)債、ROE平衡發(fā)展的均好之路。
這與大多數(shù)依靠財(cái)務(wù)杠桿，依靠利潤舍棄換來的黑馬增長形成了反差，某種意義上，金地這樣的均好增長模型，算是行業(yè)少數(shù)派，但的確更值得我們?nèi)リP(guān)注！
也正因?yàn)榇�，即使“三道紅線”出來，這對很多高負(fù)債的房企是噩耗、是重創(chuàng)、是催命符；但對金地而言，卻變現(xiàn)成為新一輪跑贏行業(yè)的“良好機(jī)遇期”！
未來的金地，并非簡單追求規(guī)模，追求利潤……而是追求高ROE和深化平衡發(fā)展觀，這是金地董事長凌克所推崇的——即高質(zhì)量的ROE，才是好房企，才是好金地！
Part 3 利潤上演“低開高走”的故事
2021半年報(bào)，資本市場都緊盯金地半年毛利率17.5%下跌問題，的確，上半年金地毛利率比去年同期減少了20個(gè)百分點(diǎn)，媒體或投資者有些微辭！
事實(shí)上，這個(gè)反應(yīng)或許過度了，金地其實(shí)只是在“拿時(shí)間換空間”的資產(chǎn)換倉行動而已。
而且這是一個(gè)很短的半年“窗口期”而已。
全年而言，金地2021利潤水平會走出一個(gè)“低開高走”的曲線，即上半年利潤低走，下半年崛起的走勢！
具體金地2021年利潤如何鋪排和換倉？老潘總結(jié)為三點(diǎn)：
其一，看竣工節(jié)奏。金地上半年竣工面積354萬，僅占全年竣工計(jì)劃24%，換句話說就是，金地差不多超四分之三即76%的竣工面積是放在下半年，下半年才是大頭，這個(gè)節(jié)奏，也將為金地全年?duì)I收和利潤“確保無憂”；
其二，金地更強(qiáng)調(diào)時(shí)刻復(fù)盤整體資產(chǎn)質(zhì)量的水準(zhǔn)。即通過做減法，針對前景較弱的項(xiàng)目，進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，換倉提效，從而確保后期整體項(xiàng)目盈利水平的優(yōu)化和提升。
金地表示，下半年待結(jié)轉(zhuǎn)貨值充裕。預(yù)計(jì)全年結(jié)算收入將取得比較好的增長，且毛利率水平較上半年會有明顯提升，全年結(jié)算收益也將比上半年有一定增長。
其三，從利潤源頭金地拿地來看，的確，早期2017年，2018年高價(jià)地利潤較薄，但金地在2019、2020年和2021上半年的拿地，將對金地未來利潤表現(xiàn)有一定的“修復(fù)”和“提升”。
老潘了解到，比如上海、廣州、東莞、西安、呼爾浩特、南京等城市銷售創(chuàng)造的毛利率水平較高，部分城市甚至超過了30%。
所以關(guān)于金地利潤一貫表現(xiàn)，也不妨看看過去4年表現(xiàn)，整體也是優(yōu)質(zhì)的。
面向未來，考慮到整個(gè)行業(yè)利潤率水平都在下降，未來金地的利潤率也將面臨考驗(yàn)，但憑借出色投資力和精細(xì)運(yùn)營力，未來金地利潤跑贏行業(yè)均值，應(yīng)該是大概率事件！
Part 4 最后一波高投銷比窗口期，金地抓住了
在行業(yè)規(guī)模見頂?shù)内厔菹拢鳛槭畯?qiáng)的金地，下一步何去何從？
對此，金地高管在面向投資者交流時(shí)表示：“行業(yè)規(guī)模逐步到頂，未來如果我們競爭能力足夠強(qiáng)的話，那么金地未來份額還可以做一些增長。”
事實(shí)上，一家房企的進(jìn)取和夢想，“投銷比”是個(gè)觀察窗口！
今天金地能夠重回前10，其實(shí)與金地過去加大投資強(qiáng)度休戚相關(guān)，而且今天站在拿地占銷售40%紅線的參考指標(biāo)來看，金地過去的高投銷比，可謂“抓住了一個(gè)戰(zhàn)略窗口期”！
到底是什么一個(gè)投資強(qiáng)度？老潘總結(jié)為三點(diǎn)
其一，連續(xù)5年投資額，年年破1000億。
從2015年到2020年金地拿地額在持續(xù)上漲。
2015年投資297億，2016年投資399億！但到2017年，金地投資猛增到1004億，2018年1000億，2019年1200億元、2020年1350億。
顯然，2017年后金地年年投資總額都在千億之上！2021年也大概率破千億。目前2021上半年金地總投資額約924億，同比增53%；權(quán)益投資額約411億元，同比增17%。同時(shí)，上半年總土地儲備新增約1,247萬平，同比增92.14%。
由此可見，金地在謀求更強(qiáng)勁的未來！
其二，過去4年投銷比超55%！
拿地強(qiáng)度上，金地2017-2020 年分別為71.3%、61.6%、57.0%、56%，顯然一直是進(jìn)取姿態(tài)！
對比來看，金地投資額在越來越大情況下，投銷比反而在下降，這也說明金地過去幾年銷售端增長強(qiáng)勁，對強(qiáng)投資的轉(zhuǎn)化力度也在增強(qiáng)。
按照金地總裁黃俊燦的說法是，這也得益于金地獨(dú)特的“投產(chǎn)銷”三年一體化的管控體系！
其三，最后一波強(qiáng)投資的窗口期，金地抓住了。
事實(shí)上，站在今天來復(fù)盤金地過去4、5年的“高投銷比”戰(zhàn)略，其實(shí)是難得的一步好棋，即穩(wěn)健的金地，抓住了可能是行業(yè)拿地最后一波寬松窗口期！
眾所周知，2020年三道紅線的緊箍咒以及2021年拿地占銷售額40%的“重申”，這都意味著在2021年之后，房企激進(jìn)拿地將成為歷史。
目前的投銷比40%紅線還只是“觀察指標(biāo)”，更多針對是“非綠檔”房企，因此，對綠檔的金地而言，還有一段緩沖機(jī)遇期！
Part 5 做好利潤保衛(wèi)戰(zhàn)（創(chuàng)造出土地投資的“阿爾法”收益）
高投銷比會帶來未來規(guī)模增長，但如何提升投資的質(zhì)量，提升投資的利潤率？對此，金地同樣形成了一系列投資高收益的做法！
畢竟做地產(chǎn)，利潤源頭還是拿對地，拿好地，高質(zhì)量拿地，這才是利潤保衛(wèi)戰(zhàn)的七寸！
高投銷比只是投資的數(shù)量，而高收益投資才是投資的質(zhì)量。對此，老潘將金地高質(zhì)量投資總結(jié)為四點(diǎn)：
法則1：擅長錯(cuò)峰投資。
為保證利潤率，金地多采取錯(cuò)峰投資的方式。譬如2020年投資集中在四季度。
金地表示；“我們往往是在同行缺錢的時(shí)候投多一些，土地溢價(jià)率不那么高的時(shí)候投資多一些。比如每年四季度由于年報(bào)的壓力，往往再投資拿地的力度會減弱，這時(shí)行業(yè)拿地競爭力度會相對小一些，所以，金地就會強(qiáng)勢出手�！�
法則2：做好輪動投資。
輪動投資本質(zhì)是尋找投資的結(jié)構(gòu)化機(jī)會，大樣本優(yōu)中選優(yōu)，最終選擇高收益拿地。
目前金地已經(jīng)是全國化均衡布局，共計(jì)78個(gè)地級市，30多個(gè)縣級市的縱深布局，即金地可以在不同時(shí)點(diǎn)、不同地域做不同的投資精選。
一則金地不擔(dān)心在某個(gè)城市同行過于血拼，自己就非拿不可，而是會選擇某一時(shí)刻競爭相對較弱的城市投資。
二則包含22個(gè)集中供地城市，金地也不會死磕22城搶地，畢竟除了22城外金地還有很多深耕和新拓城市。
三則金地有充沛合理土地儲備，足夠未來3、4年開發(fā)，所以金地拿地也不用慌，不用急于補(bǔ)貨而被動拿高價(jià)地！
如果某個(gè)城市投資收益率低，那么金地就會果斷放棄，而在達(dá)到投資利潤標(biāo)準(zhǔn)就會很堅(jiān)決。比如上海、廣州、東莞、西安、呼爾浩特、南京等城市銷售創(chuàng)造的毛利率水平較高，部分城市毛利率超過30%。
法則3: 提升收益標(biāo)準(zhǔn)。
利潤率整體在下降，這是行業(yè)趨勢。
對金地而言，更多是希望公司毛利率要比同行表現(xiàn)更好一些，而且強(qiáng)化投資利潤率底線，在毛利率，凈利率，IRR等利潤指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格管控審核！根據(jù)股東交流會透露，金地一段時(shí)間內(nèi)部投資凈利率標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)10%，這是拿地的一把尺子！
這也是類似金地為何在北京集中供地參拍，但始終咬牙不投的緣由之一。
事實(shí)上，房企拿地前當(dāng)事人都很樂觀，拿地之后開始操盤又會悲觀。
比如拿地前一線團(tuán)隊(duì)為了城市公司生存和發(fā)展，往往拿地前會“美化”預(yù)期和成本，最終有凈利率虛高水分，但真正拿到地，真正開始規(guī)劃落地時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)實(shí)質(zhì)利潤率壓力重重，并不及期初所想！
提升收益標(biāo)準(zhǔn)后，我們發(fā)現(xiàn)，金地在2021年上半年924億投資總額中，金地公開市場拿地的平均溢價(jià)率只有13.88%，這也反過來說明，金地拿地很克制！
法則四：強(qiáng)化非公開拿地。
這2年，金地全方位增加非公開拿地的比例，成效顯著。即陸續(xù)開啟了舊改、收并購、包含新開啟一個(gè)“地平線”代號的非公開拿地的特別行動。
在非公開拿地上，僅僅以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)為例，2021年上半年金地集團(tuán)(600383,股吧)新獲取了北京坤鼎項(xiàng)目、惠州高盛項(xiàng)目、廣州創(chuàng)智匯項(xiàng)目等3個(gè)項(xiàng)目，為金地新增管理面積超百萬平米，累計(jì)新招商面積同比增長超60%。
同樣2021年前5月權(quán)益拿地總額387億，集中供地僅僅106億，非公開渠道拿地占比72%。同樣2021上半年，金地投資方式上以投資額計(jì)，非公開市場占比44%；而以總可售面積計(jì)算，非公開市場投資占50%。
2021下半年，金地就強(qiáng)調(diào)：“非公開市場項(xiàng)目具有相對較強(qiáng)的抗周期性，應(yīng)該結(jié)合金地各區(qū)域非公開投資特點(diǎn)，進(jìn)一步加大非公開投資力度，豐富集團(tuán)和區(qū)域的投資方式，使非公開投資額達(dá)到合理占比�！�
綜上，通過非公開拿地，錯(cuò)峰投資，高標(biāo)準(zhǔn)拿地，輪動投資，金地實(shí)現(xiàn)了拿地源頭的較高利潤，為后期利潤實(shí)現(xiàn)打下了源頭的勝利！
Part 6 “投產(chǎn)銷”一體化管控體系
地拿得多，地拿的好，那么，如何做好供貨節(jié)奏？如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量銷售？如何確保投拿地后的“以銷定產(chǎn)”？對此，金地有一套高效的“投產(chǎn)銷三年一體化管控體系”。
“投-產(chǎn)-銷”三年一體化管控模式，是金地精細(xì)大運(yùn)營的一套獨(dú)特打法。
金地總裁黃俊燦表示：“金地在投-產(chǎn)-銷三年管控模式指引下，按季度進(jìn)行運(yùn)營大調(diào)整，加強(qiáng)市場預(yù)判和提前調(diào)度的能力，實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)職能協(xié)同增強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)投資體系、運(yùn)營管控、營銷管理等關(guān)鍵工作的決策和執(zhí)行能力不斷提升�！�
比如這些年，金地實(shí)現(xiàn)了“投資與銷售”同步大增長，這相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了整個(gè)房地產(chǎn)鏈條“一頭一尾”的閉環(huán)循環(huán)。對比其他問題房企，很多時(shí)候不是土儲不夠，而是周轉(zhuǎn)不了。
金地為何能實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)銷的高效協(xié)同？其實(shí)，核心除了投資，營銷本身的優(yōu)秀之外，還在于基于“投產(chǎn)銷”中間的金地“強(qiáng)運(yùn)營”體系。
今天老潘這里重點(diǎn)分享一下金地強(qiáng)運(yùn)營的2大特色體系。
其一，“以銷定產(chǎn)”R值管理體系
其二、“一城一圖”的開發(fā)效率管控體系。
首先，以銷定產(chǎn)在很多房企只是口號，但在金地卻是不折不扣的高效執(zhí)行和 “機(jī)制化管理”。
比如金地細(xì)化明確“達(dá)預(yù)”（達(dá)到預(yù)售條件的簡稱）可售資源，解決了房企一線可售資源去化率的多年失真問題，同時(shí)構(gòu)建一套基于大、中、小庫存的精細(xì)管理體系，通大中小庫存的R值管理，實(shí)現(xiàn)真正“以銷定產(chǎn)”！
舉個(gè)例子，金地確定“小庫存”去化周期在3到9月為合理值。一旦小庫存僅剩3個(gè)月，那么盤算中庫存每個(gè)月即將進(jìn)入到小庫存的總量有多少，以此決定大庫存資源開工多少，最終讓小庫存從3個(gè)月提升到比如6個(gè)月的目標(biāo)合理數(shù)值。
其次，金地為提升全國各地一線項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)效率，啟動 “一城一圖”正態(tài)分布管控評價(jià)體系，輕松實(shí)現(xiàn)了區(qū)域一線“一城一標(biāo)準(zhǔn)”的拿地到開盤的領(lǐng)先效率管理。
怎么做？即金地根據(jù)每個(gè)城市、不同項(xiàng)目類型（樓層高低條件）、不同施工條件（冬歇期），通過城市眾多外部房企“拿地到開盤”3000多組歷史大數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納統(tǒng)計(jì)，得出當(dāng)?shù)爻鞘心玫氐介_盤的平均值正態(tài)分布圖。
那么，金地一線項(xiàng)目效率到底是高還是低？其實(shí)與各個(gè)城市開盤效率進(jìn)行正態(tài)分布對比，結(jié)果就一目了然。比如2020年之后，金地項(xiàng)目大部分城市基本占據(jù)了所在城市開發(fā)效率前5。
Part 7 做好區(qū)域深耕與區(qū)域拓展的平衡
投資在保持高強(qiáng)度，高質(zhì)量外，在企業(yè)發(fā)展骨架上金地其實(shí)還在“擴(kuò)張型”特征。
在這方面，金地的布局打法可以總結(jié)為三點(diǎn)：
其一，繼續(xù)撐開金地發(fā)展的布局骨架。
金地全國布局奉行兩條腿走路原則，即持續(xù)深耕一二線+持續(xù)新拓優(yōu)質(zhì)三線，真正強(qiáng)化金地投資布局的城市梯度和戰(zhàn)略縱深，以此充分享受區(qū)域分化、城市分化帶來的結(jié)構(gòu)化機(jī)會，比如結(jié)構(gòu)性的拿地機(jī)會，比如結(jié)構(gòu)性的銷售機(jī)會。
其二，針對一二線高能級城市進(jìn)行深耕。
這種深耕體現(xiàn)在投資的深耕和銷售的深耕。比如截止在2021上半年，金地新增土儲中一、二線城市就占59%，而總土儲71%為一二線城市， 69%位于珠三角、長三角和京津冀都市圈。
比如在銷售端，截止2021上半年， 金地13個(gè)城市市占率進(jìn)入當(dāng)?shù)厍笆Ｆ渲�，上海、金華、呼和浩特位列第一，大連、南京、東莞進(jìn)入前五。而在2020年銷售額中，4個(gè)城市公司銷售額超100億，僅上海、南京、北京、杭州四個(gè)城市，金地就實(shí)現(xiàn)了超700億銷售額，而在2021上半年，上海單城市銷售200億，南京150億，金地一二線深耕效應(yīng)深度綻放！
其三，下沉優(yōu)質(zhì)三四線
事實(shí)上，2016 年之前，金地集團(tuán)投資范圍高度聚焦于一二線城市，但隨著一二線嚴(yán)峻限價(jià)，低貨地比，利潤微薄，金地2016年后就開始下沉三四線。三四線占比從2016年的11%提升到2019年35%，而2021上半年三四線占比更是提升到41%。比如2021年上半年期內(nèi)公司新進(jìn)入南陽、阜陽、泉州、南寧、包頭、撫州、洛陽和臨沂八個(gè)城市。
當(dāng)然金地下沉三四線，是精選策略，比如圍繞拓展寧夏省會銀川，要么是長三角的高質(zhì)量的城市。同時(shí)，針對金地76個(gè)一二線城市單城市超過50億以上就可以就地周邊拓展！
正如總裁黃俊燦所言：“金地目前已經(jīng)初步建立了全國化的投資布局框架，覆蓋78個(gè)地級市，30余個(gè)縣級市，因此，金地就可以深刻理解市場運(yùn)行規(guī)律和政策的調(diào)控目標(biāo)，充分運(yùn)用各城市周期變化和輪動規(guī)律，既不追高，也不恐慌，通過忍過高點(diǎn)和抓住低點(diǎn)，努力創(chuàng)造出土地投資的“阿爾法”收益，以此幫助公司平穩(wěn)穿越行業(yè)周期�！�
何為阿爾法收益？即超過社會均值收益的超額收益！
結(jié) 尾
住宅地產(chǎn)是金地的主航道，至少未來5年會如此！
但在金地掌舵人凌克看來，未來單一住宅沒有競爭力。
在凌克的規(guī)劃中，金地的未來有兩個(gè)目標(biāo)：第一是成為一家綜合型的城市服務(wù)提供商，第二是成為產(chǎn)城融合的新城區(qū)發(fā)展商。因此在產(chǎn)業(yè)板塊外，金地多年來逐步圍繞主營業(yè)務(wù)布局“商業(yè)、物業(yè)、代建、家裝”等房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也在“體育、教育、健康、文旅”等城市服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行探索布局。
由此，金地未來成為一個(gè)立足城市產(chǎn)城發(fā)展和城市綜合服務(wù)的超級大生態(tài)，這才是金地未來的全貌！
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