營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、顧客為中心進(jìn)化到以內(nèi)容為中心；從傳統(tǒng)的以技術(shù)革新、需求滿足為內(nèi)核進(jìn)化到以創(chuàng)造力為內(nèi)核；從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)化到消費(fèi)者心智情感營(yíng)銷。作為快手官方創(chuàng)作者生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)，快手磁力聚星針對(duì)以內(nèi)容為基地的情感營(yíng)銷做出了全新的探索，賦能品牌線上生意增值。行業(yè)知名汽車品牌捷達(dá)率先嘗試，與磁力聚星合作，以“乘風(fēng)破浪三十年”為主題進(jìn)行了立體化的營(yíng)銷布局。
說(shuō)到捷達(dá)，許多人腦海中躍出的是它國(guó)民神車的頭銜。作為1991年就在中國(guó)面世的車型，它占據(jù)了那個(gè)年代中國(guó)汽車市場(chǎng)份額的半壁江山，成為了大多數(shù)90后的童年記憶。2021年，是捷達(dá)登陸中國(guó)市場(chǎng)三十周年，因其用戶共同擁有的普惠、信任、溫暖的“國(guó)民”屬性，而與素有國(guó)民APP之稱的快手結(jié)緣。
值此節(jié)點(diǎn)，磁力聚星為其量身定制了品牌跨界情感整合營(yíng)銷方案：在快手站內(nèi)通過(guò)選擇磁力聚星創(chuàng)作者、音樂(lè)人周傳雄成為捷達(dá)三十周年音樂(lè)大使，攜手30位顏值、汽車、旅行等領(lǐng)域的創(chuàng)作者發(fā)起魔法表情挑戰(zhàn)賽；在快手站外，通過(guò)磁力聚星機(jī)構(gòu)服務(wù)商搭建多維度營(yíng)銷鏈路，覆蓋6大音樂(lè)平臺(tái)傳播入庫(kù)、并在微博、微信等全網(wǎng)各大平臺(tái)二次傳播，從品牌聲量、用戶互動(dòng)和品牌資產(chǎn)沉淀全面發(fā)力，為捷達(dá)實(shí)現(xiàn)在快手站內(nèi)及全網(wǎng)的品牌增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)話題在快手站內(nèi)收獲1.4億播放，共征集到1.2萬(wàn)支作品，全網(wǎng)總曝光4.24億。
破圈密碼：明星創(chuàng)作者神仙聯(lián)動(dòng)，助力品牌突破圈層
“當(dāng)記憶的線纏繞掌心夙愿承兌，縱然三十光陰追不回。 讓時(shí)間詮釋淚水，風(fēng)雨同路無(wú)悔，有夢(mèng)皆達(dá)更珍貴�！边@段歌詞來(lái)自由周傳雄親自改編、演繹的合作作品《有夢(mèng)皆達(dá)》，歌曲以視頻形式首發(fā)于快手平臺(tái)，甫一發(fā)布便引發(fā)了許多用戶的共鳴。
2021年不僅是捷達(dá)在中國(guó)面世三十周年，同樣也是周傳雄出道三十周年，作為情歌教父，憑借一系列膾炙人口的歌曲刻印在無(wú)數(shù)80、90后的青春記憶中，打開(kāi)音樂(lè)播放鍵，更是時(shí)下無(wú)數(shù)人發(fā)動(dòng)汽車引擎后的第一個(gè)動(dòng)作。正是由于創(chuàng)作者經(jīng)歷與品牌歷史高度契合、創(chuàng)作者粉絲畫(huà)像與品牌目標(biāo)消費(fèi)者人群高度重疊、音樂(lè)圈與汽車圈兩個(gè)圈層間看似遙遠(yuǎn)但實(shí)則密切的高度聯(lián)結(jié)，共同成為了快手磁力聚星推薦周傳雄作為三十周年音樂(lè)大使的原因。
值得一提的是，除了三十周年主題歌曲《有夢(mèng)皆達(dá)》的改編，周傳雄更參與了捷達(dá)官方TVC拍攝，進(jìn)行內(nèi)容的深度共創(chuàng)。此外，磁力聚星通過(guò)旗下服務(wù)商，為該合作歌曲打造覆蓋全網(wǎng)的傳播方案，入庫(kù)快手音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等6大主流音樂(lè)平臺(tái)，并在微信及微博平臺(tái)傳播，在快手站內(nèi)外均為《有夢(mèng)皆達(dá)》造勢(shì)吸睛。
通過(guò)這樣的玩法整合，成功實(shí)現(xiàn)捷達(dá)與周傳雄、用戶三者之間的深度捆綁，加深品牌印象與好感度，成為捷達(dá)進(jìn)入快手用戶圈層做出突破性的標(biāo)桿案例，進(jìn)一步拉近品牌與快手用戶之間的距離，助力捷達(dá)有效破圈。
融圈密碼：泛汽車圈創(chuàng)作者矩陣賦能話題挑戰(zhàn)賽，助力品牌融入圈層
在成功突破圈層后，完美融入圈層群體是收割用戶心智至關(guān)重要的一步�；诖�，磁力聚星為捷達(dá)定制#乘風(fēng)破浪三十年 魔法表情挑戰(zhàn)賽及“請(qǐng)查收，專屬你30年的記憶”主題互動(dòng)H5，大玩情感營(yíng)銷，將用戶觸達(dá)場(chǎng)景大大延展，強(qiáng)勢(shì)建立消費(fèi)者認(rèn)同。
創(chuàng)意方面，挑戰(zhàn)賽通過(guò)創(chuàng)意魔表，展現(xiàn)捷達(dá)三十年來(lái)的變遷歷史；主題互動(dòng)H5則通過(guò)向快手用戶征集與捷達(dá)間的故事，通過(guò)兩種強(qiáng)互動(dòng)引導(dǎo)的玩法，提高捷達(dá)與快手用戶圈層的融合度，讓品牌與用戶間可以真正“玩在一起”。而磁力聚星創(chuàng)作者便是品牌敲圈層大門的鑰匙，@易老幺 @喬兒 等創(chuàng)作者紛紛從搞笑創(chuàng)意類、劇情類等不同維度原創(chuàng)作品，緊扣“兩代人的記憶”、“千萬(wàn)家庭的第一臺(tái)汽車”等情懷點(diǎn)上演回憶殺，最大化喚起用戶共鳴，以調(diào)動(dòng)用戶參與主題視頻的創(chuàng)作，進(jìn)一步豐富品牌精神內(nèi)核。
策略方面，首先，快手磁力聚星推薦30位在年輕群體中有影響力的顏值、汽車、旅行垂類創(chuàng)作者，建立泛汽車圈創(chuàng)作者矩陣，通過(guò)創(chuàng)作者種草、話題營(yíng)銷、互動(dòng)H5三位一體的融圈打法，打造品效合一的全鏈路營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌與快手用戶群體的融圈；同時(shí)，配合開(kāi)屏、EyeMax、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、搜索阿拉丁、話題頁(yè)banner、魔表熱門推薦等系列資源位，全方位為魔表挑戰(zhàn)賽及H5造勢(shì)引流。截至目前，#乘風(fēng)破浪三十年已累計(jì)征集1.2W支作品，獲得1.4億播放的亮眼成績(jī)，且活動(dòng)仍在繼續(xù)，熱度將不斷攀升。
建圈密碼：以創(chuàng)作者為觸點(diǎn)，助力品牌在快手建立品牌營(yíng)銷陣地
在破圈、融圈后，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役也走向了最終的一步——建圈。如果說(shuō)破圈的核心在于聚焦目光，融圈的核心在于獲取好感，那么建圈則是幫助品牌收割成果的階段，核心在于將前兩個(gè)階段吸引的高好感度用戶成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，將品牌在平臺(tái)上做的一系列活動(dòng)成功沉淀為品牌的自有資產(chǎn)。
在本次#乘風(fēng)破浪三十年 活動(dòng)中，無(wú)論是破圈期與明星創(chuàng)作者周傳雄的合作，還是融圈期的30位各領(lǐng)域創(chuàng)作者，在發(fā)布作品的同時(shí)均與捷達(dá)品牌官方快手號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)內(nèi)容感興趣從而被捷達(dá)吸引的用戶，可直接跳轉(zhuǎn)至品牌官方快手號(hào)主頁(yè)面，沉淀為捷達(dá)的品牌粉絲。以創(chuàng)作者作品為觸點(diǎn)，基于磁力聚星公私域融合的流量分發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，為捷達(dá)在快手的內(nèi)容陣地建立提供更好的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，助力捷達(dá)在快手站內(nèi)真正扎根，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
快手磁力聚星與捷達(dá)的合作是一次成功的嘗試，全面打通品牌情感跨界營(yíng)銷鏈路，形成了立體化的營(yíng)銷矩陣。它打破傳統(tǒng)單向創(chuàng)作者投放模式，基于對(duì)品牌營(yíng)銷訴求及用戶心理洞察，升級(jí)為一站式整合內(nèi)容營(yíng)銷玩法，從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷三方面均作出了新的探索。
捷達(dá)在磁力聚星的助力下，先通過(guò)明星創(chuàng)作者影響力破圈；進(jìn)而利用垂類領(lǐng)域創(chuàng)作者，以魔表挑戰(zhàn)賽、主題H5等形式與快手用戶深度互動(dòng)實(shí)現(xiàn)融圈；最后以創(chuàng)作者作品為媒，建立起品牌在快手站內(nèi)的營(yíng)銷陣地。
未來(lái)，快手磁力聚星會(huì)不斷將此種情感跨界營(yíng)銷打法復(fù)用至更多行業(yè)及細(xì)分品類，用創(chuàng)作者與內(nèi)容建立情感鏈接的方式，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，從而激活他們對(duì)品牌的熱愛(ài)。
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