因疫情影響，2020年中國圖書零售市場總規(guī)模首次下降。但我更關(guān)注的，是頭部產(chǎn)品的收縮趨勢。因為圖書市場規(guī)模的增降，很大程度上取決于“頭部效應(yīng)”因素影響。從開卷數(shù)據(jù)看，銷量排行前1%的爆品圖書貢獻超50%的碼洋，前5%的圖書更是貢獻出80%以上的碼洋。暢銷書，不僅反映著圖書出版與大眾閱讀的繁榮，而且能為出版機構(gòu)多出有價值好書提供有力的經(jīng)濟保障。
2019年，銷量過百萬的頭部爆品有49本，2020年卻只剩下了24本，少兒類從12本縮減到了2本，說明出版機構(gòu)出爆款的能力越來越弱。截至2021年3月底，在開卷系統(tǒng)中，2020年出版的新書累計銷售小于10冊的有4.2萬余種，占全年出版新書品種的25%。如果一本書無法抵達大眾眼前，其存在有何意義？問題出在哪里呢？出版機構(gòu)如何才能做出被市場認可的精品好書？
“精品好書”必然兼具藝術(shù)性與社會文化價值。在傳達優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，本文想從市場角度探討如何策劃、設(shè)計圖書，以獲得更多大眾讀者的認同。
目標是大眾讀者
根據(jù)讀者對圖書專業(yè)性的不同需求，可將其分為四類：專家、專業(yè)人士/從業(yè)者、粉絲/愛好者、普通大眾。
專家和專業(yè)人士重在提升專業(yè)，要求圖書內(nèi)容權(quán)威、經(jīng)典、體系化、嚴肅、穩(wěn)定、可留存，適合深度閱讀，或是提供全新的信息或研究、創(chuàng)新的觀點角度等。這兩個群體人數(shù)不多，知道自己要讀什么書，對圖書好壞也有自己的判斷，不需要他人指導(dǎo)推薦。
粉絲/愛好者和普通大眾才是暢銷書的目標人群，但這兩類群體有很大區(qū)別。
粉絲/愛好者選書出于興趣愛好、開拓視野等個人興趣，他們會關(guān)注該書和同類書相比有什么不同，能帶來什么新的體驗。群體人群介于普通大眾和專家之間，他們了解自己的喜好，對品質(zhì)有要求，不愿意浪費時間讀低質(zhì)量作品，對相關(guān)類型圖書有一定認知但并不很專業(yè)，仍希望得到專業(yè)人士的指導(dǎo)，也相信出版品牌。讀某類圖書是他們生活方式的選項之一，他們是較穩(wěn)定的圖書購買群體。
一些出版機構(gòu)將滿足興趣愛好和入門/視野開拓的圖書出成了給專業(yè)人士看的書，唯恐圖書內(nèi)容不夠?qū)I(yè)、嚴謹，或者說出書時心里想的根本不是大眾的體驗和評價，而是專家學(xué)者和專業(yè)人士的評判，造成目的與手段的南轅北轍。
普通大眾讀者的人數(shù)最多，但他們的閱讀屬于非剛需，甚至對是否要用讀書來打發(fā)閑暇時間都沒有明顯的傾向。典型場景是這樣的：今天我有半天空，可以做什么呢？選項有：健身、和朋友見面吃飯、懶躺刷視頻、看電影、陪孩子玩……這類人的圖書購買和閱讀需求是如何產(chǎn)生的呢？很多時候是出于“情”和“利”的吸引。
情感共鳴
“利”是指能提升利益、達到目標、避免損失等，對圖書的需求更多體現(xiàn)在非虛構(gòu)內(nèi)容方面。如讀者痛感表達能力影響了職業(yè)升遷，或是難以與家人朋友建立親密關(guān)系，從而影響幸福感獲得……便會對解決相應(yīng)問題的圖書產(chǎn)生需求。
“情”是指普通大眾在娛樂、社交、情感共鳴方面的需求。當發(fā)現(xiàn)某本書涉及的話題朋友都在聊，為防止自己“out”，會買來看一看。讓圖書緊跟熱點話題，甚至制造“共同話題”，促使大眾討論，顯然是出版成功的重要因素之一。
《美順與長生》一書中，16歲的美順在親戚做主下改了戶口本年齡，嫁給北京“傻子”長生，以便用聘禮給哥哥娶媳婦。哥哥不斷借走她的積蓄，姐姐偷賣她的房子，知識分子公婆對她有戒心，她與兒子相處有矛盾……其平民視角很容易引起同在大都市打拼的外來務(wù)工女性的共鳴，小說最后走向圓滿的結(jié)局，又給讀者帶來生活的希望，滿足她們的情感需求。
每個人都有情感共鳴的需求，關(guān)鍵是我們能否找到最能打動目標讀者的東西。黃燈的《我的二本學(xué)生》一書關(guān)注中國最普通二本院校的學(xué)生，潛在讀者數(shù)量眾多；又如劉同的《你的孤獨，雖敗猶榮》創(chuàng)造了數(shù)百萬銷量，就因為抓住了年輕人最有共鳴的話題——孤獨。共鳴的人群越大，目標受眾人數(shù)就越多，圖書就可能銷得越好。
如今的短視頻、電影、電視、網(wǎng)文、游戲等娛樂活動同樣可以滿足大眾對輕松、開心的需求，所以普通大眾并不會天然地將心中的某個渴求與圖書關(guān)聯(lián)，需要出版者敏銳地感受、識別、滿足這種需求，才能激發(fā)其購買欲望。
新穎呈現(xiàn)
圖書的核心要素是內(nèi)容，但表達方式同樣重要。注重溝通的技巧、不想著“教育”讀者，出版者與讀者間才有信任的基礎(chǔ)和溝通的橋梁，最終在價值觀上達到一致。
混知有個提法叫“給學(xué)渣出書”。這個團隊對“學(xué)渣”充滿理解與尊重，積極尋找他們能接受的表達方式——權(quán)威知識解讀+梗點+漫畫，讓學(xué)習的素材變得有趣，通過脈絡(luò)化、圖像化，特別是娛樂化，把知識深深印入讀者腦海。如《半小時漫畫中國史》把秦滅六國的順序“韓趙魏楚燕齊”加上“秦”，用諧音“喊趙薇出演齊秦”來加深讀者記憶；把明朝面臨的麻煩總結(jié)為“外面有狼一樣的對手（外敵），身邊有豬一樣的隊友（奸臣），家里還有養(yǎng)不熟的貓（謀反）”，并搭配這三種動物的漫畫形象，用幽默、輕松和鮮活形象活化高深枯燥的知識。也因此，“半小時漫畫”系列總發(fā)行量達2000萬冊。
湖南少兒出版社出版的《企鵝冰書——哪里才是我的家》，將溫變油墨用于圖書制作，閱讀前放在冰箱15分鐘后才能看到書上的畫面，溫度升高后字又會慢慢消失，從而引發(fā)思考：冰川消失了還能再回來嗎？動物滅絕后還能重生嗎？給讀者們帶來別具一格的閱讀體驗，又達到了科普的目的。李淼的《給孩子講量子力學(xué)》，除把抽象難懂的量子力學(xué)巧妙化為日常可感的事物，還講述了許多可愛的物理學(xué)家的故事，一下子拉近了物理與讀者的距離。這樣一本題材高深難懂的科普圖書居然累計銷售已超20萬冊，說明在內(nèi)容表述方式上“接地氣”非常重要。
2020年上市后已獲得近50萬銷量的立體書《打開故宮》，其中包含的上百個歷史小知識和設(shè)計細節(jié)，是視頻、屏幕或請導(dǎo)游實地游覽一遍都無法替代的，既增加知識又十分好用，自然不懼怕其他競品。
所有行業(yè)的誕生，都是在為消費者解決某個場景下的某個需求時脫穎而出，并發(fā)展、壯大。
當行業(yè)進入成熟期，隨著技術(shù)的進步，行業(yè)邊界不斷被打破，競爭對手往往不是同行，新的產(chǎn)品和解決方案層出不窮，價值鏈在重塑。這時，我們需要回到起點去考慮問題——消費者內(nèi)心底層的需求和動機是什么？最好的解決方案是什么？越早把握住這一點，并利用新的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)去充分滿足消費者需求，才有機會成為新價值鏈的整合者。
文/ 蔣艷平 北京開卷信息技術(shù)有限公司副董事長兼總裁
本文首發(fā)于《人民日報》
原標題：《暢銷書 滿足大眾內(nèi)心的那種渴望》
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