作者： 欒立
[ 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1~12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)全年累計銷售收入100.21億元，與上年同期相比下降29.82%；累計實現(xiàn)利潤總額2.59億元，與上年同期相比下降74.48%。 ]
2020年對于國內(nèi)葡萄酒行業(yè)來說，并不是好年份，無論是進口葡萄酒還是中國葡萄酒都進入深度調(diào)整。在2021年的春糖期間，有多個葡萄酒相關的大型論壇集中舉辦，但區(qū)別于前幾年市場火熱時各種意氣風發(fā)，如今內(nèi)容多數(shù)變成了各種反思會和打氣會。
在業(yè)內(nèi)看來，與其說疫情重創(chuàng)了國內(nèi)葡萄酒消費市場，倒不如說疫情更像是一針催化劑，將過去葡萄酒行業(yè)發(fā)展中累積的“隱疾”提前引爆。但令人高興的是，在這一輪集體反思之下，一些新的變化正在發(fā)生。
迷茫的酒商
如果非要給2020年的國內(nèi)葡萄酒市場找個關鍵詞，“慘淡”其實并不準確，對于相當一部分酒商而言，2020年的葡萄酒生意并沒有行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)那樣的跌幅，不少酒商銷售甚至還有不錯的增長，但一種對前路的焦慮和迷茫卻在行業(yè)中暗暗滋生。
孫強是國內(nèi)某知名品牌葡萄酒在山東的市級代理商，但這次糖酒會上，他卻出現(xiàn)在某知名醬酒的經(jīng)銷商晚宴上，看著杯中陌生的酒體和與葡萄酒完全不同的“土味”品牌宣講模式，讓他感到有些格格不入。
2020年，孫強的葡萄酒生意整體銷量比2019年略有增長，疫情好轉(zhuǎn)之后，與其他做白酒和啤酒的朋友的生意快速恢復并日漸火爆相比，讓他感到自己的葡萄酒生意更像是個配角。在入行15年后，他第一次萌生了換賽道的心思。
孫強早在2006年就成為該品牌葡萄酒的經(jīng)銷商，當時雖然葡萄酒在當?shù)劁N量不大，但利潤空間可觀，而且孫強認為，國內(nèi)葡萄酒消費還處在初級階段，一旦市場成熟，堅持下去終有市場爆發(fā)的一天。
但長期的堅持并沒有換來想象中的結果。
15年來，他熬過了2012年的行業(yè)低谷，也等來了2015年的市場重啟，近2~3年來，雖然市場對葡萄酒生意前景看好，但幾經(jīng)努力，孫強的葡萄酒生意距離他的預期一直存在差距。
“品鑒時都說葡萄酒好，但實際消費時就忘記了�！睂O強告訴第一財經(jīng)記者，在實際銷售中很難留住葡萄酒的客戶，每次品鑒會都是高朋滿座、交口稱贊，但一到請客用酒時，大多數(shù)消費者依然會選擇用白酒而不是葡萄酒。
而2020年的市場變化，讓孫強更感覺焦慮和迷茫，“感覺就要等不下去了”，由于每年都要打款完成銷售任務，但每年都賣不完，孫強的倉庫里也攢下了百萬元級的庫存。
“這要是白酒該多好！”孫強感慨道，2018年以來，隨著白酒整體市場價格的上漲，白酒的庫存相當于每年都在漲價，而他每年卻要低價處理早前的臨期產(chǎn)品，每每想到這里孫強的心里就難以平衡。
因此，今年孫強打算調(diào)整經(jīng)營重心，趁著醬酒熱代理一款國內(nèi)知名品牌的醬酒產(chǎn)品，一方面試水白酒賽道，另一方面希望以白酒來拉動葡萄酒產(chǎn)品的銷售。
孫強只是眾多國內(nèi)葡萄酒商的一個縮影。
連續(xù)多年的行業(yè)調(diào)整，加上2020年以來行業(yè)低迷的表現(xiàn)，就連一些行業(yè)大商的焦慮也在與日俱增。
在一場行業(yè)論壇上，北京憶麥國際酒業(yè)CEO吳昊坦言，抵達酒店的當晚他凌晨4點就下樓，把樓下兩層酒店展廳里同行的產(chǎn)品全部看了一遍，去看看大家如何創(chuàng)新，希望可以尋找一些有用的經(jīng)驗。
數(shù)據(jù)慘淡的一年
這種行業(yè)中的焦慮和迷茫，實際上來自于對市場未來走勢的不確定性，2020年葡萄酒市場的表現(xiàn)無疑加重了這一點。
2018年以來，相比于如火如荼的白酒和啤酒生意，中國葡萄酒和進口葡萄酒的宏觀數(shù)據(jù)連續(xù)下滑，2020年，疫情下國內(nèi)葡萄酒市場更是遭遇了一場“寒冬”，而且反彈無力，甚至還不如一直難以突破區(qū)域化的黃酒行業(yè)的表現(xiàn)。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1~12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬千升，同比下降6%；130家規(guī)模企業(yè)中虧損企業(yè)40個，企業(yè)虧損面為30.77%。全年累計銷售收入100.21億元，與上年同期相比下降29.82%；累計實現(xiàn)利潤總額2.59億元，與上年同期相比下降74.48%。
如果考慮到張裕此前公布的業(yè)績預告中預計2020年的凈利潤為4.7億元到5.7億元，去除張裕的部分，其余129家規(guī)模以上國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營情況可想而知。
2020年，張�？偨�(jīng)理孫健接受第一財經(jīng)采訪時曾感慨，2020年可能是中國葡萄酒近十年來最慘的一年。
而被認為搶了中國葡萄酒生意的進口葡萄酒日子也同樣不好過。
在春糖期間舉行的中國國際葡萄酒行業(yè)論壇上，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布了2020年全年的葡萄酒進口數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)進口葡萄酒18.3億美元，同比下降24.9%。
2018年和2019年，進口葡萄酒行業(yè)連續(xù)2年下滑，但行業(yè)內(nèi)并沒有過多的擔憂，因為這一調(diào)整也被認為是行業(yè)過熱后的自我修正。
據(jù)土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉介紹，2018年到2019年進口數(shù)據(jù)的下滑屬于一種良性調(diào)整，因為協(xié)會發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的進口企業(yè)仍在正增長，但2020年進口葡萄酒的調(diào)整深度發(fā)生了變化，不但降幅更大，而且行業(yè)“白染紅”（白酒經(jīng)銷商做葡萄酒）的趨勢被“紅染烈”或“紅染醬”所代替。在協(xié)會看來，這也是進口葡萄酒十年來的第一次深度調(diào)整。
行業(yè)深度反思
在疫情暴發(fā)之初，國內(nèi)葡萄酒消費出現(xiàn)了大幅下滑，這與疫情阻斷了葡萄酒的消費場景有關，在國內(nèi)葡萄酒消費主要來自于聚飲，包括餐飲、夜店等等，家庭消費較少，因此疫情帶來的直接影響較為明顯。
但國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)之后，酒類消費快速回暖，反倒被認為是健康酒類消費的葡萄酒市場，恢復速度遠遠落后于其他酒種，這多少讓行業(yè)感到意外。
“疫情讓葡萄酒行業(yè)存在的一系列問題提前且集中暴露了�！敝袊祁惲魍▍f(xié)會、葡萄酒專業(yè)委員會秘書長王祖明表示，板子不能只打在疫情影響身上，而造成這樣的局面的根源性原因還在于行業(yè)本身。
雖然葡萄酒產(chǎn)品在日常消費渠道中已經(jīng)很常見，就連街邊小雜貨店里都會有幾款葡萄酒在售，但葡萄酒并沒有真正走進中國消費者的心里。
在王祖明看來，由于文化和生活習慣等因素，中國消費者沒有天然接受葡萄酒的基因，而早期市場對葡萄酒的畸形定位，加上長期在產(chǎn)品推廣中，把葡萄酒貴族化、神秘化和標準化，甚至演變?yōu)閭钨F族化，而這種高高在上的模式拉遠了普通消費者和葡萄酒之間的距離。
這也是中國葡萄酒發(fā)展過程中面臨的歷史遺留問題，中國葡萄酒消費的興起與港商的帶動有關，在內(nèi)地投資的同時，港商將高端的葡萄酒從香港帶到內(nèi)地消費；2007年之后，政商消費的興起，也是以名莊酒消費為帶動，因此國內(nèi)葡萄酒消費幾乎是從高端市場起步，這也阻礙了葡萄酒在國內(nèi)的普及。
近年來，葡萄酒大眾消費逐步轉(zhuǎn)熱，國內(nèi)各種葡萄酒市場推廣活動數(shù)量眾多，各種大師班、品鑒會不斷，但看似熱鬧的背后，這些推廣活動大多照搬西方模式和話語體系，脫離了中國葡萄酒消費市場的實際，更多還是在葡萄酒愛好者圈中自娛自樂，并沒有真正落地。
孫健告訴第一財經(jīng)記者，應該反思行業(yè)中舊的推廣模式是不是用錯了力氣，以往過度去強調(diào)餐酒搭配、飲用方式等西方化的模式，反而讓國內(nèi)普通消費者對葡萄酒消費產(chǎn)生了一種距離感和畏懼感，這也導致國內(nèi)葡萄酒消費市場的基本盤并沒有迅速做大。而下一步，行業(yè)應該考慮如何將葡萄酒與國人的消費場景結合起來，讓葡萄酒消費進入日常生活。
王祖明也表示，應該讓葡萄酒回歸飲料酒的本質(zhì)，特別是當下，不要讓即將成為葡萄酒消費人群的年輕人，再次進入因為不懂葡萄酒知識，不了解葡萄酒文化而不敢討論和喝葡萄酒的窘境。
另一方面，由于國內(nèi)市場和地域廣大，國內(nèi)葡萄酒形成了多級分銷的體系，這一體系雖然加快了國內(nèi)葡萄酒渠道鋪設和整體市場發(fā)展，但隨著時間的推移，其問題也在逐步顯現(xiàn)。
國內(nèi)葡萄酒行業(yè)以前的發(fā)展屬于集體無意識期，很多貿(mào)易商、經(jīng)銷商本身對葡萄酒知之甚少，只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，當好渠道“搬運工”，而且在實際銷售環(huán)節(jié)，由于國內(nèi)酒水團購銷售占比較高，這屬于一種人際關系的變現(xiàn)，并非真正的品牌和產(chǎn)品驅(qū)動。
這一模式下，經(jīng)銷商和品牌方的合作大多是簡單的貿(mào)易模式，品牌方更愿意把錢投入渠道刺激銷售，而不愿花在品牌的塑造上；而經(jīng)銷商也不愿意“替別人養(yǎng)兒子”培育品牌，這也導致國內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破。
沒有品牌，也造成了中國葡萄酒市場的高度碎片化。傳統(tǒng)團購模式下，經(jīng)銷商則希望拿到更多“獨家”產(chǎn)品，利用信息不透明讓自身的利益最大化，為了迎合渠道需求，大量的渠道開發(fā)產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品充斥市場，帶來了市場的混亂，并帶來了“重營銷、輕品質(zhì)”的問題，大量高價低質(zhì)的產(chǎn)品又對消費者的消費信心造成了傷害。
中國葡萄酒謀變
在過去1~2月份，隨著國內(nèi)疫情影響的基本結束，餐飲、戶外等消費快速回升，也帶動了國內(nèi)葡萄酒消費的回暖，而春糖期間，業(yè)內(nèi)關心最多的莫過于行業(yè)是否已經(jīng)觸底，拐點是否已經(jīng)來臨。
但在多位受訪者看來，如今討論行業(yè)數(shù)據(jù)的拐點意義并不大，無論是國產(chǎn)還是進口葡萄酒，當務之急是做大市場蛋糕，大河有水小河滿，這是最基本的商業(yè)邏輯，因為未來市場的競爭是葡萄酒和其他酒種之間的競爭，而目前葡萄酒消費的總量只占國內(nèi)酒類消費的4%，并有被邊緣化的危險。
在本屆的春季糖酒會期間，第一財經(jīng)記者注意到，在頭部企業(yè)的帶動下，中國本土葡萄酒行業(yè)率先發(fā)生一些積極的變化，也帶來了更多新的可能性。
一方面，中國葡萄酒的頭部酒企正在以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回歸大眾消費市場。
在春糖期間，包括張裕、長城、西鴿酒莊等國內(nèi)葡萄酒的頭部企業(yè)不約而同地集中展示了針對大眾消費市場推出的大單品新品，比如西鴿酒莊推出的玉鴿國彩系列，張裕推出的多名利花香和國潮系列，中糧長城推出的長城玖系列，都屬于定價在百元級的大眾消費型產(chǎn)品。
記者注意到，區(qū)別于傳統(tǒng)低價低質(zhì)的大眾消費型產(chǎn)品，這些新品除了有高顏值之外，在品質(zhì)和適飲性上也有很大提升，意在做大消費市場，謀求增量。
而在產(chǎn)品設計上，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也在放下身段，努力去迎合國內(nèi)消費者的口味。
以中糧長城葡萄酒推出的百元級大單品“長城玖”為例，在研發(fā)過程中，中糧營養(yǎng)健康研究院首先對市售網(wǎng)紅產(chǎn)品和消費者喜好進行調(diào)研，給出大數(shù)據(jù)和口味分析，在此基礎上，釀酒師團隊研發(fā)產(chǎn)品方案，成型后再次進行多輪消費者口感盲測，并根據(jù)消費者建議進行調(diào)整，最后形成產(chǎn)品，這實際上是一種反向的研發(fā)。
中糧長城釀酒師李進告訴第一財經(jīng)記者，在做消費者評測時，他曾經(jīng)推薦了一個自己認為更滿意的版本，但最終卻被消費者無情地PASS了。
這是一個很有趣的改變，在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)葡萄酒工業(yè)受到舊世界風格體系的影響較大，更偏重于專業(yè)性，即從專業(yè)角度塑造產(chǎn)品，然后向消費者傳導和解讀賣點，但實際結果國內(nèi)大多數(shù)消費者的口感和專業(yè)性產(chǎn)品并不在同一個頻道里。
中糧長城酒業(yè)黨委副書記、副總經(jīng)理劉鑫告訴第一財經(jīng)記者，這也是一次對中國葡萄酒消費市場的探索，中國消費者到底需要什么樣的葡萄酒，特別是在90、00后的新消費趨勢下，這一消費群體規(guī)模達到 3.7 億人，他們的消費更個性化、情緒化、悅己化，獲取產(chǎn)品信息和購買方式都與以往有很大的不同，新一代消費者更容易接受葡萄酒，也被認為是國內(nèi)葡萄酒市場的未來，中糧長城希望找到一些創(chuàng)新的方式去打動他們，吸引他們消費葡萄酒。
在葡萄酒的市場推廣和傳播上，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也開始變得更接地氣。
4月8日，張裕宣布成立上海張裕果趣數(shù)字科技有限公司，后者將為張裕提供用戶的大數(shù)據(jù)分析，并基于數(shù)據(jù)為用戶提供個性化的服務；此外，張裕還希望通過這一平臺孵化葡萄酒網(wǎng)紅、開展直播帶貨等，并利用短視頻的風口，在抖音、快手、火山、知乎、小紅書等社交平臺上，通俗易懂地講好葡萄酒的故事，培養(yǎng)葡萄酒消費習慣及消費場景。
另一方面，在行業(yè)深度調(diào)整之中，廠商和經(jīng)銷商各自獨立的利益分配體系正在發(fā)生改變，兩者之間開始尋求抱團取暖。
在春季糖酒會期間，張裕宣布成立裕鋒公司，這也是一家由張裕和9家渠道商成立的合資公司，后者包括傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道等多種業(yè)態(tài)，裕鋒公司的總經(jīng)理朱峰本身也是國內(nèi)知名精品酒電商公司百釀云酒的CEO。
據(jù)朱峰介紹，裕鋒公司將運營張裕部分進口葡萄酒業(yè)務，合資之后，渠道大商解決了張裕進口葡萄酒銷售通路的問題；而通過廠商一體化的模式，也解決了大商在葡萄酒品牌化路上“為別人養(yǎng)兒子”的難題；而且“品牌+大商”的模式減少了中間渠道環(huán)節(jié)和加價率，能夠降低終端產(chǎn)品售價，也有利于市場推廣和銷售。
除此之外，記者了解到，西鴿酒莊、樓蘭酒莊等國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也都在不同場合公布了未來有意啟動優(yōu)秀經(jīng)銷商持股的想法。
放下舊地圖，拿起望遠鏡
今年春糖，或許是2015年酒業(yè)回暖以來，行業(yè)內(nèi)第一次大規(guī)模地審視和反思國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展問題，也是第一次表現(xiàn)出強烈的自主發(fā)展的態(tài)度。
在春糖期間的一次聚會上，幾位葡萄酒行業(yè)大咖、總釀酒師干脆撤掉了象征西方葡萄酒文化的高腳杯，改用白瓷碗喝酒，拋棄繁文縟節(jié)，以示改變之決心。
這個改變并不是要和西方葡萄酒文化決裂，而是希望以更自然和適合的方式，讓葡萄酒擁抱中國市場和中國消費者。
從現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，西方葡萄酒產(chǎn)業(yè)確實更為領先，這與其歷史、宗教文化、飲食習慣等息息相關，其也建立了一套完整的知識、品評和話語表達體系。在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)葡萄酒市場的推廣，大多也建立在這套架構體系之上，完成了國內(nèi)葡萄酒消費市場的啟蒙。
應該說這套架構體系在專業(yè)角度有其價值，但在葡萄酒消費還屬于初級階段的中國市場，或許過于深奧了。
對于經(jīng)過訓練的葡萄酒愛好者而言，聽著“甜美多汁的黑李子、西梅，雪松帶著一點雪茄盒的味道，很有咀嚼感”的描述，會如沐春風、無比受用，但到了毫無消費基礎的消費者耳中，卻變成了降維打擊式的教育，這些描述和杯中充滿酒精氣息的產(chǎn)品很難對上號，或許感受更多的是一種茫然和味如嚼蠟。
在張裕果趣公司上線的當天，對現(xiàn)場的來賓、媒體、酒商進行了一次大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，雖然這不是一個精確的消費者樣本，但所得到的數(shù)據(jù)或更值得思考。
當天的數(shù)據(jù)顯示，在飲用葡萄酒的頻率上，61%的受調(diào)查者選擇了偶爾飲用，每月數(shù)次和每周數(shù)次飲用者占比是28%和6%，但在喜歡什么口味的葡萄酒的選擇上，喜歡干型葡萄酒的只有28%。
在行業(yè)火熱時，時任法國最大葡萄酒公司卡思黛樂中國區(qū)總裁的殷凱就曾對第一財經(jīng)記者提出一個疑問，中國的市場很大，因此很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變是不是和數(shù)據(jù)一樣的樂觀？
在這次疫情中，也暴露出目前國內(nèi)葡萄酒消費未能真正扎根市場的尷尬。
無論是進口葡萄酒還是中國葡萄酒行業(yè)，或許都到了該換個思路的時候，先解決“有和無”的問題，再解決從“有到多樣性”的問題，一方面就像葡萄酒行業(yè)中常說的，只有合適的酒才是好的；另一方面，拿著舊地圖，確實也找不到新大陸。
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