數(shù)字化正全面重塑金融行業(yè)，從技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新再到營銷推廣，銀行業(yè)正全面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)統(tǒng)計，6家國有大型銀行2023年的金融科技投入總金額達1228．22億元。
在營銷方面，數(shù)字營銷活動已成為銀行與客戶深入溝通交流的有效支撐，是銀行與用戶進行有溫度的交互并給予有效回饋的新模式。
在數(shù)字時代，如何更好地借助數(shù)字平臺做好營銷推廣，成為銀行業(yè)實現(xiàn)縱深發(fā)展的重要課題。2024年，眾多金融行業(yè)銀行順應(yīng)數(shù)字營銷趨勢，推出了如冠名節(jié)目、聯(lián)合公益、短劇推廣等多樣化的營銷活動，其中一些經(jīng)典案例得以更好觸達客戶群體，為銀行展現(xiàn)品牌價值與社會責(zé)任，提升銀行品牌知名度與美譽度發(fā)揮了重要作用，也為金融行業(yè)品牌建設(shè)提供了新的思路和方向。
打造原創(chuàng)IP強化推廣效果
在數(shù)字時代，銀行如何更好地獲取用戶注意力、更好地與公眾對話？結(jié)合數(shù)字時代特性，騰訊新聞原創(chuàng)IP內(nèi)容與銀行品牌進行合作，原創(chuàng)IP可加持品牌形象塑造，原創(chuàng)IP還可以根據(jù)銀行品牌的目標客戶群及自身產(chǎn)品類型進行有針對性打造，精準傳遞品牌內(nèi)核。此外，在IP打造中，騰訊新聞還可憑借自身平臺優(yōu)勢牽線／聯(lián)動三方權(quán)威機構(gòu)、名人嘉賓等，讓IP更具影響力。
在實踐中，深入圈層／客群痛點，體現(xiàn)品牌關(guān)懷，借助公益活動打造IP是行之有效的手段。
比如，騰訊新聞為建設(shè)銀行打造《向上的我們》IP，節(jié)目走近與大眾生活息息相關(guān)的不同行業(yè)，探尋行業(yè)中為提高生產(chǎn)力水平而努力創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的代表性中小企業(yè)，傳遞各行各業(yè)建設(shè)者勇于面對轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、為建設(shè)更美好生活而逐夢向上的拼搏精神，呈現(xiàn)一幅全行業(yè)、全民向上的建設(shè)者畫卷。IP聚焦高潛中小企業(yè)營業(yè)者這一目標客群，溫暖詮釋品牌價值。
再比如，通過打造公益類IP也有助于更好輻射財富客戶群。
中國光大銀行聯(lián)合騰訊新聞、騰訊SSV時光實驗室共同推出“與光同行：陪伴鄉(xiāng)村銀齡路”公益專項活動，項目從線上科普短視頻和線下助老公益活動兩個方面展開，通過實用的公益舉措為鄉(xiāng)村老人帶來生活幫助，助力和美鄉(xiāng)村建設(shè)。與光同行，守護夕陽，和老人們一起成為照亮彼此的光。該活動這也是光大銀行落實國家金融監(jiān)督管理總局“擔(dān)當新使命消�？h域行”的專項活動要求。
2024年，在2023年活動廣受好評后，中國銀行私人銀行與騰訊新聞進一步啟動2024“啟薪程跨山�！狈沁z文化體驗系列活動（第二季），該活動體驗全新的地方特色文化路線和自然景觀、開啟沉浸式非遺之旅，還會攜手公益機構(gòu)助力慈善事業(yè)，提升非遺體驗活動社會價值。同時，聯(lián)動全國分行打造非遺體驗分會場，輻射當?shù)刎敻豢蛻簦龠M客戶線下互動，強化客戶尊貴體驗。這一活動還聯(lián)動騰訊號多維傳播，組建專業(yè)團隊、聯(lián)動廣電總局，打造系列精品非遺節(jié)目。這一活動融銀行品牌文化于非遺傳承，通過文化向善傳遞出品牌內(nèi)核。
作為一種特殊的產(chǎn)品形態(tài)，如何長期贏得品牌信任？在騰訊新聞打造原創(chuàng)系列活動IP的過程中，除了聚焦目標人群，還從銀行產(chǎn)品本身出發(fā)進行打造，根據(jù)產(chǎn)品細分門類綁定社會議題，從而更深入地傳遞產(chǎn)品內(nèi)核，塑造品牌高度。
比如，騰訊新聞與中國農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)手制作《大國之樹》第二季節(jié)目，從一棵樹的生態(tài)魅力、經(jīng)濟魅力以及人文魅力講述其不凡故事，節(jié)目探尋的樹以及所在森林和品牌的三農(nóng)服務(wù)，包括森林貸款業(yè)務(wù)、儲備林等業(yè)務(wù)直接相關(guān)，自然植入銀行產(chǎn)品。該節(jié)目的核心立意與農(nóng)業(yè)銀行品牌價值相契合，用金融力量守護綠水青山，耕耘美麗中國，帶來正向社會營銷價值啟示的同時，也樹立良好的品牌形象。
《大國之樹》第一季節(jié)目上線后，該IP入選2023第四季度國家廣電總局優(yōu)秀國產(chǎn)紀錄片、獲2024金瞳獎原創(chuàng)IP組“最具口碑原創(chuàng)IP”、獲24年金投賞媒體組－達人內(nèi)容創(chuàng)作銅獎。
金融財課定制突顯品牌形象
銀行業(yè)也可結(jié)合自身金融專業(yè)性進行節(jié)目制作，金融理財課程也是銀行機構(gòu)綁定營銷的有效傳播手段。
比如，在第一季《財富的答案》獲得較高觀看量之后，2024年，中國郵政儲蓄銀行與騰訊新聞再度攜手，共同推出財商教育紀錄片的進階版《財富的答案》第二季，節(jié)目邀請了國內(nèi)頂級財商教育專家和數(shù)位郵儲銀行的資深理財經(jīng)理，共同探討財商教育的意義和正確方法，旨在讓財商教育惠及更多的家庭，幫助孩子樹立正確的財商觀念和行為方式。第二季節(jié)目讓頂尖經(jīng)濟學(xué)家變身“智慧導(dǎo)師”，教授與律師跨界成為“解惑俠”，郵儲銀行的研究員則是手握“財富鑰匙”的探險隊長。該節(jié)目第一季全網(wǎng)總觀看人次超過了8000萬，總曝光量近3億次。通過紀錄片的形式，實現(xiàn)了郵儲銀行的品牌打造和有效傳播。
借助數(shù)字平臺撬動用戶關(guān)注參與
常規(guī)的宣推手段雖然簡單卻行之有效。比如，利用節(jié)假日等節(jié)點進行數(shù)字化趣味營銷活動可以吸引更廣泛用戶關(guān)注，硬廣宣推、深度文章則可以精準觸達目標人群，提高銀行的獲客、活客能力。
在節(jié)點營銷上，騰訊新聞聯(lián)合中國郵政儲蓄銀行在視頻號上發(fā)起＃五一去哪兒＃短視頻大賽，大賽設(shè)置四大賽道，邀請廣大網(wǎng)友用鏡頭捕捉美好生活中的奇遇，分享各地的壯美風(fēng)景，從而實現(xiàn)品牌聲量及視頻號粉絲的雙端增長。大賽歷時1個月，超1000多位參賽者參與創(chuàng)作投稿，所有作品轉(zhuǎn)評贊超30萬次，作品累計播放量超1000萬次，利用節(jié)點營銷實現(xiàn)了廣泛傳播推廣。
騰訊新聞覆蓋用戶中，一二線城市用戶占比超過一半，匯聚了眾多高價值用戶，其內(nèi)容消費偏好與金融行業(yè)用戶重合度高，是行業(yè)高客群聚集地，成為宣推合作的重要基礎(chǔ)。2024年，北京銀行、招商銀行在騰訊新聞客戶端資源位進行宣推，招商銀行進行深度內(nèi)容稿件合作，有效觸達目標客戶，實現(xiàn)了營銷目的。
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