受益于中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)以及公司業(yè)績的快速增長，今年3月以來，湯臣倍健(300146,股吧)（300146.SZ）股價(jià)一路上揚(yáng)，截至6月16日，報(bào)收35.48元，市值突破600億元人民幣，超越曾經(jīng)的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)全球市值第一的康寶萊，成為全球第一，VDS市場的想象空間也被打開。
我們來看下全球VDS主營企業(yè)市值情況：
可以發(fā)現(xiàn)，全球VDS主營企業(yè)市值目前都處于近兩年的高位水平，其中排名第二的康寶萊，總市值目前達(dá)392.79億元人民幣；而第三位的金達(dá)威(002626,股吧)市值也正在接近300億元人民幣關(guān)口。而湯臣倍健600億市值的突破，更是急劇拉升了整個(gè)行業(yè)的市值水平，VDS行業(yè)原先的天花板被徹底打破。
同時(shí)，全球范圍內(nèi)市值排名前八的VDS主營企業(yè)中，有3家來自中國，其中包括排名第一的湯臣倍健；4家為美國公司，第8位為澳洲公司。單從市值這一維度比較，中美實(shí)力旗鼓相當(dāng)，且以湯臣倍健為代表的中方公司，隱隱有趕超美國同行企業(yè)之勢。
管窺見豹。在市值規(guī)模排名縱橫變化的背后，隱藏的往往是行業(yè)競爭的興衰成敗與格局重塑。我們不妨從全球VDS消費(fèi)市場的規(guī)模、增速等維度切入，比較分析一番。
時(shí)勢造英雄
從全球維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)行業(yè)來看，2020 年市場規(guī)模達(dá) 782 億美元，同比增長7.1%，5 年 CAGR 為 4.9%，行業(yè)規(guī)模緩步增長。從區(qū)域構(gòu)成來看，VDS的消費(fèi)國主要分布在北美洲、歐洲和亞洲；美國和西歐的VDS行業(yè)發(fā)展較早，市場成熟，需求較為穩(wěn)定。從市場份額來看，美國為目前世界上最大的VDS市場，市場占比達(dá)到 43.1%，其次為中國，占比為 31.9%，市場份額呈逐年提升趨勢，2020年規(guī)模達(dá)到1743億元人民幣。
從近幾年的發(fā)展看，其中美國市場在經(jīng)歷7年行業(yè)爆發(fā)期后，從2002年開始行業(yè)趨于平穩(wěn)發(fā)展，平均增速在6%左右。日本市場以14.6%的市場份額排在第3位，但2020年日本市場增幅低于1% 。澳洲市場在2014—2019年期間，由于代購的興起和跨境電商的蓬勃，為澳洲市場實(shí)現(xiàn)了10億澳元的增長，2019年的營業(yè)總額首次超過30億澳元。然而，這波增長來的快，去的也快。受2019年中國新《電商法》、2020年全球疫情的影響，消費(fèi)者在海外代購量大幅下降，諸多澳洲品牌受到?jīng)_擊，2020年增速僅為3%。
相比于美國市場的平穩(wěn)、日本市場的放緩、澳洲市場的短暫高光，中國市場則是風(fēng)景獨(dú)好。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2019 年間，我國維生素與膳食補(bǔ)充劑市場高速增長，從 2013 年的 997 億元人民幣增長到2019 年的 1670 億元人民幣，復(fù)合增長率達(dá)9%。盡管2020年受到疫情影響，我國市場仍然需求旺盛，規(guī)模已達(dá)到 1743億元人民幣。
浪潮之下、天時(shí)地利，中國VDS企業(yè)乘東風(fēng)而上。在市值排行前八位企業(yè)中，有3家來自中國，且有湯臣倍健一舉成為全球市值第一，也稱得上是“時(shí)勢造英雄”了。
機(jī)會從來只留給有準(zhǔn)備的人
也有人說，在經(jīng)濟(jì)全球化程度如此之高的時(shí)代，市場機(jī)遇對于所有人而言都是均等的。中國市場有潛力，美國、日本、澳洲品牌都可以進(jìn)軍開拓；海外市場有空間，本土企業(yè)也可以出海嘛�？吹竭@里，問題來了：全球市值第一的VDS公司為什么會是湯臣倍�。�
要回答這個(gè)問題，我們先得搞清楚VDS市場的核心變量是什么。
首先是人。
也就是用戶，在老齡化加劇的背景下，我們一般會認(rèn)為VDS行業(yè)的消費(fèi)主力仍將是60歲以上的老年人。然而，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量。億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上VDS銷量超過50%。
年輕人正在成為抬高VDS盈利天花板的主要消費(fèi)群體�？梢哉f，這群人就是VDS的增量市場。找對發(fā)力的位置，永遠(yuǎn)比“出拳”技巧要來的關(guān)鍵。
在這一核心變量的把握上，如湯臣倍健、健合等本土企業(yè)大都有著靈敏的嗅覺和迅速的反應(yīng)。
自2017年，湯臣倍健將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了追求“美麗、時(shí)尚、健康”的年輕消費(fèi)群體，大刀闊斧實(shí)行產(chǎn)品的年輕化。針對零食化的趨勢，相繼推出功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習(xí)慣、口感的產(chǎn)品，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。2019 年，湯臣倍健電商專供品種（類）還啟動了獨(dú)立的品牌代言體系，推出了線上專業(yè)年輕品牌 YEP等系列產(chǎn)品。同時(shí)，針對市場需求的快速迭代，湯臣倍健實(shí)施了“超級供應(yīng)鏈“的策略，將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮至4-5個(gè)月。這一系列迅速反應(yīng)助推其 2020年在中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)份額達(dá)到10.3%，位居第一位。
同為本土企業(yè)的健合也出手頗為快狠準(zhǔn)。2016年，合生元（后更名為健合集團(tuán)）將年輕群體熱捧的澳洲“網(wǎng)紅”品牌Swisse納入旗下。2020年，Swisse中國市場營收同比上漲25.4%，占到健合集團(tuán)成人營養(yǎng)品營收的61.3%，成為獨(dú)挑大梁的生力軍。
然而，部分老牌VDS企業(yè)的反應(yīng)卻似乎慢了半拍。以曾經(jīng)是全球最大的VDS連鎖專賣店零售商GNC為例，曾創(chuàng)下連續(xù)20年被評選為“美國第一營養(yǎng)品專業(yè)零售品牌”的成績。激烈的競爭環(huán)境和渠道變化固然是導(dǎo)致GNC業(yè)績滑坡的外因，然而猜不透年輕消費(fèi)者的心理，則是其難以扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢的主要內(nèi)因�，F(xiàn)在的年輕群體更加看重產(chǎn)品的科技含量、功能性和細(xì)分性。而GNC對新消費(fèi)群體的忽視導(dǎo)致了產(chǎn)品迭代緩慢、品牌形象、產(chǎn)品老化等一系列問題，漸漸拉開與年輕消費(fèi)者的距離，最終從時(shí)代大潮中掉隊(duì)。
其次是產(chǎn)品。
消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，如同“蝴蝶效應(yīng)”，帶來的一系列影響將會投射在VDS市場的各個(gè)方面，其中對于產(chǎn)品的影響是最為直接的。
億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，護(hù)肝片、褪黑素、控?zé)崞⑺哕浱堑绕奉�，都已成為年輕群體“朋克養(yǎng)生大法”的選擇對象。顯然，與中老年人不同，年輕消費(fèi)群體不太關(guān)注滋補(bǔ)類的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調(diào)節(jié)、運(yùn)動營養(yǎng)等相關(guān)的科技含量更高、品類更為細(xì)分的功能性食品。
新的消費(fèi)需求已然出現(xiàn)，如何改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有相應(yīng)成熟的模式可以借鑒。順勢而為、創(chuàng)新求變顯然是本土VDS新銳的選擇。
作為本土VDS企業(yè)的頭羊，我們不妨再次以湯臣倍健為例。
湯臣倍健除了主營品牌，針對不同消費(fèi)群體的需求，其在細(xì)分領(lǐng)域不斷豐富品牌矩陣，陸續(xù)推出健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂多、天然博士等品牌，并收購澳洲專業(yè)益生菌品牌Life-space以及專注兒童健康超80年的澳洲專業(yè)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Pentavite。例如，僅在骨骼健康這一品類，湯臣倍健就細(xì)分出了針對關(guān)節(jié)健康的健力多氨糖軟骨素鈣片、針對成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對孕婦的鈣維D、針對兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應(yīng)年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產(chǎn)品。其中，健力多作為大單品，精準(zhǔn)卡位骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域，2018年收入超8億元，同增約130%，2019年銷售額近12億元，2020年達(dá)13.13 億元，助力湯臣倍健實(shí)現(xiàn)了發(fā)展過程中的第二次騰飛。
第三是渠道。
毫無疑問，渠道的變量是電商的興起。
由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷份額占據(jù)了VDS市場較大的市場規(guī)模和比例。以中國市場為例，2013 年—2018年，直銷占比總體變化不大，接近50%。頭部企業(yè)中的無限極、安利就屬于以直銷渠道為主的企業(yè)。
如果不是電商的興起，或許直銷模式的優(yōu)勢地位仍將保持下去。然而，年輕消費(fèi)群體的線上購買習(xí)慣和溝通交互的特點(diǎn)改變了這個(gè)局面。線上渠道占比繼2019年以37%超越直銷渠道排名第一后，2020年占比為44%，領(lǐng)先優(yōu)勢大幅提升；直銷渠道則由2018年的42%下降到2019年的35%，2020年繼續(xù)下降到30%。
同樣，GNC此前在全球50余個(gè)國家和地區(qū)擁有9000余家零售專賣店。作為一家以線下連鎖專賣店為主的代表，在電商大潮的沖擊下，加上創(chuàng)新不足等原因，在2020年6月宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序。
專注于體重管理&營養(yǎng)補(bǔ)充的康寶萊，其直銷模式成功的核心原因在于：體重管理具有“社交屬性”，70%的消費(fèi)者認(rèn)為強(qiáng)大的支持服務(wù)人員及體系是實(shí)現(xiàn)膳食目標(biāo)的關(guān)鍵。分業(yè)務(wù)來看，公司主要經(jīng)營體重管理、目標(biāo)營養(yǎng)、能量&健身、外在營養(yǎng)等。其中，體重管理是公司的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。2018年康寶萊占據(jù)國內(nèi)體重管理市場份額的46.8%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，受電商渠道的沖擊，康寶萊中國地區(qū)2019年銷售額7.5億美元，增速為負(fù)。這一結(jié)果，也促成了康寶萊在華業(yè)務(wù)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2020年，康寶萊業(yè)績重回兩位數(shù)增長。
而被稱為國內(nèi)代購界“寵兒”的澳佳寶，2014年進(jìn)入中國，2016財(cái)年公司營收同比大漲52%，這主要得益于中國市場的業(yè)績貢獻(xiàn)。不過，由于2019年開始實(shí)施的代購限制令，自2018財(cái)年開始，澳佳寶在中國區(qū)的營收一路下滑，從1.43億美元降至2020年的1.03億美元。
曾經(jīng)在藥店零售渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢的湯臣倍健，也遭遇到了同樣的挑戰(zhàn)。面對電商的強(qiáng)勢崛起，2016年業(yè)務(wù)增長進(jìn)入放緩，在這樣的背景下，湯臣倍健在穩(wěn)固原有藥店渠道優(yōu)勢的情況下，自2017年起將“電商品牌化”作為與大單品戰(zhàn)略并列的未來發(fā)展戰(zhàn)略之一。一方面，以消費(fèi)者為中心，啟動了電商數(shù)字化建設(shè)，由B2C逐步向C2B過渡；另一方面，發(fā)展相對獨(dú)立的電商品牌與產(chǎn)品體系，定位年輕消費(fèi)人群，構(gòu)建與線下差異化的產(chǎn)品體系。2020年，湯臣倍健境內(nèi)線上收入占比接近30%，同比增幅超過62.77%。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓VDS類目，湯臣倍健市場份額6.98%，排名第一。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”，湯臣倍健市場份額15.5%，排名第一。
機(jī)會是平等的，然而只有做好準(zhǔn)備的人才能把握。每一個(gè)核心變量，湯臣倍健都抓住了。好風(fēng)憑借力，送之上青云。
何時(shí)跑出VDS巨頭？
如今，VDS行業(yè)風(fēng)云變幻，有的風(fēng)光無限，也有的黯然退場。然而放眼全球，仍然沒有出現(xiàn)真正意義上的、市值千億級的VDS巨頭。
從市盈率的維度來看，全球主營VDS的上市公司中，市值排名第一的湯臣倍健PE為33.4，康寶萊PE僅為13.65，金達(dá)威PE是25.99。前三名PE均遠(yuǎn)低于食品飲料行業(yè)的48.05，可以說是被市場嚴(yán)重低估。
從市占率的維度來看，整個(gè)行業(yè)的競爭格局都較為分散。在中國市場，前十品牌合計(jì)市場份額占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品類較少的微小地方企業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健市場份額為10.3%，穩(wěn)居第一位。排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。盡管差距正在漸次拉開，但短期內(nèi)仍未形成具有絕對市場優(yōu)勢的行業(yè)巨頭。
而未來誰能成為巨頭企業(yè)？目前還是未知數(shù)。但萬變不離其宗，我們可以根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行洞察。
一、巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術(shù)革命。VDS行業(yè)巨頭的出現(xiàn)，與之相隨的，必然是開發(fā)并長期擁有獨(dú)有的核心技術(shù)。中國 VDS 行業(yè)將兩極分化發(fā)展。一是重功能的VDS方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。重功能的VDS會在“高精尖”上競爭和集中，拼的是企業(yè)的科技和研發(fā)硬實(shí)力。
二、顛覆性的商業(yè)模式。成為巨頭的公司，必須具備更強(qiáng)的創(chuàng)造性，能更好地與其它產(chǎn)品、服務(wù)有機(jī)融合，開發(fā)出價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)類型的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)生態(tài)。
從這兩個(gè)方向去觀察，可以看到一些頭部企業(yè)已經(jīng)在做相關(guān)的布局。
例如湯臣倍健。2021年新三年規(guī)劃中，其提出了科學(xué)營養(yǎng)、全鏈數(shù)字化、超級供應(yīng)鏈、用戶資產(chǎn)運(yùn)營四個(gè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心目的，都是為了構(gòu)建面向未來的核心競爭優(yōu)勢。其中，科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略指向的便是科技優(yōu)勢。湯臣倍健全面啟動了自有技術(shù)品牌、自有專利原料研發(fā)，這項(xiàng)戰(zhàn)略預(yù)計(jì)將持續(xù)10年以上時(shí)間。全鏈數(shù)字化、用戶資產(chǎn)運(yùn)營，則是通過對核心業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化改造，從 C 端發(fā)動以消費(fèi)者 C 為中心的全鏈路數(shù)字化， 搭建 to C 的數(shù)據(jù)營銷和用戶服務(wù)能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。
無獨(dú)有偶，無限極也在近期宣布五年內(nèi)將在科研方面投入30億元人民幣，主要用于多糖、植物甙、延衰等重點(diǎn)領(lǐng)域的核心技術(shù)研究與轉(zhuǎn)化，中草藥產(chǎn)品核心技術(shù)、功效和安全的科學(xué)論證，以及對新原料、新功能的基礎(chǔ)研究與攻堅(jiān)。
直銷企業(yè)康寶萊也開啟了公司在中國業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至目前，他們已經(jīng)推出了基于微信平臺的 “康寶萊官方商城”、數(shù)字化商學(xué)院、資源中心等一系列數(shù)字化工具和成果。
VDS行業(yè)從“營銷上半場“進(jìn)入”研發(fā)下半場“，從”渠道為核心“到”用戶為核心“，這些趨勢也驅(qū)使有實(shí)力的頭部企業(yè)更為關(guān)注產(chǎn)品的科技力，更加重視與C端的交互和感知，“良幣驅(qū)逐劣幣”，行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。在這些企業(yè)中，有可能跑出真正意義的VDS巨頭嗎？我們不妨拭目以待。
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