“愛(ài)要不要”鐘薛高創(chuàng)始人上熱搜，憑什么一支雪糕那么貴？

網(wǎng)紅品牌鐘薛高創(chuàng)始人的言論，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論，迅速?zèng)_上微博熱搜第一。

上述引發(fā)討論的爭(zhēng)議性語(yǔ)言，出自鐘薛高創(chuàng)始人林盛在《艾問(wèn)人物》中的采訪，“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要，”“我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說(shuō)太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的�！�

鐘薛高是2018年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。在其線上店鋪里最著名的為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。

對(duì)于厄瓜多爾粉鉆，林盛表示，該類產(chǎn)品成本差不多40元�！八�就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”

而到了2021年，鐘薛高還推出兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的新品糕點(diǎn)，取名“鐘薛高的糕”，走輕奢高端路線，一系列價(jià)格在68-88元不等。

至于普通款鐘薛高，十片雪糕最低為144元，最高為250元，折合一片14-20元不等。

憑什么那么貴？

相比于記憶中的小布丁、綠舌頭、老冰棒、東北大板等，鐘薛高的價(jià)格讓眾多豆瓣er直呼血虧。

不僅僅是與其他品牌相比價(jià)格偏高，就連自己旗下不同產(chǎn)品的定價(jià)也讓人摸不著頭腦。

以鐘薛高絲絨可可口味和特牛乳口味為例，618期間，鐘薛高旗艦店10片絲絨可可活動(dòng)價(jià)格為162元，折合每片16.2元，5片特牛乳加5片絲絨可可活動(dòng)價(jià)格為139元，特牛乳折合每片11.6元，縱觀平常時(shí)期與其他平臺(tái)，二者間的價(jià)格差基本也都在5元左右。

分析二者配料表可發(fā)現(xiàn)，二者的主要原料都為稀奶油、牛奶和全脂奶粉，差別主要在可可口味多了可可粉、果葡萄漿等甜味劑、復(fù)配乳化增稠劑等。

在某寶上搜索價(jià)格可知，價(jià)格中等偏上的星巴克可可粉每5克大概在0.5元，常用果葡萄漿每5克價(jià)格在0.1元左右，用于冰淇淋的復(fù)配乳化增稠劑每5克價(jià)格也在0.1元左右�；�于兩種口味雪糕都為78克，并且以上配料都排在第六位之后，因此二者間在配料上的價(jià)格差距大致在1元以內(nèi)，那么是什么導(dǎo)致同一品牌下的不同口味產(chǎn)品價(jià)格差距達(dá)到了5元。

與其他品牌相比，價(jià)格懸殊就更大了。

從生產(chǎn)成本上看，雪糕原料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價(jià)格都有不同程度上漲，但原料價(jià)格上漲并不只限于鐘薛高，其他品牌也面臨同樣的問(wèn)題。

不可否認(rèn)的是，鐘薛高花費(fèi)在冷鏈物流的費(fèi)用確實(shí)不低，據(jù)鐘薛高此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其冷鏈成本保持在46%，高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。從某寶評(píng)價(jià)來(lái)看，鐘薛高在配送時(shí)為了不讓雪糕融化，會(huì)在包裝中附有-78攝氏度干冰。但高于行業(yè)14%的冷鏈成本，能解釋其高于行業(yè)50%的價(jià)格嗎？

有分析人士認(rèn)為，鐘薛高價(jià)格之所以貴，主要是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)紅品牌，為了保證品牌持續(xù)曝光，需要付出較其他品牌更高的推廣成本。以小紅書(shū)為例，據(jù)36氪報(bào)道，在小紅書(shū)的主頁(yè)搜索“鐘薛高”，光顯示的筆記數(shù)量就有1萬(wàn)+。如果不是自發(fā)安利，一條筆記視KOC和KOL的定位和影響力的不同，價(jià)格也從200元到上萬(wàn)元不等。

與傳統(tǒng)渠道鋪冰箱一次投入獲得持續(xù)一兩年的效果不同，這些筆記的熱度、帶來(lái)的品牌曝光和流量都是有時(shí)效限制的。因此，一個(gè)品牌如果要持續(xù)保持熱度，就需要持續(xù)買入流量。這在線上流量紅利退坡的當(dāng)下成為了一種剛性的成本，并且這些成本最終也需要轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的售價(jià)當(dāng)中。

曾因虛假?gòu)V告被處罰

除此之外，鐘薛高近年曾宣傳過(guò)的原料包括內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本的抹茶、愛(ài)爾蘭的陳年干酪、厄瓜多爾的天然粉色可可等，這是否也能解釋鐘薛高的高昂價(jià)格？

遺憾的是，這一點(diǎn)上鐘薛高似乎并不可信。

2019年，鐘薛高曾因發(fā)布虛假?gòu)V告被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰過(guò)，行政處罰書(shū)的內(nèi)容可以說(shuō)是非常“打臉”了。

例如所謂的“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，只是規(guī)格為一級(jí)并非特級(jí)的紅提；例如所謂的“只選用日本藪北茶，純手工研磨，完全不同三種抹茶風(fēng)味融于一體”，檢測(cè)結(jié)果卻為“采用鴆坑、龍井、藪北樹(shù)等多種品種的茶樹(shù)鮮葉制成”。

諸如此類還包括“不加一滴水、純純牛乳香”、“首款頂級(jí)陳年干酪”、“極為苛刻的嬰兒級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)”、“全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作”等，種種虛假宣傳皆被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管局一一揭穿。