千萬量級主播的音頻經(jīng)濟體啟示錄

文 | 白雪

編 | 傅葉 周天

周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

2020 年，互聯(lián)網(wǎng)世界最大的看點之一，可能就是音頻領(lǐng)域的創(chuàng)造者和表達者，規(guī)模正在急速擴容。

1 月 16 日，喜馬拉雅官方公布了一則數(shù)據(jù)，其平臺的主播數(shù)量突破了 1000 萬。

數(shù)字背后，流動著的是淙淙不絕的音頻內(nèi)容供給，也昭示著一個被許多人所低估的商業(yè)空間。

喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席 CEO 余建軍曾用「平行世界」描述音頻與其他日常服務(wù)的關(guān)系，音頻與現(xiàn)實世界接近平行的關(guān)系，為構(gòu)建起聲音里的商業(yè)世界提供了架構(gòu)的基礎(chǔ)和延伸的空間。

平行世界還在繼續(xù)擴大。根據(jù)艾瑞咨詢資料顯示，2018 年在線音頻市場規(guī)模約為 113 億元，預(yù)計到 2023 年，將增長至 698 億元。同時數(shù)據(jù)顯示，在線音頻行業(yè)年均復(fù)合增長率為 43.8％，一片藍海正在成型。

威爾士詩人赫伯特曾說，縱使一百張嘴講得口干舌燥，兩只耳朵也能容納下它們所講的一切。種種跡象表明，音頻的賽道里，正在長出一個規(guī)模龐大的生態(tài)經(jīng)濟體。

01   好的經(jīng)濟體應(yīng)該是什么樣的？

在聲音的商業(yè)世界中，各個頭部玩家都在尋找突破點，塑造平臺特質(zhì)來筑造護城河成了心照不宣的共識，有的玩家發(fā)力國際化，有的玩家主打互動和社交，甚至鋌而走險打起了擦邊球。但他們似乎都沒有抓住重點。

歸根結(jié)底，差異化和壁壘，還是在于內(nèi)容的供給端。

以市場上 DAU 排名第一的喜馬拉雅為例，在喜馬拉雅的戰(zhàn)略布局里，主播是第一個核心。

無論是 UGC 還是 OGC、PGC，都繞不開主播。又或者說主播就是保持音頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺活躍度的 key word。好的平臺是土壤，而主播則是種子，如果能得到平臺充足的支持，就能在這里擁有充足的生長空間。這剛好應(yīng)和了喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席 CEO 余建軍所說過的一句話：「喜馬拉雅不是一個‘山頭’，而是‘群峰林立’」。

拿一個具體的案例來講，就像被稱為有聲界第一大 V 的紫襟，在八年前，他還只是 YY 里用視頻直播講故事的小主播，而后意外被喜馬拉雅發(fā)掘并簽約進行孵化，如今在喜馬拉雅平臺上，他主播的《摸金天師》點擊量已經(jīng)突破了 45 億，1000 多萬粉絲量不僅讓他長期制霸有聲領(lǐng)域的巔峰榜，更讓他沖到了福布斯中國發(fā)布的 2019 年中國 30 位 30 歲以下精英榜。

喜馬拉雅又是如何為主播進行賦能的呢？具體來說，喜馬拉雅是以流量、分成、資本三大維度主播賦能，平臺上的主播可以通過知識付費、廣告、直播、有聲書等多元模式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。2019 年通過「萬人十億計劃」，主播從喜馬拉雅共獲得 16.34 億現(xiàn)金分成。一千萬個主播在平臺上不斷提供原創(chuàng)內(nèi)容，為保持平臺活力源源不斷地造血。

當(dāng)原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)與量得到實現(xiàn)時，構(gòu)筑版權(quán)壁壘就成為了第二個核心問題。

喜馬拉雅在構(gòu)筑版權(quán)壁壘的戰(zhàn)略是，通過與多個線上線下出版機構(gòu)合作，獲得暢銷書的有聲版權(quán)，在原有大 IP 的熱度之上再添一把火�？梢钥吹剑�2018 年喜馬拉雅憑借資源優(yōu)勢，上線了《如懿傳》、《香蜜沉沉燼如霜》等影視大 IP 有聲書。

而在近期，喜馬拉雅則獨家攬獲了劉慈欣《三體》版權(quán)，在喜馬拉雅平臺上線了根據(jù)《三體》改編的同名廣播劇，這部廣播劇僅上線 2 個月播放量就已經(jīng)達到 772 萬。

打開《三體》廣播劇的評價，多數(shù)用戶都是在「吐槽」一周一集的更新速度，但對于節(jié)目質(zhì)量大家都直夸「很良心」。在這背后，跟喜馬拉雅投資超千萬的「大手筆」，以及邀請「729 聲工場」進行精心制作有著極大的關(guān)系。以此也可以看到「大制作」的用心良苦，其實是能被用戶真正看到的。

在一個增量市場成型的過程中，能夠梳理并解決核心問題的玩家，往往可以迅速卡位，發(fā)展壯大。喜馬拉雅之于音頻市場，也呈現(xiàn)出類似的特點。

第三方研究機構(gòu) QusetMobile 發(fā)布的《2019 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻市場中呈現(xiàn)出「一超多強」的格局，喜馬拉雅的用戶滲透率達到 62.8%，占據(jù)第一梯隊，荔枝、蜻蜓 FM、企鵝 FM 居第二梯隊，用戶滲透率為 33.5%。而根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019 年 12 月，喜馬拉雅 MAU 為 9171 萬左右，高于 2~5 名音頻平臺的 MAU 相加總和。

02   連接上下游 

2018 年時，余建軍曾說：「喜馬拉雅從來都不只是一個音頻 APP，因為我們做的是一個音頻生態(tài)圈�！�

兩年后的今天，可以看到喜馬拉雅仍在專注于音頻生態(tài)圈的構(gòu)建和維護。

在內(nèi)容生產(chǎn)的上游，喜馬拉雅在邀請更多生產(chǎn)者加入并自己投資孵化優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團隊，用資金、流量等層面扶持中腰部內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

以 PGC 而言，喜馬拉雅現(xiàn)在已經(jīng)打通了出版機構(gòu)、媒體機構(gòu)之間的壁壘，早在 4 年前，喜馬拉雅平臺就上線了像馬東的《好好說話》、蔡康永的《蔡康永的情商》這樣把紙質(zhì)出版物與有聲書進行融合的衍生品，而在今年伊始，央視新聞也正式宣布入駐了喜馬拉雅, 這意味著喜馬拉雅的用戶可以隨時隨地聽到《新聞聯(lián)播》《早啊, 新聞來了!》《主播說聯(lián)播》以及《夜讀》四檔央視新聞王牌節(jié)目。

除此之外，喜馬拉雅還創(chuàng)新出一種由即時反饋驅(qū)動反向定制的新型出版模式，具體來說就是在平臺上首先發(fā)布出聲音內(nèi)容，再通過平臺反饋來決定是否出版或者具體調(diào)整紙質(zhì)書內(nèi)容的模式，這完全是用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)了內(nèi)容的生產(chǎn)模式，用戶體驗更佳。

而在內(nèi)容分發(fā)的下游，喜馬拉雅則采用了汽車 + 手機 + 智能生活的玩法，試圖通過「硬創(chuàng)新」構(gòu)建完整音頻生態(tài)圈，讓分發(fā)網(wǎng)絡(luò)更廣，也是讓場景更多。

以汽車為例，根據(jù)喜馬拉雅公開資料顯示，喜馬拉雅正在與汽車、智能家居等終端進行合作。目前，喜馬拉雅與特斯拉、保時捷、寶馬、奧迪等超過 95% 的頭部汽車企業(yè)已達成合作。

當(dāng)馬斯克在國產(chǎn) Model 3 交付儀式上激情熱舞時，喜馬拉雅其實已經(jīng)悄然接入了斯拉旗下 Model S、Model X 和 Model 3 的車載系統(tǒng)。另外，喜馬拉雅也曾推出小雅 Nano 智能音箱，及針對兒童的曉雅 mini AI 音箱。由這些喜馬拉雅對智能終端的布局能看出其正在深耕場景消費，占領(lǐng)用戶的碎片時間的姿態(tài)。

其實，在喜馬拉雅打通上下游鏈接，形成音頻生態(tài)圈的過程中，有一個充斥全局的重要要素，那就是主播和平臺的鏈接。

喜馬拉雅何以吸引一千萬個主播入駐其平臺？喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席 CEO 余建軍曾表示，在音頻生態(tài)經(jīng)濟體內(nèi)，喜馬拉雅將為用戶、主播及合作伙伴提供更高效、更深度的服務(wù)和賦能，讓更多主播能夠獲取更大的影響力和實現(xiàn)自身價值。

所以回答這個問題只需要厘清兩個價值，一個是自我價值，一個是商業(yè)價值。

主播曲音靜子剛好就是回答這個問題的典型案例，曲音靜子在碩士畢業(yè)后去了國企工作，拿到了 「鐵飯碗」。2013 年起，機緣巧合之下她開始兼職在喜馬拉雅做起了主播，為當(dāng)紅的言情小說《鳳囚凰》《有種后宮叫德妃》《傾世皇妃》演播配音，一個個或是古靈精怪或是神秘嫵媚的女性角色都被她以聲音的形式呈現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。在粉絲的日常催更中，她在聲音的世界里找到了工作的使命感和責(zé)任感，曲音靜子說「有一種被需要的感覺，很開心�！�

憑借自身的聲音條件，曲音靜子在喜馬拉雅上已經(jīng)有了 75 萬粉絲，專輯累計播放量超 1 億，內(nèi)容變現(xiàn)已經(jīng)不再是問題，于是她辭去了工程師的工作，結(jié)束了白天在國企工作，晚上回家錄音到凌晨，這樣黑白顛倒的生活。

其實除了曲音靜子，在喜馬拉雅上還有很多相似情況的主播，昵稱「窮開心廣播」的主播原本是一位盲人按摩師，在喜馬拉雅做主播已有 5 年，他不但靠說書擁有了大量粉絲，還成立了自己的團隊，轉(zhuǎn)型為專職說書人。

越來越多主播從兼職轉(zhuǎn)為專職，這樣的轉(zhuǎn)變意味著音頻內(nèi)容平臺專業(yè)水平的穩(wěn)步提高，也側(cè)面體現(xiàn)了喜馬拉雅扶持主播、鼓勵多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者計劃的初顯成效，然而這只是一個開始，最終誰能為用戶提供優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，誰才會在音頻內(nèi)容市場上獨占鰲頭。

和自然生態(tài)的生命力類似，一個健康的商業(yè)生態(tài)經(jīng)濟體，也應(yīng)當(dāng)是涵蓋多種角色，各種要素能夠充分的、互動，從而不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)可能。而從主播數(shù)量突破 1000 萬、連接產(chǎn)業(yè)上下游、拓展更多的音頻消費場景來看，喜馬拉雅的音頻生態(tài)經(jīng)濟體，已經(jīng)初步成型。

03   音頻內(nèi)容行業(yè)的巨大潛能 

相比于身體的其他部位，耳朵的商業(yè)化程度仍然還處在比較低的水平。Spotify 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Daniel Ek 曾表示，人們在音頻和視頻上花的時間差不多，但視頻行業(yè)的估值有 1 萬億美元，而音頻行業(yè)可能只有 1000 億美元。

不過增長也往往來源于空白，重新審視音頻內(nèi)容的自有屬性，就會發(fā)現(xiàn)，它有著不可替代的獨特價值。

比起難以直接辨認(rèn)的文字風(fēng)格，聲音這種介質(zhì)要更有辨識度。作為讀者可能很難花二十秒就能看出川端康成和三島由紀(jì)夫的差別，但作為一名聽眾，大概率可以花 5 秒辨識出高曉松和許知遠的聲音。再對比視頻，音頻制作門檻又要低很多，不需要精心拍攝素材，也不用學(xué)習(xí)如何剪輯視頻，一個安靜的房間就是一般音頻內(nèi)容生產(chǎn)的唯一要求。

比起 vlogger 和自媒體寫作者，音頻的特點更容易建立起主播的個人 IP。例如曾經(jīng)唱二人轉(zhuǎn)的主播牛大寶利用自己在二人轉(zhuǎn)舞臺上磨練出的技巧，用多變的嗓音表演在有聲書主播中獨樹一幟，在平臺上積累了 167 萬的粉絲。聲音的高辨識度連接起滲透用戶生活各個場景的高到達率，這就為音頻市場的增長提供了巨大的潛能。

而作為一種日常的感官方式，聲音可以存在于用戶生活場景的每一個角落，特別是即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代，聲音已經(jīng)被公認(rèn)為是代表未來的交互方式。

根據(jù)尼爾森發(fā)布《Audio Today 2019》的年度報告，在美國，18 歲以上每周收聽電臺的人數(shù)占美國總?cè)丝诘?92%，每周收看電視的人數(shù)占美國總?cè)丝诘?87%，每周使用手機的人數(shù)占總?cè)丝诘?81%，每周使用筆記本電腦的人數(shù)占美國總?cè)丝诘?54%，而如果用艾瑞咨詢提供的中國在線音頻收聽總?cè)藬?shù)來對標(biāo)，收聽音頻節(jié)目的人數(shù)占中國人口的比率其實僅為 32.7% 左右。

這從另一個側(cè)面意味著，中國潛在的巨大市場空間。

數(shù)據(jù)顯示，趨勢也的確站在了喜馬拉雅們這一邊，根據(jù)艾媒咨詢《2019 年中國在線音頻市場研究報告》提供的數(shù)據(jù)，從時間上縱向比較，2018 年在線音頻用戶達到 4.25 億，較 2017 用戶規(guī)模增長了 22.1%；從傳播類型上橫向比較，可以看到在線音頻的增速是移動閱讀的近 4 倍、移動視頻的近 2 倍。

 結(jié)語 

回歸到每一雙耳朵上來。

無論音頻內(nèi)容市場將會是以多少倍速增長，音頻內(nèi)容質(zhì)量仍是在市場中取勝的關(guān)鍵，所以大力扶持主播是各家音頻內(nèi)容平臺關(guān)注的重點，但對于喜馬拉雅來說，這不僅其重要戰(zhàn)略，也是形成生態(tài)經(jīng)濟體的必然要素。

終究，說到底「內(nèi)容為王」的邏輯是「用戶為王」。

叔本華曾經(jīng)說過：「一個人越有思想，樂趣就越多」，在這個用戶的基本物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的豐富與滿足的時代里，越來越多人加入了在繁雜的世界里尋求精神充實的隊列中。就像也許有的人還沒有來得及去一趟夢中常去的歐洲，但通過聲音，用戶也許已經(jīng)「神游」過了典雅的翡冷翠、漫步過日落時刻的塞納河、還在路過巴塞羅那時順便聽說了建筑大師高迪的故事。

喜馬拉雅構(gòu)建的音頻生態(tài)經(jīng)濟體在為滿足用戶精神需求的同時，也能把普通人身上細微的閃光點賦能為一顆閃耀著的新星。這是經(jīng)濟體的力量，也是每一個主播和用戶自身的力量。

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