人在店里坐，禍從天上來。近日，一對杭州夫妻在吃火鍋時(shí)被天花板砸傷，一個(gè)手骨折、一個(gè)臉燙傷，最終向火鍋店索賠8萬未果。
然而事情并沒有結(jié)束，后經(jīng)查實(shí)，涉事火鍋店正是演員陳赫旗下的賢合莊，在陳赫轉(zhuǎn)發(fā)官方致歉聲明后，“陳赫道歉”、“陳赫火鍋店”隨即登上熱搜。
明星開火鍋店，陳赫是個(gè)佼佼者。事實(shí)上，從陳赫的賢合莊，到薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊、鄧倫的火社、鄭愷的火鳳祥和沙溢的辣叁成，“下海”經(jīng)營火鍋店的明星比比皆是。與此同時(shí)，黃曉明、關(guān)曉彤等明星將品類拓寬，開始搗鼓起烤肉店和奶茶店生意。
固然，明星自帶的流量、粉絲正是餐飲行業(yè)所需要的，但是餐飲本身是個(gè)又苦又累的行業(yè)，明星為何趨之若鶩地玩起跨界？為何火鍋店是他們的首選？他們到底在賺誰的錢？
明星跨界餐飲 最愛火鍋烤肉和奶茶
演員任泉很早就意識到，明星是個(gè)不穩(wěn)定的工作。1997年，他向李冰冰借錢在上海戲劇學(xué)院附近開起了餐館。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)的小店只能容納8張桌子，一盤土豆絲賣6塊錢。
任泉之后，跨界投身餐飲行業(yè)的明星絡(luò)繹不絕。2015年，陳赫和李晨、朱楨合作開辦了火鍋品牌“賢合莊”。而哪怕在餐飲業(yè)備受疫情沖擊的2020年，明星的餐飲副業(yè)依然如火如荼——6月，孫藝洲的燒烤品牌“灶門坎”開業(yè)；7月，鄭愷的火鍋品牌“火鳳祥”開業(yè)；9月，關(guān)曉彤以“店長”身份推出奶茶品牌“天然呆”；11月黃曉明推出烤肉品牌“燒江南”……
自家的生意，明星們自然也鉚足了勁兒宣傳。網(wǎng)紅合作、短視頻導(dǎo)流、自媒體宣傳、現(xiàn)場粉絲互動，各種營銷手段無所不用其極。
比如，陳赫經(jīng)常發(fā)布和其他明星一起吃賢合莊的動態(tài)，跑男吃火鍋一度沖上熱搜第一�！昂漳阋黄鸪曰疱仭钡脑掝}下，上傳了超過2萬個(gè)視頻，“賢合莊”話題相關(guān)視頻的總播放量也高達(dá)10億。
今年3月，在重慶，沙溢作為創(chuàng)始人之一的“辣叁成”燒菜火鍋首店開業(yè)，陳赫、朱楨、汪蘇瀧到場支持，一度引發(fā)關(guān)注。此外，去年年底，王麗坤、乃萬等明星為“火鳳祥”北京門店開業(yè)站臺，鄭愷還連續(xù)幾個(gè)小時(shí)不間斷地和網(wǎng)紅直播、拍視頻宣傳新店。
明星跨界餐飲并不是偶然。龍策餐飲智庫首席顧問田廣利認(rèn)為，“明星知名度高，擁有龐大的粉絲群，本身就是個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的IP，這恰恰能夠補(bǔ)齊餐飲的一個(gè)短板，與餐飲行業(yè)契合度較高�！�
而從明星跨界的品類來看，主要集中在三大類：火鍋、烤肉和奶茶。
這三大品類有一個(gè)共同點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度、工業(yè)化水平高，并且不太依賴后廚，因此比較容易復(fù)制。比如火鍋店的供應(yīng)鏈生產(chǎn)是高度工業(yè)化的，底料、調(diào)料都有專門的工廠供貨，而且消費(fèi)者承擔(dān)了一部分烹飪工作，從而降低了人力成本，使得生產(chǎn)效率更高。
另一方面，田廣利指出，火鍋、烤肉和奶茶的消費(fèi)人群，跟明星粉絲的重合度比較高，在符合年輕化需求的情況下，品牌價(jià)值也更容易釋放。
加盟明星店要多少錢？1年能回本？
根據(jù)公開資料，陳赫的賢合莊在開業(yè)2年后，也就是2017年才開出第二家分店，而且當(dāng)時(shí)口碑一般，虧錢不少，2019年一度瀕臨倒閉邊緣。但到了2020年，賢合莊在全國已經(jīng)擁有700多家門店。相比之下，截至2020年末，海底撈和呷哺呷哺的門店數(shù)分別為1298和1061家，而前者用了26年，后者12年。
賢合莊得以擺脫虧損，并且飛速擴(kuò)張，背后的“財(cái)富密碼”究竟是什么？答案是代運(yùn)營模式，也就是開放加盟，而在部分城市，賢合莊還推出了城市代理模式，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐恼猩獭?/p>
根據(jù)一位賢合莊招商經(jīng)理的介紹，加盟方提交完申請資料、找到鋪位、通過鋪位審核就可以簽訂合同并繳納費(fèi)用，其后品牌方會提供設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面的支持，籌備2個(gè)月后就可以正式開店。
該招商經(jīng)理透露稱，以一家300平方米的門店為例，即使不算房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，加盟方前期需要準(zhǔn)備170萬元左右的投入資金。
據(jù)他透露，其中交給品牌方的費(fèi)用合計(jì)為89萬，包括3萬設(shè)計(jì)費(fèi)、18萬營業(yè)用具費(fèi)用、15萬底料采購費(fèi)用、48萬加盟費(fèi)和5萬保證金。加盟費(fèi)對應(yīng)的品牌授權(quán)使用年限為3年，3年后每年還要繳納2萬的合作費(fèi)。
這意味著，以每家加盟店50萬的加盟費(fèi)、700家門店的規(guī)模來計(jì)算的話，賢合莊近幾年來單在加盟費(fèi)上就“撈金”超過3.5億元。
賢合莊投資表
但即便加盟費(fèi)價(jià)格不菲，帶著明星光環(huán)的餐飲品牌還是吸引了不少投資客。“廣州深圳市場基本都很飽和了，深圳現(xiàn)在已經(jīng)不接受加盟了，廣州還可以試著找下人流、位置比較好的鋪位”，前述招商經(jīng)理說。
那么，多久可以回本？該招商經(jīng)理表示，“目前是10-12個(gè)月內(nèi)。”
對于該周期，田廣利指出，“這已經(jīng)是一家A類直營店的盈利水平了。”根據(jù)田廣利的介紹，餐飲行業(yè)一般將門店分為ABCD四類店：A類店就是所謂的“優(yōu)秀店”，可以在1年或者更短時(shí)間回本，B類店的話則在2年之內(nèi)回本，C類店3年之內(nèi)，D類店就是虧損。
“像招商經(jīng)理說的，10-12個(gè)月回本也是有可能的，但是需要多個(gè)因素配合，比如位置、租金以及加盟方的經(jīng)營管理水平�！碧飶V利表示，“一般來說，優(yōu)秀餐飲品牌也只有20%的直營門店屬于A類店，而加盟店的經(jīng)營管理水平與直營店相比更是相差一大截，所以加盟品牌的A類店的比例可能最多只有10%左右�！�
“放羊式”加盟 實(shí)際上是“割韭菜”？
在賢合莊靠加盟模式“起死回生”的故事里，有個(gè)關(guān)鍵人物——“譚鴨血”的創(chuàng)始人、四川至膳品牌管理有限公司（以下簡稱“四川至膳”）的老板周楊。
2019年，在賢合莊生死存亡之際，陳赫找到周楊并且一拍即合，迅速成立了成都市賢合莊品牌管理有限公司（以下簡稱“賢合莊品牌”），開始了代運(yùn)營模式的合作。
根據(jù)天眼查顯示，當(dāng)時(shí)在“賢合莊品牌”的股份中，陳赫控制的福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司（以下簡稱“賢合莊投資”）占股70%，而周楊的四川至膳占股30%。
但新浪科技發(fā)現(xiàn)，今年1月，“賢合莊品牌”發(fā)生了股權(quán)及法人變更，“賢合莊投資”持股比例降至49%，而四川至膳持股漲至51%，這意味著，陳赫極有可能已經(jīng)將賢合莊的控制權(quán)出讓給了四川至膳。
事實(shí)上，四川至膳旗下的明星餐飲品牌還有不少。去年，孫藝洲、關(guān)曉彤、黃曉明先后推出的燒烤品牌“灶門坎”、奶茶品牌“天然呆”和烤肉品牌“燒江南”，都出自至膳之手。
如賢合莊一樣，這些品牌運(yùn)營的模式大同小異——明星們在前站臺，負(fù)責(zé)宣傳推廣，打開市場知名度；四川至膳在后，通過復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲開發(fā)模式，結(jié)合自身積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，負(fù)責(zé)開店和加盟的具體流程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國拓展。
“賢合莊品牌”股權(quán)構(gòu)成來源：天眼查
總的來說，四川至膳猶如一家孵化明星餐飲品牌的MCN，而前述提到的這種“賢合莊式”模式，也是目前國內(nèi)餐飲加盟最為普遍的模式之一。
“加盟模式賺的是B端的錢�！碧飶V利指出，“通過加盟一年擴(kuò)張幾百上千家門店的品牌，一般缺乏培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的能力，到后期品牌方基本就不管了。如果品牌做爛了，招商招不上來，大不了就換個(gè)品牌繼續(xù)做。”
“如果加盟方?jīng)]有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力的話，基本上都是亂七八糟的。在這種‘放羊式’的加盟方式下，3年內(nèi)加盟店存活率能達(dá)到20%已經(jīng)非常不錯(cuò)�！疤飶V利說。
田廣利強(qiáng)調(diào)，“有的品牌后來沒了，那些開了加盟店的人怎么辦？這些人就成為了受害者，品牌方相當(dāng)于用2、3年時(shí)間收割了一波‘韭菜’�！�
明星當(dāng)“甩手掌柜” 頻繁翻車引熱議
總的來說，明星跨界餐飲的模式有兩個(gè)：一個(gè)是明星自己控股操盤，但這種情況比較少；另一種則是象征性地投資一點(diǎn)錢成為股東，有些做加盟公司或會贈股給明星，最終目的是讓明星做代言人。
因此在跨界餐飲時(shí)，明星更多是充當(dāng)噱頭為品牌招來關(guān)注，但在實(shí)際運(yùn)營層面，卻是個(gè)“甩手掌柜”，這也使得不少明星因?yàn)殚T店的品控及食品安全等問題頻繁翻車。
比如2014年包貝爾成立的辣莊火鍋，不到幾年就開出了近300家門店，但因其運(yùn)營過程中陸續(xù)出現(xiàn)“肉類缺生產(chǎn)資質(zhì)”、“假鴨血”、向加盟商提供食品標(biāo)簽標(biāo)示不合規(guī)食品等食品安全問題，行業(yè)口碑迅速下滑，如今的門店擴(kuò)張速度也明顯放緩。
去年，薛之謙的火鍋店“上上謙”再次出現(xiàn)衛(wèi)生事件，門店餐具被檢出大腸菌群，負(fù)面消息隨即登上熱搜，一度引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
此外，著名主持人孟非和黃磊曾在2017年合開火鍋店“黃粱一孟”，但只存續(xù)了一年多就閉店，原因之一在于定價(jià)太高。據(jù)報(bào)道，店內(nèi)一盤毛肚198元，人均消費(fèi)需要300元以上，超出了其產(chǎn)品自身價(jià)值和所面向消費(fèi)群體的消費(fèi)水平。
根據(jù)去年9月天眼查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年為明星開設(shè)餐飲企業(yè)最為集中的時(shí)期，僅2017年一年就有約13家明星餐飲企業(yè)注冊成立。但截至當(dāng)時(shí)，已有約10家明星餐飲企業(yè)的狀態(tài)為注銷或吊銷。此外，超過30%的明星餐飲企業(yè)曾存在過經(jīng)營異常，10%以上的相關(guān)企業(yè)曾受到過行政處罰。
餐飲行業(yè)看似熱鬧，但實(shí)際行業(yè)江湖氣重，水也非常深，競爭很慘烈。田廣利指出，“明星做餐飲的主要問題是蜻蜓點(diǎn)水，不夠深入，不太用心。加之急功近利，追求快速大發(fā)展，缺乏足夠的韌性，所以很容易爛尾�！�
“自己操盤的時(shí)候肯定要做準(zhǔn)備，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)。跟別人合作的時(shí)候，也要睜亮眼睛，找對合作伙伴，然后要將眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，珍惜自己的名聲�！碧飶V利說。
來源：新浪科技
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