新品牌出道以后，還需要翻越三座大山

　　來源： 品牌鑫觀點(diǎn)

　　11月19日，新國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO。此次IPO發(fā)行價(jià)為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。

　　從2017年3月完美日記上線淘寶店，到2018年踩中小紅書平臺(tái)紅利C位出道，再到如今穩(wěn)定紐交所，短短不到4年的時(shí)間，“完美”地完成了國貨美妝品牌的美麗蝶變，堪稱近年來新國貨品牌的現(xiàn)象級(jí)成長案例。

　　歷數(shù)近年來的新國潮品牌，從0-1快速崛起的品牌有不少，它們在如潮涌動(dòng)的流量盛宴中，經(jīng)歷了短暫風(fēng)光后，開始變得后勁不足，在10-100發(fā)展的征途中逐漸掉隊(duì)了，像早幾年很火爆的雕爺牛腩、黃太吉、答案茶、喪茶、泡面小食堂等等，如今都已經(jīng)沉寂了。

　　相比之下，為什么完美日記能夠擺脫出道后的失速困局，而其他很多品牌卻在邁過1-10門檻后掉隊(duì)了？新消費(fèi)品牌從10-100階段，應(yīng)該怎樣做，才能繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)增長的飛輪？這些問題，很值得我們深思。

　　01.爆紅品牌的“流量瓶頸”

　　縱觀近年來快速躥升的新消費(fèi)品牌，具備一些共通的特點(diǎn)，那就是非常重視流量運(yùn)營，具備鮮明的“網(wǎng)紅”特質(zhì)。而它們之所以獲得流量的加持，主要受益于以下三種紅利：

　　一是新品類紅利。由于年輕人群新的消費(fèi)習(xí)慣，以及新的技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用，使得新品類的需求不斷增長，推動(dòng)著這些賽道上的品牌持續(xù)成長。比如王飽飽的爆紅，很大程度上得益于年輕人對(duì)健康低脂又追求方便的需求。

　　二是新流量紅利。比如完美日記前期有賴于小紅書平臺(tái)的內(nèi)容化，HFP有賴于公眾號(hào)的密集種草，而抖音、快手、淘寶直播的崛起，帶來了全新的流量紅利。

　　三是審美紅利。新品牌普遍重視包裝設(shè)計(jì)，也很偏愛跨界傳播。高顏值的設(shè)計(jì)，新奇的跨界聯(lián)名，很容易激發(fā)用戶發(fā)圈曬照，經(jīng)由社交媒體迅速傳播。

　　然而，世界上的很多事情，都藏著它的反面。這些網(wǎng)絡(luò)渠道上的流量紅利促成了新品牌的快速崛起，但也使得它們對(duì)流量形成了“路徑依賴”，不自覺地容易掉入“流量瓶頸”。

　　就像家電業(yè)誰最早抓住國美，蘇寧的新渠道平臺(tái)的流量紅利，誰就可以銷量爆漲，而短暫紅利結(jié)束后，平臺(tái)就進(jìn)入了收割期，眾多家電企業(yè)的利潤被國美蘇寧等渠道全面擠壓，直到京東天貓崛起帶來新一波渠道流量紅利，之后紅利結(jié)束，眾多家電企業(yè)又開始經(jīng)歷電商平臺(tái)上價(jià)格慘烈競爭而流量成本高速上升的雙向擠壓，利潤越來越薄...歷史總是驚人的相似。

　　因?yàn)樾缕奉惖娜雸稣邥?huì)越來越多，競爭會(huì)不斷加�。恍虑�道的流量成本會(huì)越來越高，投放ROI逐漸走低，紅利已經(jīng)或終將不再。

　　過度倚重流量，過多地沉迷于網(wǎng)紅光環(huán)，過分地追求一個(gè)又一個(gè)的爆款、一輪又一輪的跨界聯(lián)名，往往容易“失焦”，忽視對(duì)品牌和產(chǎn)品等基本功的錘煉。品牌缺少核心價(jià)值的支撐，產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中沒有差異化的認(rèn)知，久而久之就會(huì)失去前進(jìn)的動(dòng)能。這，或許就是新品牌步入“流量瓶頸”的內(nèi)在邏輯。

　　實(shí)際上，很多新晉品牌盡管名聲在外，內(nèi)里卻依然薄弱，產(chǎn)品動(dòng)銷靠直播和種草，缺少品牌核心價(jià)值的護(hù)城河。新品牌如果不去補(bǔ)上這些短板，怕是難以擺脫網(wǎng)紅品牌“出道即巔峰”的宿命。

　　新品牌可以借勢新渠道紅利新流量紅利出道，但是切不可迷失在盲目爭奪流量的荒野。新品牌從1到10，從10到100的前行的道路上，需要認(rèn)知迭代，才能打開更宏闊的天地。

　　02.新品牌晉級(jí)需要邁過三道坎

　　筆者認(rèn)為，新品牌在1-10階段要避開“流量瓶頸“，最需要做的是及時(shí)切換跑道，擺脫以往單純依靠流量，轉(zhuǎn)換到依靠品牌和流量雙重驅(qū)動(dòng)的路徑上來。

　　因?yàn)榱髁考t利具有偶發(fā)性，沒法累積，也很難持續(xù)。而品牌作為一種資產(chǎn)，可以長時(shí)間累積，與時(shí)間作朋友，享受時(shí)間的復(fù)利，助推企業(yè)的持續(xù)增長。

　　第一，從流量到心智，建立品牌護(hù)城河。

　　品牌通過流量可以瞬間圈粉無數(shù)，但是粉絲與品牌的這種聯(lián)結(jié)是很淺層的，因?yàn)門A們往往只是為了獵奇、嘗鮮、跟風(fēng)。

　　粉絲因?yàn)橥庠跓岫榷�打卡，這種聯(lián)結(jié)關(guān)系往往來的快，去的也快，很難持久。品牌要贏得持久的用戶，就必須重視產(chǎn)品力和品牌力的構(gòu)建，并通過高效的品牌傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌成為深度、持續(xù)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的工具。

　　真正的品牌心智，是存于在消費(fèi)者大腦中、能夠區(qū)隔競品的鮮明印記。它首先要解決兩個(gè)問題：我是誰？我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值？

　　比如，元?dú)馍�林是“無糖專家”，它能帶給顧客的獨(dú)特價(jià)值是“無糖又好喝”；花西子是“東方彩妝”，帶給顧客的獨(dú)特價(jià)值是“東方美學(xué)、萃取自然花卉精華、適合東方女性”。

　　回答以上兩個(gè)問題后，品牌還需要將其濃縮成一句有感召力的slogan（廣告語）、一個(gè)有調(diào)性的畫面，借助系統(tǒng)化的傳播，讓目標(biāo)人群形成清晰的認(rèn)知，完成品牌在大腦的“注冊”，這樣才算占領(lǐng)了心智。

　　在當(dāng)今的品牌傳播中，新品牌大多偏重線上效果型媒介，這些媒介在引流購買方面有其自身優(yōu)勢，但是在塑造品牌心智方面，存在重大的盲區(qū)，那就是：非常碎片化，使得品牌難以集中引爆。

　　由于線上媒體的觸達(dá)，在空間和時(shí)間上都是很分散、很碎片化的，加之信息龐雜、干擾眾多，消費(fèi)者注意力渙散，品牌效果容易被稀釋，各類促銷，多元化的賣點(diǎn)扎堆亮相，為了取得更好的點(diǎn)擊，不斷變化身姿，越來越難以記憶。

　　同時(shí)，線上信息流的精準(zhǔn)投放，容易造成的“信息繭房”效應(yīng)，遺漏了許多潛在消費(fèi)者和可能影響消費(fèi)決策的相關(guān)作用者，體驗(yàn)者，傳播者，廣告變成了窄告。當(dāng)品牌缺乏有效地規(guī)�；�地觸達(dá)，無法形成高密度高濃度的滲透時(shí)，就不能到達(dá)引爆點(diǎn)從而構(gòu)成社會(huì)共識(shí)。

　　在當(dāng)前媒介生態(tài)下，品牌廣告定下了一句廣告語，計(jì)劃向幾億人群進(jìn)行強(qiáng)勢的品牌引爆時(shí)，可用的平臺(tái)已經(jīng)十分稀缺。因?yàn)樗�需要滿足諸多條件：（1）受眾足夠廣，能夠覆蓋多場景、多渠道的人群；（2）中心化，在時(shí)間和空間上可以統(tǒng)籌，集中投放和引爆；（3）有效觸達(dá)，閱讀率高，信息干擾�。唬�3）足夠強(qiáng)度和真實(shí)，有利于提升品牌勢能。

　　什么樣的媒體滿足這些條件呢？有人說是電視，這在過去是沒錯(cuò)。但是如今的城市主流人群看電視機(jī)率大幅下降，更多的是老人和兒童在看，目標(biāo)受眾覆蓋、集中性都不夠。而視頻網(wǎng)站類廣告，開通會(huì)員就可以屏蔽廣告，廣告信息根本就沒有機(jī)會(huì)被有一定消費(fèi)力的人群看到。

　　筆者認(rèn)為，在當(dāng)今碎片化時(shí)代，以分眾為代表的全國性樓宇電梯媒介，最為符合以上引爆品牌的幾個(gè)條件，稱得上真正的中心化媒介。根據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)，2020年9月全國投放廣告的渠道中，電梯電視同比增長27.2％，電梯海報(bào)同比增長50.8%，遠(yuǎn)高于其他媒體。

　　據(jù)Ipsos調(diào)查顯示，由于分眾電梯媒體處在3億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓，寫字樓等生活空間，在低干擾的電梯封閉場景中，廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá)，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶對(duì)分眾電梯媒體反復(fù)播放的廣告語，播放的品牌記憶較為深刻。從Ipsos的調(diào)研結(jié)果看，中國流行廣告語記憶81％都源于分眾電梯媒體，這已使其成為這個(gè)時(shí)代屈指可數(shù)的每年制造流行廣告語，引爆品牌的核心陣地。

　　對(duì)于新品牌來說，利用中心化的3億用戶每天必經(jīng)的電梯廣告實(shí)現(xiàn)集中引爆，高效率的放大前期累積的品牌勢能，快速占領(lǐng)用戶心智，是可復(fù)制、可行的方法論，且成功率較高的方式，并且可與線上媒介形成互補(bǔ)，彌補(bǔ)線上單一種草和流量打法造成的心智缺位。

　　近年來完美日記的做法，也可以佐證這一點(diǎn)。在線上加冕后，完美日記升級(jí)了品牌形象，并開啟了全新的品牌布局，加大線下投放力度，大規(guī)模霸屏全國電梯媒體，占領(lǐng)更多線下人群的心智，進(jìn)一步搶占市場份額。

　　第二，從小眾到主流，破圈成就國民品牌。

　　從近年來新品牌躍升的路徑來看，普遍具有圈層化特征。產(chǎn)品最開始被圈子里的達(dá)人、專業(yè)人士打call，然后通過曬圖、直播、種草等方式，被更多的人拔草和分享。

　　這種現(xiàn)象的原因，在于線上媒體以年輕人群居多，尤其是Z世代人群，他們在網(wǎng)上喜歡以各種圈子的方式聚集和互動(dòng)，像古風(fēng)圈、漢服圈、谷圈、筆圈、獸圈不一而足，新品牌借助這些小眾化的圈子，可以避開大品牌的圍堵，聚焦原點(diǎn)人群的突圍。

　　然而，小眾品牌聽上去固然美好，但是客群不能總是困在小眾圈子中，否則支撐不起品牌從1-10再到100的足夠體量。

　　因此，當(dāng)新品牌在線上圈住一批粉絲后，要想繼續(xù)增長，就不得不面臨一個(gè)問題：如何破壁出圈，在更大范圍內(nèi)“搞事”，讓品牌被更寬廣的主流人群接納。

　　那么，該如何破壁出圈呢？讓我們回歸到原點(diǎn)：高價(jià)值的主流人群在哪里。

　　現(xiàn)實(shí)生活中，年齡在25-45歲、具有較高收入水平的主流人群，其實(shí)更多的是在線下，他們重視事業(yè)和家庭，日常出沒最多、花費(fèi)時(shí)間最長的場景，無非是工作、居家和購物休閑。

　　這樣來看，能夠覆蓋這些典型場景的媒介，無非是公寓樓、寫字樓，賣場商場，影院，高鐵機(jī)場這些生活空間，覆蓋了80％的都市消費(fèi)力，是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)人群，具有很強(qiáng)的品牌擴(kuò)散和滲透能力，可以幫助品牌高效觸達(dá)并引爆城市主流人群。

　　對(duì)于新消費(fèi)品牌破壁出圈，走向公眾品牌，明星品牌，這些基于城市風(fēng)向標(biāo)人群最日常的最高頻經(jīng)過的生活空間是品牌廣告信息傳播的核心接觸點(diǎn)。這也是為什么像完美日記，花西子，小仙燉、薇諾娜，元?dú)馍�林這些新消費(fèi)品牌，都在各大城市聚焦生活空間，其核心目的在于人群破圈，劍指國民品牌。

　　從銷售數(shù)據(jù)來看，這么做的回報(bào)也是可觀的。據(jù)報(bào)道，2020年疫情之下，逸仙電商前三季度收入仍增長約73%，其中完美日記占比80%。而在今年雙11，小仙燉銷售同比增長263%，薇諾娜同比增長102%，元?dú)馍�林一個(gè)月賣出過出一年的銷量，618勇奪天貓飲品類的冠軍。

　　第三，從單平臺(tái)到多渠道，成為全渠道品牌。

　　近些年躥紅的一些新消費(fèi)品牌，最初往往是從某個(gè)線上平臺(tái)做起來的。他們的成功，很大程度上仰賴平臺(tái)的生態(tài)，比如平臺(tái)的流量供給、平臺(tái)的運(yùn)營玩法、傳播帶貨模式等等，處處留下了平臺(tái)的烙印。

　　由于對(duì)原生平臺(tái)嵌入過深，這些品牌一旦離開了平臺(tái)，就變得不適應(yīng)，營銷、客源、服務(wù)各種跟不上。我們也聽到不少這樣的故事：很多從淘寶、天貓發(fā)跡的新品牌，都面臨“出淘”的煩惱，出去以后水土不服。

　　然而，電商平臺(tái)畢竟有其天花板，過度依賴平臺(tái)也非長遠(yuǎn)之計(jì)。新品牌要想成為真正的“全民品牌”，離開原生平臺(tái)的襁褓，進(jìn)行多渠道拓展，是不得不走的一條路。

　　邁出這一步很不容易，但是一旦成功，將大大強(qiáng)化品牌的生存力和競爭力，向真正的成熟的品牌邁進(jìn)！否則一直困在原生平臺(tái)，就真的會(huì)變成線上版的“渠道品牌”。

　　這也是為什么，像完美日記、薇諾娜、自嗨鍋等新興電商品牌，成名后都要往線下拓展實(shí)體零售的原因。

　　然而，多市場、多渠道運(yùn)作并不容易。終端動(dòng)銷、物流通路、市場維護(hù)自不必說，光是品牌宣傳方面，就面臨著與線上完全不同的挑戰(zhàn)。因?yàn)槿珖�各地市場的需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者構(gòu)成、信息接收習(xí)慣、購物習(xí)慣等都不同，要精準(zhǔn)地的找到這些人，讓他們記住品牌并刺激他們購買，需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和智慧。

　　隨著品牌向新的渠道發(fā)展，運(yùn)營的邏輯也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上單一渠道的打法，不一定適合線下渠道。如果只是某個(gè)電商渠道，可能找電商平臺(tái)小紅書、抖音、朋友圈等單一的渠道做種草或者直播，后者在投放信息流廣告，點(diǎn)擊鏈接可以很流暢地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

　　但如果是線上線下多渠道運(yùn)營，且涵蓋全國各地市場，那么光靠線上某個(gè)媒介，是沒法覆蓋所有目標(biāo)客群的。這種情況下，品牌就需要跳脫效果廣告的窠臼，尋找可以覆蓋全國的整合型媒體，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一投放品牌廣告，同時(shí)為各類實(shí)體渠道、各個(gè)市場賦能。同時(shí)，在具體每個(gè)平臺(tái)的大促、節(jié)慶等重要節(jié)點(diǎn)，配合投放一些促銷型廣告，品效廣告結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

　　同時(shí)，在選擇廣告位時(shí)，要結(jié)合各渠道、各地區(qū)的具體情況，做靈活的調(diào)整。如果是重點(diǎn)市場，投放就要更加密集，進(jìn)行立體式飽和攻擊；而對(duì)于那種面向年輕白領(lǐng)的品牌，要多投放寫字樓，對(duì)于那種面向家庭的品牌，應(yīng)該要多投放中高檔社區(qū)；對(duì)于那種即時(shí)刺激性的品牌，盡可能投放到距離終端購物場景近的地方，如商場、影院的廣告，或終端網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的廣告。

　　總結(jié)

　　新消費(fèi)品牌借助流量的東風(fēng)，可以實(shí)現(xiàn)快速出道。但是當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，就需要切換思路，從單純依靠流量，轉(zhuǎn)換到品牌和流量雙輪驅(qū)動(dòng)。過度沉迷于單一的流量打法，很容易掉入“流量瓶頸”失去持續(xù)成長的動(dòng)力。

　　新品牌在升級(jí)發(fā)力階段，最需要做的功課，是整合中心式媒體和線上媒體，快速引爆品牌，搶占品牌心智，以突破人群和平臺(tái)的限制，將品牌拓展到廣闊的主流人群、更多元化的渠道，這樣才能一路長紅，成就真正的國民品牌。

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