作者：鄭光濤
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)決策模式發(fā)生了深刻改變，你很難判斷消費(fèi)者訂單到底是哪個(gè)傳播方式促成的。
以小仙燉為例，早晨看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)小仙燉的文章，上班路上看到分眾電梯廣告，辦公室里看到同事食用小仙燉，地鐵里看到國(guó)潮活動(dòng)，回家打開(kāi)天貓看到信息流廣告。于是，你果斷下單。
這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)決策模式：訂單生成在電商或超市里，但是你不知道這一單的功勞有幾成是由朋友圈、電梯廣告、現(xiàn)有顧客等傳播方式貢獻(xiàn)的。
單一的企業(yè)傳播或互相割裂的傳播組合難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念雖然像餡餅一樣誘人，但是卻放在陷阱里，你不能指望押中某種單一傳播方式就實(shí)現(xiàn)品效合一。
與其計(jì)算每天吃的食物有多少蛋白質(zhì)，不如根據(jù)食物的利弊，合理搭配種類(lèi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播變得更加重要。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)不是賭中ROI最高的傳播方式，而是針對(duì)各種傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)組合。比如，近年企業(yè)界逐漸產(chǎn)生了“雙微一抖一分眾”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
從傳統(tǒng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品效協(xié)同的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正在形成三級(jí)火箭營(yíng)銷(xiāo)模式：
• 第一級(jí)：基于渠道力量的流量收單——企業(yè)通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道和互聯(lián)網(wǎng)廣告促成交易行為
• 第二級(jí)：基于社會(huì)力量的社交造勢(shì)——企業(yè)通過(guò)社交媒體和第三方人員在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳遞品牌信息
• 第三級(jí)：基于企業(yè)力量的品牌共鳴——企業(yè)通過(guò)品牌廣告向消費(fèi)者表達(dá)品牌價(jià)值主張和承諾
三種模式發(fā)展至今，逐漸形成了三足鼎立的格局。企業(yè)隨之陷入品效難兩全的“人格分裂”。其實(shí)，三級(jí)火箭本質(zhì)上解決了不同層面的問(wèn)題，并沒(méi)有對(duì)立的關(guān)系。
流量收單本質(zhì)上是建立廣泛的銷(xiāo)售渠道，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，還是效果廣告，都要力求產(chǎn)品銷(xiāo)售的覆蓋面積，讓消費(fèi)者觸手可及，形成快行動(dòng)。
社交造勢(shì)本質(zhì)上是營(yíng)造消費(fèi)者接收信息的環(huán)境，社交媒體承載的內(nèi)容相當(dāng)于消費(fèi)者認(rèn)知的延伸，讓消費(fèi)者更詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息，形成慢思維。
品牌共鳴本質(zhì)上是傳遞品牌價(jià)值承諾，促使品牌價(jià)值承諾變成消費(fèi)決策依據(jù)，消費(fèi)者憑借直覺(jué)記憶，迅速做出品牌判斷，形成快思維。
品牌成立初期，要建立交易基礎(chǔ)設(shè)施，可采用流量收單模式，要引發(fā)顧客詳細(xì)地思考判斷，可采用社交造勢(shì)模式，但是要走向成熟期，成為消費(fèi)者心目中“想當(dāng)然”的品牌，就必須通過(guò)品牌共鳴形成直覺(jué)一般的快思維。
本文將分級(jí)介紹三級(jí)火箭營(yíng)銷(xiāo)模式，回答以下2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
1. 三種傳播方式分別有什么優(yōu)缺點(diǎn)？
2. 三種傳播方式如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？
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第一級(jí)：基于渠道力量的流量收單
企業(yè)成立初期，最短缺的就是資金，任何營(yíng)銷(xiāo)工作都要首先考慮贏利性，所以企業(yè)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步基本都是鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道，讓傳播指向銷(xiāo)售目標(biāo)。
所以，企業(yè)傳播的第一級(jí)火箭往往依靠銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道就是重要的傳播媒介，縮短消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的距離，力求每一個(gè)客流量都會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，即流量收單。
第一級(jí)火箭階段成功的企業(yè)，通常要借助新渠道的崛起。這個(gè)規(guī)律無(wú)論在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代從未改變。
從1990年到2010年，家電渠道的重心，或者說(shuō)核心流量平臺(tái)，經(jīng)歷了百貨商場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖零售的演變。其中蘇寧和國(guó)美順勢(shì)崛起，成為家電市場(chǎng)的流量霸主。
當(dāng)年家電連鎖渠道的銷(xiāo)售占比一度高達(dá)8成，家電行業(yè)利潤(rùn)逐漸向連鎖渠道傾斜。而善于經(jīng)營(yíng)渠道，捕捉新流量的格力、美的、海爾成為家電品牌的典范。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快消品牌從0-1的成功也遵循著渠道即傳播的規(guī)律和流量收單模式。
互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然屬于傳播媒介，但是更接近銷(xiāo)售渠道的性質(zhì)，所見(jiàn)即所得�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告相當(dāng)于線(xiàn)下渠道門(mén)前的廣告牌，無(wú)論你在什么APP或網(wǎng)頁(yè)中看到廣告，都可以直接進(jìn)店消費(fèi)。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告更追求銷(xiāo)售效果，而非品牌效應(yīng)。
三只松鼠(300783,股吧)、韓都衣舍、御泥坊都是借助流量收單的第一級(jí)火箭，隨著電商渠道紅利而崛起的。
很多企業(yè)分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，把品牌廣告和效果廣告對(duì)立起來(lái)。其實(shí)效果廣告與電商渠道連為一體，并且強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售效果，更應(yīng)該歸于渠道銷(xiāo)售費(fèi)用，而非品牌傳播費(fèi)用。
眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公式“收入＝流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”，不算是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是銷(xiāo)售渠道思維，流量一詞早在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)下渠道時(shí)代就產(chǎn)生了。
這個(gè)公式是企業(yè)評(píng)估渠道獲利能力的思考框架：流量反映顧客數(shù)量，轉(zhuǎn)化率反映推銷(xiāo)能力，客單價(jià)反映顧客購(gòu)買(mǎi)力。企業(yè)利用這個(gè)公式可以定量而簡(jiǎn)明地判斷一個(gè)銷(xiāo)售渠道是否值得經(jīng)營(yíng)，但是無(wú)法指導(dǎo)非銷(xiāo)售目的的傳播，更難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)。
因?yàn)閭鞑サ哪康牟恢皇侵苯哟俪射N(xiāo)售，還要解除消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和心理阻礙。如果你不解決消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和心理阻礙，即便是免費(fèi)的商品，消費(fèi)者也會(huì)嫌貴。因?yàn)橄M(fèi)者還要額外承擔(dān)這件商品的運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、學(xué)習(xí)成本、身份形象和安全風(fēng)險(xiǎn)等。
“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得•德魯克說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售變得多余”，更確切地講，傳播層面的營(yíng)銷(xiāo)是為了降低產(chǎn)品銷(xiāo)售在消費(fèi)者心智中的阻力。
流量收單謀求消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，但是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是一回事，讓消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是另一回事。某次消費(fèi)行為可能僅僅是由渠道的便利性或優(yōu)惠條件產(chǎn)生的，而不是出于對(duì)品牌的認(rèn)可，難以形成長(zhǎng)期消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
傳統(tǒng)時(shí)代，采用流量收單模式的企業(yè)，往往面臨品牌與渠道之間的博弈。消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)格力空調(diào)，但是店里只有美的空調(diào)，如果消費(fèi)者愿意接受美的空調(diào)，這就是渠道強(qiáng)于品牌的邏輯，如果消費(fèi)者寧愿跑去其他店鋪買(mǎi)格力空調(diào)，這就是品牌強(qiáng)于渠道的邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的流量焦慮本質(zhì)上是品牌和互聯(lián)網(wǎng)渠道之間的博弈，即訂單來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)渠道的推動(dòng)，還是品牌力量的吸引。這與傳統(tǒng)時(shí)代的渠道焦慮如出一轍，只是衍生出更高級(jí)的說(shuō)法，比如品效合一、私域流量等。
傳統(tǒng)時(shí)代，品牌為了提高市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，通常采用渠道壟斷策略，讓消費(fèi)者在每家店看到的都是自己的品牌。據(jù)說(shuō)娃哈哈當(dāng)年是新疆農(nóng)村地區(qū)唯一能見(jiàn)到的飲料品牌。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，善于渠道壟斷的企業(yè)，再難編織出密不透風(fēng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，新企業(yè)就像漏網(wǎng)之魚(yú)一樣隨著新渠道的興起而涌現(xiàn)。渠道流量體系對(duì)企業(yè)更加扁平、均衡。
基于渠道力量的流量收單，企業(yè)可以高效觸達(dá)顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但是也面臨品牌認(rèn)知模糊，缺乏主動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題。這就需要第二級(jí)、第三級(jí)火箭的推動(dòng)力。
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第二級(jí)：基于社會(huì)力量的社交造勢(shì)
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，必然離不開(kāi)社會(huì)力量的傳播。這時(shí)就要讓社會(huì)中的決策者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者、傳播者相互影響，形成連鎖效應(yīng)，一傳十，十傳百……互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域稱(chēng)之為社交裂變，安利等直銷(xiāo)公司稱(chēng)之為市場(chǎng)倍增學(xué)。
社會(huì)力量的傳播，因?yàn)橛械谌接^(guān)點(diǎn)的介入，會(huì)增加品牌信息的可信性，而且社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以營(yíng)造出信息和情緒交織的消費(fèi)環(huán)境，形成品牌傳播的勢(shì)能，即社交造勢(shì)。格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中稱(chēng)之為環(huán)境威力法則。
社交造勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書(shū)、抖音、快手，形成了工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的傳播方法。每一次社交平臺(tái)的創(chuàng)新和迭代，都會(huì)產(chǎn)生社交流量紅利。
根據(jù) AdMaster統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)從2018 年 1 月到11月，電商評(píng)論中相關(guān)聲量提升約719%。完美日記、花西子等新國(guó)貨品牌如過(guò)江之鯽，趁勢(shì)崛起。
社交造勢(shì)除了要選中合適的社交平臺(tái)，還要擁有合適的傳播來(lái)源。
小仙燉早期依托小紅書(shū)和直播等社交媒體，得到眾多明星的推薦，陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等都是小仙燉早期用戶(hù)。小仙燉在小紅書(shū)上的種草次數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人次。
張雨綺、景甜、張柏芝在小紅書(shū)推薦小仙燉
同時(shí)，小仙燉也收獲了早期直播帶貨的紅利。在與薇婭和張大奕的合作中，小仙燉憑借燕窩拉絲、Q彈的視覺(jué)效果，得到大量用戶(hù)的積極反饋。
社交造勢(shì)也存在與生俱來(lái)的問(wèn)題。面對(duì)繁雜的信息環(huán)境，社交媒體對(duì)品牌價(jià)值的傳播缺乏焦點(diǎn)，消費(fèi)者難以形成鮮明的價(jià)值認(rèn)知和記憶，因而不能產(chǎn)生快速?zèng)Q策。這限制了品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)的能力。
小仙燉作為小紅書(shū)種草最多的燕窩品牌，2018年銷(xiāo)售額僅為2億。2019年小仙燉借助分眾電梯廣告，開(kāi)啟品牌共鳴的第三級(jí)火箭，建立起鮮燉燕窩的品牌認(rèn)知，成功突破8億銷(xiāo)售額，2020年銷(xiāo)售額更是高達(dá)20億。
此外，社交媒體的傳播環(huán)境缺乏掌控，品牌信息容易陷入無(wú)效甚至失真的境地。
大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都死于這種境地：該品牌在社會(huì)中廣為流傳，但是消費(fèi)者卻不知道該品牌到底有什么獨(dú)特價(jià)值。黃太吉、雕爺牛腩、泡面英雄、趙小姐不等位等當(dāng)年紅遍互聯(lián)網(wǎng)的品牌，無(wú)不遭此厄運(yùn)。
品牌傳播是否有效，單看曝光量、知名度是不夠的，還要看消費(fèi)者是否記住了有價(jià)值的品牌信息。讓消費(fèi)者記住是一回事，讓消費(fèi)者因?yàn)檎_的理由記住是另一回事。
每年Interbrand、BrandZ等品牌研究機(jī)構(gòu)會(huì)發(fā)布品牌價(jià)值榜單，其品牌價(jià)值的計(jì)算有著豐富的維度，而知名度僅僅是其中最基礎(chǔ)的維度。你應(yīng)該拋開(kāi)知名度的淺層標(biāo)準(zhǔn)，研究消費(fèi)者如何看待你的品牌價(jià)值。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知與你的品牌價(jià)值主張一致時(shí)，你的品牌定位才是有效的。
基于社會(huì)力量的社交造勢(shì)，企業(yè)可以將品牌信息快速滲透到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，但是也面臨品牌信息過(guò)于分散，缺乏有效認(rèn)知的問(wèn)題。這就需要第三級(jí)火箭的推動(dòng)力。、
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第三級(jí)：基于企業(yè)力量的品牌共鳴
“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普•科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)理解、創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值的過(guò)程。溝通顧客價(jià)值就是品牌傳播的任務(wù)。品牌價(jià)值主張反映了品牌的內(nèi)核，是消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。
基于企業(yè)力量的傳播，就要站在企業(yè)的立場(chǎng)，旗幟鮮明地表達(dá)品牌價(jià)值主張。你承諾的品牌價(jià)值得到兌現(xiàn)，就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，形成長(zhǎng)期的消費(fèi)關(guān)系，即品牌共鳴。
營(yíng)銷(xiāo)人員喜歡談?wù)撥浳�、軟廣，但很多時(shí)候，軟文、軟廣恰恰是低效的，因?yàn)樗鄙偾逦鞔_的品牌價(jià)值主張。
含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，令消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，但結(jié)果也往往是“水過(guò)地皮濕”，沒(méi)有為消費(fèi)者留下有價(jià)值的認(rèn)知。
品牌廣告雖然帶有令消費(fèi)者抵觸的商業(yè)意圖，但也承擔(dān)著品牌價(jià)值承諾的作用。在央視、分眾、機(jī)場(chǎng)等媒體投放品牌廣告，本身就是在用資金成本來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值承諾。沒(méi)有實(shí)力兌現(xiàn)承諾的品牌，無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，廣告費(fèi)用就會(huì)浪費(fèi)。
品牌共鳴在一定程度上簡(jiǎn)化了消費(fèi)者決策過(guò)程。消費(fèi)者雖然不喜歡看廣告，但是卻需要廣告信息來(lái)評(píng)估各種品牌。如果世界上所有廣告都在今晚消失，那么明天我們每次消費(fèi)都會(huì)需要大量時(shí)間來(lái)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，或者傾聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員的推薦。
品牌廣告潛移默化地塑造快思維，不知不覺(jué)中影響消費(fèi)者做出決策。
在電視媒體時(shí)代，寶潔公司為中國(guó)品牌樹(shù)立了典范，要柔順選飄柔，要去屑選海飛絲，要滋養(yǎng)選沙宣……
發(fā)展至今，品牌共鳴的傳播方式擴(kuò)展到更廣泛的生活空間媒體。
2019年2月，妙可藍(lán)多(600882,股吧)奶酪棒搶灘一二線(xiàn)城市分眾電梯廣告，以深入人心的兒歌《兩只老虎》為基礎(chǔ)，改編而成廣告片，贏得眾多小朋友及其家長(zhǎng)的關(guān)注和喜愛(ài)。
妙可藍(lán)多借助三個(gè)月品牌廣告的飽和攻擊，在618促銷(xiāo)季首次超越安佳、百吉福等知名品牌，奪得京東、天貓奶酪類(lèi)目雙冠王。2019年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.44億元，同比增長(zhǎng)42.32%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)80.72%。
品牌共鳴是品牌從創(chuàng)業(yè)期走向成熟期的標(biāo)志。互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國(guó)貨品牌，最近紛紛布局品牌廣告，滲透到消費(fèi)者日常生活的各種場(chǎng)景。這是品牌進(jìn)行市場(chǎng)破圈、由小到大的必經(jīng)之路。
基于企業(yè)力量的品牌共鳴，企業(yè)可以澄清和統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，促進(jìn)長(zhǎng)期的消費(fèi)關(guān)系。但是這種模式往往需要借助高門(mén)檻的傳播媒介來(lái)體現(xiàn)價(jià)值承諾的莊重、可信。
同時(shí)，這種傳播方式存在閾值效應(yīng)，傳播初期對(duì)消費(fèi)認(rèn)知和行為影響不夠明顯，需要一段時(shí)間的反復(fù)觸達(dá)，才能產(chǎn)生長(zhǎng)期穩(wěn)定的效果。這就需要第一級(jí)、第二次火箭的推動(dòng)力。
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品效協(xié)同的三級(jí)火箭
隨著發(fā)展進(jìn)程，企業(yè)要不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)能力，把外部動(dòng)力切換為內(nèi)部動(dòng)力。三級(jí)火箭營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面反映了近20年?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的變遷，另一方面預(yù)示了未來(lái)企業(yè)從0到1再到100所需要的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)能力。
• 第一級(jí)：基于渠道力量的流量收單，強(qiáng)調(diào)渠道即時(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，相對(duì)忽略消費(fèi)者認(rèn)知與品牌價(jià)值的契合度；
• 第二級(jí)：基于社會(huì)力量的社交造勢(shì)，強(qiáng)調(diào)借助第三方營(yíng)造消費(fèi)信息環(huán)境，相對(duì)忽略品牌核心信息的傳達(dá)；
• 第三級(jí)：基于企業(yè)力量的品牌共鳴，強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌價(jià)值承諾增加消費(fèi)者信任和喜愛(ài)，并簡(jiǎn)化決策，相對(duì)忽略短期銷(xiāo)售效果。
正如硬幣的兩面，任何優(yōu)勢(shì)都會(huì)伴隨著固有的劣勢(shì)，你不能苛求享受優(yōu)勢(shì)的同時(shí)摒棄劣勢(shì)。但是你可以利用多種方法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷升級(jí)增長(zhǎng)所需的動(dòng)力。
2021年，隨著三級(jí)火箭營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，新消費(fèi)企業(yè)勢(shì)必迎來(lái)新的行業(yè)格局。
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