第446期 ｜ 2021/04/05
今年全國“兩會”期間，《關于取消葡萄酒消費稅，振興葡萄酒產(chǎn)業(yè)的建議》提交大會。
提交建議的是國產(chǎn)葡萄酒龍頭張裕的董事長周洪江。數(shù)據(jù)顯示，2020年國產(chǎn)葡萄酒企約實現(xiàn)利潤2.6億元，如扣除張裕約5.2億元利潤，全行業(yè)大面積虧損已是現(xiàn)實。
據(jù)周洪江統(tǒng)計，進口葡萄酒在我國的市占率正在不斷提升，從2015年的32%提升到2020年的60%左右，這也導致國產(chǎn)葡萄酒生存空間遭大幅擠壓。
然而，進口葡萄酒的日子也不好過。疫情影響下，進口葡萄酒更遭遇運輸加價、貨源斷供等多重難題，進口量于去年創(chuàng)下近三成的歷史最大跌幅。
“進口酒觸礁、國產(chǎn)酒叫慘”，葡萄酒行業(yè)似乎迎來“最冷一年”。有行業(yè)人士認為，葡萄酒之所以“弱柳扶風”，根源在于本身“質弱”。
但也有人從寒冬中看到了希望，一位葡萄酒行業(yè)從業(yè)者對《每日經(jīng)濟新聞(博客,微博)》記者表示，今年春節(jié)至今，已經(jīng)接到幾十個投資機構的電話�！�2020年應該是被中國葡萄酒行業(yè)銘記的一年，轉折點可能真的來了”，其說道。今年糖酒會剛剛開幕，這位酒商早早就來到了成都布展，并每天都在朋友圈發(fā)布新客戶簽約的信息。
進口酒難賣 有經(jīng)銷商轉向醬酒
3月1日，高樂品牌聯(lián)合創(chuàng)始人常亞楠參加了一個葡萄酒品鑒會，與會的都是葡萄酒圈的專業(yè)人士。其中一個環(huán)節(jié)，是大家介紹自己自己銷售或代理的產(chǎn)品品類和品牌。常亞楠站起身：“我主要運營澳洲葡萄酒”�，F(xiàn)場笑聲一片，現(xiàn)在澳洲酒難做已成業(yè)內(nèi)共識。
實際上，從我國商務部于去年11月發(fā)布《關于對原產(chǎn)于澳大利亞的進口相關葡萄酒反傾銷調(diào)查初步裁定的公告》起，包括常亞楠在內(nèi)的澳洲葡萄酒代理商們都忙碌了起來。有酒商加緊備貨，也有酒商如常亞楠一樣開始緊急接觸法國、智利等產(chǎn)區(qū)的酒莊，尋找澳洲酒的可替代產(chǎn)品。
在反傾銷調(diào)查開始前，常亞楠代理了6個單品，都是澳洲酒，經(jīng)過春節(jié)旺季的銷售，最高端的一款國內(nèi)倉庫只剩下了120瓶，另外有兩個單品也只分別剩了340瓶和180瓶左右，事實上已斷貨。
即便手上的庫存已經(jīng)接近出清，但常亞楠暫時沒有補充貨源的打算。在常亞楠所在的酒商圈子里，很多澳洲酒代理商都在加快布局其他酒。
記者觀察到，一部分澳洲酒代理商開始緊急轉型，也有一些澳洲酒經(jīng)銷商，享受到了流通市場缺貨帶來的產(chǎn)品溢價。
進口葡萄酒 圖片來源：每經(jīng)記者 陳星 攝
王健（化名）在廣東經(jīng)營著一家奔富紅酒專賣店、一家茅臺(600519)專賣店、兩家五糧液(000858)專賣店及數(shù)家銷售進口酒的名酒行。作為澳洲紅酒的頭部品牌，奔富對于很多紅酒經(jīng)銷商來說，就像開超市要賣可口可樂一樣是“面子工程”。
即使是入行多年的王健，也對春節(jié)前奔富的熱賣程度印象深刻。那段時間奔富一度與茅臺比肩，因為二者的共同點是“原價基本買不到”。以bin389、bin407為代表的bin系列零售價格從一瓶400元左右一度漲至千元附近，單瓶的毛利也翻了七八倍。用王健的話說，這么多年他頭一次在賣紅酒時體驗到了賣茅臺的快樂。
由于習慣對主銷產(chǎn)品多備貨，過完春節(jié)旺季的王健暫時還沒有斷貨的困擾，但他也沒有補充貨源的打算。另一方面，由于手中還有白酒的業(yè)務線，所以王健并沒有急著像其他澳洲酒經(jīng)銷商一樣停業(yè)轉行。
趁著春節(jié)銷售旺季，王健對店員開展了緊急培訓，引導來店購買奔富的客人認知同等價位甚至價位略低一些的替代產(chǎn)品。另一方面，王健決定將手中的資金更多投向白酒業(yè)務，一周后，王健就要趕到貴州仁懷跟一個當?shù)氐尼u酒品牌商量合作事宜。在王健心中，醬酒是一陣比奔富漲價更持久的風。
進口葡萄酒連續(xù)三年下滑 疫情只是催化因素
最近三年，我國進口葡萄酒的數(shù)量處于下滑狀態(tài)。來自海關總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國葡萄酒累計進口量4.71億升，同比下降28.8%；進口金額28.3億美元，同比下降19.9%。這是自2018年以來，葡萄酒進口量連續(xù)三年下滑，去年接近三成的降幅更是創(chuàng)下歷史新高。
另一則數(shù)據(jù)也能說明我國進口葡萄酒市場的低迷。從2017年開始，香港地區(qū)葡萄酒的轉口貿(mào)易額連續(xù)4年維持雙位數(shù)下跌，跌幅最大一年為2019年，下跌56.0%；2020年1~8月則下跌45.2%。香港葡萄酒轉口貿(mào)易的萎縮，主要在于轉口至內(nèi)地的份額縮減。數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地始終穩(wěn)居香港葡萄酒轉口第一大目的地。2016年，內(nèi)地貢獻了香港葡萄酒轉口貿(mào)易額85.9%的份額，但2019年，該份額縮減至52%。
進口葡萄酒為何表現(xiàn)萎靡？在WBO葡萄酒商學院院長楊征建看來，疫情是導致進口葡萄酒數(shù)量下降的直接因素�！笆紫仁窍M場景的消失，葡萄酒的市場根基本身就遠不如白酒，其生命力也更脆弱。一旦聚會宴請等消費場景受到限制，葡萄酒遭受的影響比白酒大得多。”
對此，張裕董事長周洪江也曾公開表示，中國葡萄酒市場社交和家庭兩個消費場景過去的消費比例大約為9：1，但新冠疫情發(fā)生以來，社交消費幾乎歸零，影響了葡萄酒的銷售放量。
除了聚飲場景的消失，疫情還導致了運輸困難和運輸費用的增長，讓進口葡萄酒難以進入中國市場。
王健就是進口紅酒運輸難的親歷者。由于海外疫情反復，王健去年上半年對接的貨代公司一度訂不到集裝箱——一會兒被告知訂好的艙位滿了，一會兒又被告知貨船回程達不到經(jīng)濟艙位所以遲遲不開船。從法國到國內(nèi)的實際運費同比翻了一番，還要另外加保艙費搶艙位，船期也比往常要延后三四周左右。
各個環(huán)節(jié)的成本都在上升。由于進口貨物帶有新冠病毒的情況屢次出現(xiàn)，海關對集裝箱貨柜的檢驗力度也在提高。
“原來報關時間只需要1天左右，現(xiàn)在必須在港口停留滿14天，超期要收存放費用。消殺次數(shù)也從一次提高到了三次。消殺、倒車（指搬卸貨）和存放成本加起來，一條貨柜的成本比疫情前要增加近2000元�！蓖踅”硎�。
但好在隨著國內(nèi)疫情趨穩(wěn)與新冠疫苗逐漸在全球普及，讓進口商頭疼的國際運費已經(jīng)回落。常亞楠對記者表示，目前國外酒莊提供的運費報價已基本回落至疫情前水平，“從目前來看，疫情對行業(yè)的影響已微乎其微”。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，疫情是導致2020年進口葡萄酒劇烈下滑的直接因素，但絕不是根本原因。不少業(yè)內(nèi)人士一致認為，即使沒有疫情、反傾銷調(diào)查等外部事件影響，進口葡萄酒數(shù)量和金額也將延續(xù)下滑。
“這是因為前幾年行業(yè)判斷較為樂觀，造成進口葡萄酒數(shù)量急劇增長，但這些增量并沒有完全在市場中消化，而是積壓在渠道層面。所以即使沒有反傾銷調(diào)查與疫情影響，進口葡萄酒的出貨情況也不會持續(xù)增長，因為還有大量的渠道庫存要消化�！背嗛硎尽�
他進一步解釋稱，“過去葡萄酒雖然不是東亞市場的主流消費品，但有研究表明當人均GDP超過1萬美元時，葡萄酒的消費會迎來一個較快增長，加之近年來消費觀念的不斷升級，所以在一系列突發(fā)事件發(fā)生前，行業(yè)內(nèi)普遍比較看好葡萄酒的增長空間”。
國產(chǎn)葡萄酒上市公司ST威龍展臺 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖）
從進口數(shù)據(jù)來看，2014年至2018年，中國葡萄酒進口的確出現(xiàn)了一條明顯的增長曲線。該時間段內(nèi)，中國葡萄酒進口量由4.09億升增長至7.3億升，年復合增長率為15.6%，進口金額也由22.1億美元增長至39.1億美元，年復合增長率為15.3%。
不僅葡萄酒商曾一度看好進口酒的市場前景，如今處于強勢地位的白酒企業(yè)也曾試圖從中分一杯羹。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，2013年至2018年，就有茅臺集團、青青稞酒(002646,股吧)、洋河集團等先后斥資收購國外葡萄酒酒莊，掀起一陣酒莊投資熱。
而隨著葡萄酒市場的疲軟及一系列“黑天鵝”事件影響，“白染紅”開始向“紅染白”、“紅染醬”轉變。
由于醬酒的火熱，常亞楠認識的不少進口葡萄酒商已轉投白酒懷抱。今年1月，常亞楠也發(fā)布了一條朋友圈，寫著“茅臺在售，保真好酒”。
當記者詢問常亞楠是不是看到茅臺酒利潤豐厚轉而銷售茅臺時，他笑著說，這其實是他的一個商業(yè)策略，畢竟茅臺的強勢有目共睹，他也想把自己的資源利用起來，在銷售茅臺酒時搭配銷售自己的葡萄酒。
國產(chǎn)葡萄酒仍“喊痛” 業(yè)內(nèi)：自身做法有問題
當進口葡萄酒受阻后，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)是否迎來利好？
國內(nèi)葡萄酒上市公司的股價曾對此利好積極反應。2020年12月，隨著對澳洲葡萄酒反傾銷調(diào)查初步裁定出爐，國產(chǎn)葡萄酒龍頭張裕A股價繼12月7日漲停后，持續(xù)走高，一度創(chuàng)下2018年6月以來的新高。當月，A股市場的葡萄酒板塊也延續(xù)上漲勢頭，ST威龍和ST中葡在整體板塊帶動下也一度走高。
今年3月26日，商務部再發(fā)布消息，從今年3月28日起，對原產(chǎn)于澳大利亞的進口相關葡萄酒征收反傾銷稅，稅率為116.2%~218.4%。受該消息刺激，29日開市后，葡萄酒概念股表現(xiàn)強勢，截至收盤時，張裕A漲停。
但從葡萄酒上市企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)實仍然觸目驚心。幾大葡萄酒上市企業(yè)去年盈利狀況慘淡：張裕A預計全年實現(xiàn)凈利潤4.68億元~5.71億元，同比下跌50%~59%；ST通葡預計全年虧損5000萬元~7000萬元；ST威龍預計全年虧損2.3億元~2.7億元；莫高股份(600543,股吧)預計實現(xiàn)歸母凈利潤200萬元；ST中葡則預計全年虧損5100萬元~6300萬元。
中國酒業(yè)協(xié)會日前公布的2020年數(shù)據(jù)顯示，全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤總額為2.59億元，同比下降74.48%，而2012年這一數(shù)字為57億元。這一數(shù)據(jù)與其他酒類相比差距巨大，2020年白酒行業(yè)利潤總額1585.41億元，啤酒行業(yè)利潤總額也有133.91億元。
張�？偨�(jīng)理孫健接受媒體采訪時也曾感慨，2020年可能是中國葡萄酒近十年來最慘的一年。
外部迎來利好，國產(chǎn)葡萄酒仍“叫慘”，這種現(xiàn)象讓部分業(yè)內(nèi)人士直呼“不應該”。
在寧夏西鴿酒莊莊主張言志看來，國產(chǎn)葡萄酒之所以一直在過冬天，有一部分自己“作”的原因。張言志說，“國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)經(jīng)營者不能‘賣慘’，因為國產(chǎn)葡萄酒之所以‘慘’，是因為自身做法有誤，以至于當外部環(huán)境出現(xiàn)利好時，也抓不住機會”。
重營銷而輕品質，就是張言志眼中“錯誤的做法”之一。在他看來，眼下如日中天的白酒行業(yè)曾經(jīng)也走過一段重營銷輕品質的彎路，通過大量投放廣告和營銷費用去打開市場，卻忽略了產(chǎn)品品質。而這也是葡萄酒企業(yè)在很長一段時間內(nèi)甚至持續(xù)至今的做法——投放大量費用去打開市場，但在品質上卻通過四處收購原酒、大量罐裝節(jié)省成本。所以在面對與進口酒的競爭時，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)就經(jīng)受不住市場的考驗。本身根基就不牢固，加上外部一點風吹草動就容易大受影響。
另一個“錯誤做法”，是龍頭企業(yè)帶頭拉低產(chǎn)品價格，擠壓行業(yè)生存空間。
張言志表示，“從近年來白酒行業(yè)的走向來看，很容易發(fā)現(xiàn)白酒的帶頭企業(yè)價格一直在上行，頭部（企業(yè)）帶動產(chǎn)業(yè)不斷往前發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出很健康的狀態(tài)。但反觀葡萄酒行業(yè)，因為一些企業(yè)打不過外來的中高端競爭者，就不斷地把價格往下調(diào)，產(chǎn)品越來越便宜。大品牌價格不斷下行，一是給消費者造成了國產(chǎn)葡萄酒只值幾十塊錢的錯誤認知，二是壓縮了很多中小企業(yè)的生存空間，形成劣幣驅逐良幣的效應”。
楊征建則認為，葡萄酒行業(yè)還有持續(xù)多年存在且至今沒糾正過來的錯誤，即流通秩序的混亂無序。他舉例稱，此前某電商平臺上出現(xiàn)了一款售價9.9元的“法國進口葡萄酒”，但翻看背標才發(fā)現(xiàn)，這款酒的產(chǎn)地在山東煙臺，但其卻打上了原產(chǎn)于法國才能標注的“VDF”分級標志。在這款葡萄酒的銷售頁面，也有多處信息強調(diào)“該產(chǎn)品源自法國”、“一個銷往多國的國際品牌”。
“葡萄酒行業(yè)一些錯誤的做法導致了行業(yè)流通秩序的混亂、影響了消費者的信任，還有監(jiān)管主體和監(jiān)管體系的匱乏，都導致了葡萄酒行業(yè)體質的脆弱。”楊征建補充道。
在眾多從業(yè)者看來，疫情對于白酒行業(yè)來說是一顆試金石，但對于葡萄酒行業(yè)，就像一根千鈞重的稻草。
有業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒之所以沒有在疫情趨穩(wěn)后呈現(xiàn)出像高端白酒一樣的強反彈，首當其沖的原因在于我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)還沒有形成白酒產(chǎn)業(yè)的強品牌效應。
“白酒的頭部品牌在消費者的認知中非常強勢，當酒類消費剛剛反彈的時候，消費者第一時間想到的肯定是品牌酒，但我國的紅酒市場還缺乏像茅臺、五糧液一樣讓消費者第一時間想起的頭部品牌”。該業(yè)內(nèi)人士認為，“第二個原因則在于紅酒和白酒的消費成熟度不一樣，中國的老百姓(603883,股吧)在消費酒類產(chǎn)品時，白酒仍然是第一消費。跟白酒相比，紅酒的消費成熟度仍然偏弱”。
正如楊征建所言，雖然外部環(huán)境為國產(chǎn)葡萄酒提供了一些利好，但能否抓住機會，仍要看國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)怎么做。
機會來了？國產(chǎn)酒商一月接幾十個投資者電話
不過，外部環(huán)境變化還是讓一些葡萄酒從業(yè)者看到了希望和變化。
張言志原本經(jīng)營著一家進口葡萄酒公司，2019年，他和幾個朋友一起在寧夏建起了自己的酒莊。他的酒莊目前主要生產(chǎn)不到10款精品葡萄酒，售價在100元到500元之間。去年受疫情影響，有效銷售期只有半年，但銷售額還是實現(xiàn)了近一個億，較2019年翻了一番。
作為行業(yè)的親歷者，張言志認為，2020年應該是被中國葡萄酒銘記的一年。因為進口葡萄酒受阻，國產(chǎn)葡萄酒品牌的發(fā)力，已有一批產(chǎn)區(qū)化的精品酒莊冒出頭來，引起了經(jīng)銷商的注意。
在張言志進入葡萄酒行業(yè)的初期，由于拿國外酒莊品牌的代理權較為簡單，而且因為信息壁壘，國內(nèi)代理商的定價自由度也非常高，造成了進口酒代理熱。而國產(chǎn)葡萄酒上市企業(yè)做的品類主要是流通或商超類產(chǎn)品，造成經(jīng)銷商在本土葡萄酒上的選擇不是很多。但到了去年，由于受到進口酒受阻等多重因素的影響，已有不少經(jīng)銷商把目光投向了國內(nèi)精品酒莊。
投來目光的不只有經(jīng)銷商，還有以往說起國產(chǎn)葡萄酒就搖頭的投資機構。
“往年我們對投資機構提到國產(chǎn)葡萄酒，別人的第一反應都是‘No’，但今年春節(jié)到現(xiàn)在，我已經(jīng)接到了幾十個投資者和投資機構的電話，其中很多都表達了投資意向�！睆堁灾菊f，“資本對產(chǎn)業(yè)的動向應該是最靈敏的，這么密集的調(diào)研和聯(lián)系，說明國產(chǎn)葡萄酒的機會真的來了。對于國產(chǎn)葡萄酒來說，2020年可以說是一個非常重要的轉折點”。
2021成都糖酒會期間，國內(nèi)葡萄酒莊展廳 圖片來源：受訪者供圖
疫情也加速了行業(yè)演變的進程。近年來，葡萄酒行業(yè)的碎片化和集中化一直是受到業(yè)內(nèi)人士關注的熱點話題。從企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量及落地方式來看，葡萄酒行業(yè)均存在高度碎片化的特點。
張言志認為，雖然眼下的葡萄酒行業(yè)仍存在高度碎片化的特征，但集中化加個性化的趨勢正在疫情推動下加速發(fā)生。且在他看來，碎片化和集中化并不是兩個極端，國產(chǎn)精品酒的品牌數(shù)量會越來越多，也一定會有幾家或十幾家頭部企業(yè)逐漸形成規(guī)模。
針對葡萄酒行業(yè)利潤水平的下降，張言志直言這是一個正常現(xiàn)象。“因為七八年前葡萄酒行業(yè)是不成熟的，有很多依靠信息不透明產(chǎn)生的高額利潤，隨著信息壁壘的逐漸消除和行業(yè)充分競爭，如果產(chǎn)品沒有提供更多附加值，利潤水平就是應該下降”。
常亞楠則認為，葡萄酒行業(yè)碎片化的特點至少還要維持三到五年的時間。因為不少國際葡萄酒品牌在進入中國市場后，布局到渠道、終端時還是采用了主流的碎片化打法。碎片化是現(xiàn)在行業(yè)的主要形態(tài)，葡萄酒品牌在布局落到終端時的主流打法就是碎片化。只有當行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多個領頭企業(yè)后，市場的集中度才會提升。而現(xiàn)在中國市場上除張裕等國產(chǎn)葡萄酒龍頭、奔富等代表性進口品牌以外，剩余的都是年銷售額幾千萬元左右的中小型企業(yè)。
“優(yōu)質的龍頭數(shù)量還太少，沒有起到拉動行業(yè)集中度提升的作用”，常亞楠表示。
中銀證券撰寫的研報也表示，葡萄酒過去幾年表現(xiàn)遜色于白酒，并非酒種有缺陷，而是龍頭酒企沒有充分發(fā)力。但考慮葡萄酒行業(yè)環(huán)境發(fā)生積極變化，疊加前期內(nèi)部調(diào)整，帶頭企業(yè)信心明顯增強，有望進入向上拐點期。
正如白酒行業(yè)也經(jīng)歷過碎片化階段一樣，碎片化的階段是每一個行業(yè)的必經(jīng)階段，同時也是培育市場和消費習慣的過程。當用戶習慣培養(yǎng)到一定程度時，自然會有企業(yè)順勢而為做大規(guī)模，那時就是行業(yè)集中度爆發(fā)的階段。
記者手記丨讓消費者相信“國產(chǎn)也有好酒”，關鍵在酒企自身
某電商平臺出現(xiàn)的標價9.9元/瓶的“原裝進口葡萄酒”，只是葡萄酒亂象的一個縮影。長期以來，國產(chǎn)葡萄酒定位不清、打價格戰(zhàn)等種種戰(zhàn)略錯誤讓消費者對國產(chǎn)葡萄酒的印象停留在超市貨架上幾十元一瓶的流通產(chǎn)品。
“國產(chǎn)也有好酒”，是記者在采訪葡萄酒圈人士時聽到得最多的一句話。寧夏、山東等傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)地已經(jīng)有一批精品酒莊冒出頭來。但由于規(guī)模小、資源薄弱，這些酒莊大多還處于圈層內(nèi)傳播的階段。業(yè)內(nèi)人士也坦言，想要“出圈”，還要“大哥”帶頭。
國產(chǎn)葡萄酒的大哥們，除了帶頭外還有更多眼前的任務要完成。比如如何糾正自己過去幾十年走彎的路，還有如何增強內(nèi)生力量，提高業(yè)績。中國葡萄酒還有很長的路要走，即使一時間無法誕生比擬世界知名葡萄酒莊的名莊酒，但讓消費者相信“中國也有好酒”，應該是一件不太難的事。
記者：陳星
編輯：湯輝 何小桃 杜波
視頻編輯：韓陽
視覺：劉陽
排版：湯輝 牟璇
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