闌夕：社區(qū)永不過(guò)氣

文 | 闌夕

在淘寶，每個(gè)月有超過(guò)一千份「B站答題包過(guò)」的商品被賣(mài)出去。

這種交易建立在B站獨(dú)有的帳號(hào)模式之上：在完成常規(guī)的注冊(cè)流程之后，如果想要激活發(fā)布評(píng)論和彈幕功能，還需要答上60-100道選擇題，分?jǐn)?shù)及格之后方可「轉(zhuǎn)正」。

從創(chuàng)建到上市，準(zhǔn)入制從來(lái)都是B站的一項(xiàng)傳統(tǒng)，早期的做法是限制注冊(cè)，只有在特定時(shí)期才會(huì)開(kāi)放帳號(hào)申請(qǐng)，后來(lái)全面開(kāi)放注冊(cè)，仍然配上了答題制度，似乎并不期許B站成為一個(gè)容納所有用戶的地方。

這在言必追求增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)屬于異類(lèi)，而其動(dòng)機(jī)，則回歸到了一個(gè)靈魂拷問(wèn)：為什么過(guò)去這么多年，我們還是需要內(nèi)容社區(qū)這種產(chǎn)品？

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在中文里，社區(qū)（Community）是一個(gè)舶來(lái)詞匯，最早是由費(fèi)孝通的翻譯而來(lái)，接著就走偏到了過(guò)于強(qiáng)調(diào)居住和地域?qū)傩赃@條路上，反而失去了原本帶有的共同體色彩。

按照現(xiàn)代社會(huì)學(xué)的締造者滕尼斯的說(shuō)法，社區(qū)的形成來(lái)自成員之間具有強(qiáng)烈的認(rèn)同意識(shí)，他們共守傳統(tǒng)價(jià)值、共享生活方式、共通社交聯(lián)系，是人的有機(jī)集合。

簡(jiǎn)而言之，家庭是內(nèi)部性的，社會(huì)是公共性的，介于二者之中的社區(qū)則兼具內(nèi)部性和公共性，既有明確的邊界，又接受群體的擴(kuò)張。

許多追憶東北還是作為老工業(yè)基地時(shí)代的敘事里，都會(huì)著重描述「企業(yè)辦社會(huì)」的體驗(yàn)，比如那種特別整齊的生活，鄰里街坊都是熟人、大家享有同樣的津貼和福利、甚至連生物鐘都是一樣的，那可能是社區(qū)這個(gè)概念在中國(guó)最接近原生態(tài)的一段歲月。

后來(lái)發(fā)生的事情，我們都知道了，國(guó)企改制讓「單位」成為了一個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的歷史名詞，城市化進(jìn)程又不斷的打散和重構(gòu)每一個(gè)人的社會(huì)關(guān)系，在取得了奇跡般的經(jīng)濟(jì)成就的同時(shí)，也接受了社會(huì)原子化的代價(jià)。

學(xué)術(shù)界把這個(gè)過(guò)程稱作是「中間組織解體或缺失產(chǎn)生的孤獨(dú)」。

從某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)之于中國(guó)的意義之一，是它把社區(qū)這種本應(yīng)普遍的形態(tài)重新拾了起來(lái)，一個(gè)背井離鄉(xiāng)來(lái)大大城市打拼的年輕人，他的居住需求往往取決于租房?jī)r(jià)格、通勤距離、室內(nèi)品質(zhì)等等，基本不會(huì)去關(guān)心住宅所屬的街區(qū)文化，但是在他的手機(jī)里，一定裝有他所依存的精神社區(qū)，無(wú)論這個(gè)社區(qū)是B站還是豆瓣、虎撲、小紅書(shū)……

所以才有這么一句話深得人心：從小到大，你幾乎沒(méi)有辦法主動(dòng)選擇自己的朋友，同學(xué)是隨機(jī)的，室友是隨機(jī)的，同事也是隨機(jī)的，只有網(wǎng)友，才是你主動(dòng)挑選出來(lái)的朋友。

理解了這種稀缺性，也就理解了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的根本價(jià)值。

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在PC時(shí)代，內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品范式多以BBS為主，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)型的功能配置，但撐不起一個(gè)主流賽道，縱使「南天涯、北貓撲」的格局盛極一時(shí)，卻都沒(méi)能走向常青，其原因之一，就是它們并沒(méi)有形成真正意義上的內(nèi)容社區(qū)，而是淪為各說(shuō)各話的廣場(chǎng)。

廣場(chǎng)可以誕生蘇格拉底這樣的圣賢，也能燒死布魯諾這樣的異端，用更加通俗一點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)，就是人的悲歡并不相通，我只覺(jué)得他們吵鬧。

包括經(jīng)濟(jì)回報(bào)，廣場(chǎng)所能提供的設(shè)施也是不完整的，天涯社區(qū)曾經(jīng)匯集了不少才華橫溢的寫(xiě)作者，他們?cè)诎鎵K里連載小說(shuō)積累人氣，一旦得到出版商的青睞，就會(huì)很快進(jìn)入斷更期，把后面的內(nèi)容放進(jìn)實(shí)體書(shū)，以致于讀者在發(fā)現(xiàn)好的連載帖之后都會(huì)默默祈愿不要火得太快，不然就沒(méi)得看了。

這是廣場(chǎng)型的內(nèi)容產(chǎn)品不可承受之重，它只能吸引游商，卻經(jīng)營(yíng)不出老店，當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)者必須選擇到原產(chǎn)地之外尋求變現(xiàn)，理想中的流量循環(huán)也就崩潰了。

直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了麥克·盧漢所稱的「媒介即人的外延」——智能手機(jī)粘在了所有人的掌心，就像新長(zhǎng)出來(lái)的皮膚——內(nèi)容流通的社區(qū)化才有了可以落地的承載物，它們不再是你在瀏覽器里打開(kāi)的一個(gè)網(wǎng)址，而是生產(chǎn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的一個(gè)終點(diǎn)。

就像「直男」這個(gè)根深蒂固的標(biāo)簽之于虎撲、群組活躍度甚于書(shū)影音評(píng)價(jià)這個(gè)趨勢(shì)之于豆瓣，和居無(wú)定所的廣場(chǎng)相比，社區(qū)本身就是值得被定義的，它的認(rèn)同文化——無(wú)論是來(lái)自外面的印象，還是在里面圈地自萌的——都凝結(jié)出了志趣之花。

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陳睿在被問(wèn)及張一鳴「大力出奇跡」的作風(fēng)時(shí)表示，這讓字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品很容易起規(guī)模，但是用戶和創(chuàng)作者之間的情感連接不足，所以抖音的流量就算比快手高，直播收入?yún)s比不過(guò)快手。

這種評(píng)價(jià)很容易被誤讀為批評(píng)，然而事實(shí)上卻并非如此，陳睿也說(shuō)「大力出奇跡」可能適合一個(gè)更大規(guī)模后的B站，其實(shí)就是把對(duì)比拽回到了選擇的問(wèn)題層面。

字節(jié)跳動(dòng)并非沒(méi)有成功的社區(qū)產(chǎn)品，比如曾經(jīng)的內(nèi)涵段子，也發(fā)展出了段友相見(jiàn)的諸多暗號(hào)，完全吻合陳睿對(duì)于社區(qū)是否形成的標(biāo)志判斷：有沒(méi)有自己的專(zhuān)屬語(yǔ)言。

但是內(nèi)容社區(qū)有內(nèi)容社區(qū)的弱點(diǎn)，那就是養(yǎng)成周期極長(zhǎng)，在漫長(zhǎng)的時(shí)間跨度里，什么事都有可能發(fā)生，其中的成本和風(fēng)險(xiǎn)，是「大力出奇跡」這邊無(wú)法接受的。

所以在內(nèi)容平臺(tái)這條賽道變得擁擠起來(lái)之后，所有的入局者也都沒(méi)有在朝社區(qū)方向發(fā)力，最常見(jiàn)的做法，是宣布每年的補(bǔ)貼金額——數(shù)字通常都很巨大——強(qiáng)行撬動(dòng)生產(chǎn)端，以期滿足內(nèi)容消費(fèi)的海量需求。

就像是以工業(yè)化的效率，打造一個(gè)應(yīng)有盡有的衛(wèi)星城，在城市學(xué)的理論里，必然會(huì)對(duì)原來(lái)的主城區(qū)產(chǎn)生資源汲取的作用，去年一整年里，B站的頭部UP主們被西瓜視頻列成名單逐個(gè)敲門(mén)，要說(shuō)不煩，肯定是假的。

只是勝負(fù)往往不在博弈之間，制度競(jìng)賽的結(jié)果也要花上更久的時(shí)間才能看到，B站買(mǎi)定離手的下注，是內(nèi)容可以速成，但是社區(qū)不行，內(nèi)容平臺(tái)可以前仆后繼的拔地而起，唯有B站用了足足12年墾耕不怠的社區(qū)，是無(wú)法復(fù)制的。

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阿蘭·德波頓寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫作「身份的焦慮」，他在里面說(shuō)現(xiàn)代人類(lèi)對(duì)于自身價(jià)值的判斷有一種與生俱來(lái)的不確定性——「我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)在很大程度上取決于他人對(duì)我們的看法�！�

和階層或是民族這些東西相似，社區(qū)也是被發(fā)明出來(lái)、便于尋求認(rèn)同的產(chǎn)物，無(wú)論它是實(shí)際的生活社區(qū)，還是線上的興趣社區(qū)，有人花了幾天的時(shí)間，連拍帶剪的做了一支視頻發(fā)布出去，他首先想要得到的，是認(rèn)同。

如果把這個(gè)排序打亂，認(rèn)為創(chuàng)作的首要目的是能夠掙錢(qián)，當(dāng)然也不是不行，只是這將建構(gòu)一個(gè)內(nèi)容交付市場(chǎng)，讓工業(yè)化生產(chǎn)成為最佳答案，在視頻賽道興起之前，圖文賽道已經(jīng)有過(guò)這么一輪競(jìng)爭(zhēng)了，賺得盆滿缽滿的，是那些能夠在農(nóng)村雇上幾千人從事流水線洗稿的公司，人均每天寫(xiě)出一百篇稿子，各大平臺(tái)的羊毛就薅到手了。

B站的原生頭部UP主，早期都是文案腳本和分鏡剪輯一手抓，視頻的完成度并不算高，細(xì)節(jié)更是不乏粗糙之處，但是幾乎不會(huì)看到有用戶會(huì)挑剔這種形式上的品質(zhì)，因?yàn)槲�引他們一鍵三連的，取決于UP主的人格化，以及內(nèi)容是不是真的有料有趣。

和蘋(píng)果公司的CEO蒂姆·庫(kù)克「談笑風(fēng)生」的UP主何同學(xué)則是另一種形式的樣本，并不算高的更新頻率和永遠(yuǎn)真誠(chéng)的文案表達(dá)，為早已格式化的數(shù)碼區(qū)澆灌了一股清流，所有人都樂(lè)見(jiàn)這樣一個(gè)年輕人憑借努力收獲掌聲，這種制約功利和競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，在非社區(qū)的場(chǎng)景里很難目睹。

同樣的，羅翔在微博因?yàn)樵馐苷`讀和攻擊，選擇不再發(fā)言，轉(zhuǎn)而回到B站繼續(xù)活躍，這也是社區(qū)的認(rèn)同價(jià)值向生產(chǎn)者提供的情感庇護(hù)，很難去和經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行直接對(duì)比。

上市以來(lái)的B站，不可能沒(méi)有增長(zhǎng)壓力，否則便也不會(huì)用「后浪」去刷屏破圈，但它固守的答題制度，又象征著內(nèi)容社區(qū)的另一條運(yùn)營(yíng)底線，那就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，放任不遵守社區(qū)規(guī)范的用戶進(jìn)來(lái)，只會(huì)對(duì)社區(qū)的秩序造成破壞。

這是一個(gè)權(quán)衡利弊的結(jié)果。

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B站UP主「三十六賤笑」已經(jīng)被「沖」了快半個(gè)月，就因?yàn)橛脩粽J(rèn)為他的視頻數(shù)據(jù)造假，并較真的去拉出他的新增關(guān)注列表，一個(gè)一個(gè)的核查那些粉絲是不是新注冊(cè)的。

事實(shí)上，「三十六賤笑」究竟有沒(méi)有刷數(shù)據(jù)，目前也沒(méi)有實(shí)錘。

這在管理上當(dāng)然屬于平添麻煩，而用戶愿意如此維護(hù)社區(qū)的純凈性，緣由還是離不開(kāi)他們將B站當(dāng)作朝夕相處的家園，只有真正投入了感情，才會(huì)關(guān)心諸多外人不能理解的細(xì)處。

而刷數(shù)據(jù)的做法吧，在其他平臺(tái)或許的確不算光彩，但多少也犯不上像B站這樣群情激憤的要求給個(gè)說(shuō)法，B站用戶的較真，除了年齡結(jié)構(gòu)的因素之外，還有著自治傳統(tǒng)的影響。

B站的全名「嗶哩嗶哩」出自日本動(dòng)畫(huà)「某科學(xué)的超電磁炮」里女主角御坂美琴的綽號(hào)，同樣出自這部作品的還有「風(fēng)紀(jì)委員」的職位，在動(dòng)畫(huà)里負(fù)責(zé)管理校園紀(jì)律，而B(niǎo)站也沿用了這個(gè)概念，由用戶主動(dòng)加入風(fēng)紀(jì)委員會(huì)，共同參與裁定有違社區(qū)規(guī)范的言行。

顯然，不是因?yàn)锽站的審核人力不足才要「白嫖」用戶幫著清掃家門(mén)，風(fēng)紀(jì)委員會(huì)唯一的實(shí)際用途，只是為了讓用戶真實(shí)的感受到治理社區(qū)的權(quán)利，其儀式感相當(dāng)重要，用戶可以不做，但必須得有。

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在飼養(yǎng)用戶的環(huán)境里，供給端的內(nèi)容和消費(fèi)端的觀看是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)關(guān)系，用戶可以對(duì)視頻作出反饋，然后刺激算法繼續(xù)推高播放量。

在任何時(shí)候，B站都不曾自比為這種類(lèi)型的「流量分發(fā)渠道」，甚至可以說(shuō)它是反對(duì)流量分發(fā)的，因?yàn)橛脩舻姆答伋杀颈辉O(shè)計(jì)得非常高。

所謂一鍵三連的核心其實(shí)是投幣，「給你留個(gè)幣」也是B站用戶在鼓勵(lì)UP主時(shí)常說(shuō)的一句話，這是因?yàn)橛矌诺墨@取是有上限的，常規(guī)的方式只有每天登陸自動(dòng)獲取一個(gè)，也不能通過(guò)氪金購(gòu)買(mǎi)，換句話說(shuō)，用戶無(wú)法對(duì)他關(guān)注的所有UP主雨露均占，一鍵三連的稀缺性也得到了保證。

這種獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，讓B站的算法有著極強(qiáng)的抗干擾能力，一部視頻的推薦權(quán)重，是由觀看它的用戶的付出成本決定的，從點(diǎn)贊到投幣，再到評(píng)論和彈幕，每一步操作都越來(lái)越依賴人的情緒反饋，最終倒逼算法篩選出內(nèi)容的優(yōu)劣。

所以陳睿說(shuō)2017年B站把首頁(yè)從分區(qū)展現(xiàn)改成信息流，引起了用戶的強(qiáng)烈反對(duì)，但是頂著反對(duì)聲也要做的原因，是這么做對(duì)UP主有利，「如果UP主都不生產(chǎn)內(nèi)容，觀眾就散了�！�

一切圍繞內(nèi)容布局的本質(zhì)，其實(shí)就是如何搭建一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭看不上社區(qū)的生意，是因?yàn)樗�是苦活累活，盈利效率很低，即使是B站現(xiàn)在的體量，如果把游戲業(yè)務(wù)剝離出去，利潤(rùn)率也不會(huì)太好看。

而資本市場(chǎng)看好B站的路由，無(wú)非是社區(qū)即使不是最掙錢(qián)的模式，它的機(jī)制和壁壘，才是作為標(biāo)的物的根本價(jià)值。

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在熱門(mén)美劇「無(wú)恥之徒」的劇情發(fā)展里，芝加哥南區(qū)的居民們面對(duì)的斗爭(zhēng)之一，就是始終都有衣冠楚楚的中產(chǎn)階級(jí)和房地產(chǎn)商試圖把星巴克和瑜伽館開(kāi)到這里來(lái)，然后改善貧窮落后的社區(qū)面貌，讓低端人口和流浪漢們從此絕跡。

如果不是追劇的觀眾，一定會(huì)發(fā)出疑問(wèn)：這難道不是一件好事嗎？

當(dāng)外面都是這種不尊重社區(qū)的做法，社區(qū)的生命力就越強(qiáng)，強(qiáng)到水火不侵。

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