新學期、新氣象。
開學前后添置新裝備向來是學生和家長的“頭等大事”。而隨著時代的變遷，大家的“備貨”清單也發(fā)生了變化：除了最基本的文具和服裝，耳機、電腦、手表、翻譯筆、學習機等電子產(chǎn)品逐漸成為開學「必選品」。
新趨勢之下，是新的商業(yè)機會和挑戰(zhàn)——機會在于越來越多的消費者意識到了電子產(chǎn)品在教育學習過程中的價值，需求市場被逐步打開；挑戰(zhàn)在于開學季的時間窗口不長，但電子教育產(chǎn)品有著相對較高的客單價，這往往意味著更長的決策周期，同時，產(chǎn)品軟硬件細節(jié)差異大，需要更多的內(nèi)容以解釋說明、詳盡展現(xiàn)，如何集中力量高效承接需求，把趨勢機會轉化為實際的增長？
這個開學季，我們注意到抖音商城發(fā)起的「開學新風尚」活動，品牌商家們通過“內(nèi)容+貨架”的雙重玩法直擊生意痛點，拿下品效雙爆發(fā)。據(jù)悉，在8月23日到9月4日期間，商品及搜索GMV爆發(fā)75%，活動商品卡爆發(fā)80%；參與活動的102+品牌爆發(fā)超100%，其中電腦數(shù)碼類目爆發(fā)135%，手機類目爆發(fā)83%。
增長數(shù)據(jù)背后，是與平臺同頻共振的方法論，是品牌商家們既結合節(jié)點特色又善用平臺資源的組合拳。這也給我們帶來更多的啟示——找準時機窗口，洞悉規(guī)律方法，從而真正實現(xiàn)“品效雙收”。
抖音商城「開學新風尚」活動主頁
01 熱點+直播：好內(nèi)容帶來好流量
其實屬于“開學裝備”的天時地利并不多，加之當下營銷門檻越來越高，想要拿到好流量、做出新增長的難題越發(fā)難解。在開學季這樣的“商家必爭之地”破局，“好內(nèi)容”是可以讓生意乘風而起的關鍵助力。
這里的“內(nèi)容”價值有兩個：一是熱點內(nèi)容與興趣內(nèi)容吸引廣泛注意力，觸達海量消費群體，為節(jié)點營銷積累人群資產(chǎn)，這是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的優(yōu)質內(nèi)容，能清楚地傳遞產(chǎn)品信息和品牌故事，輔助消費者做出正確的購買決策，這是“質”上的蓄力。
在抖音商城的這次「開學新風尚」活動中，熱點內(nèi)容與直播內(nèi)容可以說是雙管齊下。
熱點方面，開學本身就是一個熱點源，不管是學生、家長，還是老師，都可以圍繞這個熱點話題滔滔不絕。開學季前后，#這波開學裝備已在next level 、#被小孩子的開學裝備震撼到了、#開學時髦Efit輕松拿捏 就以開學裝備、開學穿搭為靈感，讓大家在話題下暢所欲言。
這些內(nèi)容既有創(chuàng)意、又能激發(fā)大家的分享欲，話題熱度像滾雪球一般，直接斬獲8個抖音熱榜，相關熱點vv（訪問次數(shù)）達1.2億，引發(fā)全域用戶的關注。
抖音熱榜話題
熱點話題充分造勢之后，平臺匹配的小藍詞、阿拉丁等資源又順勢將流量承接轉化。我們看到這波熱點話題下的不少達人視頻評論區(qū)里，都設置了“開學新裝備”的小藍詞，引導用戶點擊搜索或者跳轉到商城、品牌直播間界面，從內(nèi)容到貨架絲滑銜接。
這給我們的啟示在于，抖音的內(nèi)容并非“孤立”的內(nèi)容，內(nèi)容推動著流量增長，也推動了電商生意快速增長。熱點轉瞬即逝，只有把熱點內(nèi)容沉淀下來，才能讓流量具備“交易價值”。
“開學新裝備”小藍詞承接流量轉化
再進一步，達人端的直播內(nèi)容則以充分的獲得感、驚喜感、表達力、感染力，為品牌產(chǎn)品帶來了更多豐富的創(chuàng)意、更大范圍的影響力擴散和信任背書。
8月29日，抖音達人琦兒開啟“開學新風尚”主題直播。在直播前，琦兒直播的海報就出現(xiàn)在開屏廣告中，用戶跳轉便能領取開學必備好物商城券；琦兒還發(fā)布攻略預告短視頻，介紹直播間亮相的產(chǎn)品、透露神秘嘉賓身份，引發(fā)好奇；等到直播中，“神秘嘉賓”跳水奧運冠軍吳敏霞驚喜亮相，分享育兒與開學心得，把直播推向高潮；而在直播后，直播間的所有商品都打上了“琦兒專屬”的標簽，增加可信賴感。
與此同時，@劉媛媛、@彩虹夫婦、@遇見圖圖媽、@張忻然 等達人又為學而思、小度學習機、阿爾法蛋、小猿等不同的電子教育品牌開啟直播專場，矩陣式直播玩法直接將聲量擴散到最大。
這種頭部達人+垂類達人的“1+N”直播模式形成了一個完整的內(nèi)容場，把效率最大化。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。
在抖音，“好內(nèi)容”已經(jīng)成為了生意增長的第一生產(chǎn)力。
琦兒直播間
02 優(yōu)質供給撬動商城增量：好貨品帶來好爆發(fā)
內(nèi)容精彩紛呈，但就像上文中我們提到的，光有內(nèi)容還不夠，在“好內(nèi)容”充分釋放影響力和全面種草消費者后，如何進一步落地到生意轉化？
我們知道抖音電商擁有內(nèi)容和貨架兩大核心場景，內(nèi)容和貨架的協(xié)同，讓種草和轉化得以順暢進行。因此品牌商家們不光要布局內(nèi)容、布局貨架，更要思考兩者之間的聯(lián)通關系。這一點對于高客單價、長決策周期的電子教育品類來說格外重要。
具體來看這次活動中的一些可行的轉化路徑：
一是搜索。作為平臺唯一的查詢與檢索通道，搜索場域是海量內(nèi)容的中心樞紐。而搜索也向來是高潛力消費者的匯集地。
我們發(fā)現(xiàn)，這個開學季，消費者在購前進行的搜索動作能夠匹配上一些核心關聯(lián)詞，以觸發(fā)、跳轉的形式獲得優(yōu)惠券。比如你搜索“開學”，便會自動觸發(fā)“開學新裝備”、“開學新風尚”的關鍵詞，直接跳轉到抖音商城發(fā)放的開學必備好物商城券界面，最高補貼可達400元。
而如果我們搜索具體產(chǎn)品，則會在首頁上出現(xiàn)“開學新風尚”商品卡，這意味著平臺靠簡單的樣式就直接承接了用戶的搜索意圖，快速完成轉化，大幅提升轉化效率，帶動銷量增長。加上平臺提供了阿拉丁、奇異果等站內(nèi)核心曝光資源，活動期間，商城&搜索爆發(fā)75%，商品卡增量爆發(fā)77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增長了143.8%，用好搜索的價值一目了然。
搜索場景大幅提升轉化效率
二是品類專場。如果說搜索給“人找貨”打開了空間，那么品類專場就是讓“貨找人”更加高效。我們身處一個貨品大爆發(fā)的時代，這么多琳瑯滿目的貨品，消費者怎么入手？
這一次，抖音商城就聯(lián)合“超值購”頻道打造了一個“開學季”品類專場，把開學季的爆品、超值好物推薦聚合到一起，優(yōu)選好貨品的同時，讓好貨能有一個“舞臺”詳細展示其產(chǎn)品特點與價格優(yōu)勢，既省去了消費者毫無頭緒的“迷茫時間”，又讓優(yōu)質的貨品供給有了一個撬動商城高增長的機會。
再配合萬人團、行業(yè)五折桶等超值福利，活動期間，超值購爆發(fā)系數(shù)達121%，其中筆記本電腦爆發(fā)286倍，學習機爆發(fā)18倍。
超值購
不難發(fā)現(xiàn)，抖音商城的“貨架場”其實是與“內(nèi)容場”時空重疊的。這不同于常規(guī)營銷層層遞進但也層層流失的“漏斗”�！搁_學新風尚」活動的每個入口、每個內(nèi)容都有對應的承接鏈路——開屏/話題頁等資源觸達人群、優(yōu)質內(nèi)容建立信任與興趣、小藍詞承接進一步影響心智、引流阿拉丁搜索……用戶不管是刷熱點話題還是觀看達人視頻，都能一鍵跳轉到品牌直播間與商品界面，不浪費每一個商機。
這些動作本質上就是在為品牌商家們把“對的貨品”賣給“對的人”，減少無效冗余，拿到增長的杠桿。
03 品牌商家乘勢發(fā)力：開學新風尚帶來「品效雙收」
開學季短短幾天，時間緊、機會多、任務重。抖音商城「開學新風尚」正是在這樣一個難得又關鍵的節(jié)點充分聚攏平臺資源，鏈接商家與消費者，讓釋放的消費需求得到滿足。而品牌商家們也在這樣的契機中找到了自己的節(jié)奏和章法。
科大訊飛的做法是旗艦新品首發(fā)，福利機制拉滿！
除了抖音商城發(fā)布的驚喜優(yōu)惠券之外，品牌方也給出了新品首發(fā)優(yōu)惠包含打印機、保護套、錯題集等禮品福利，做實“優(yōu)質好物”。同時以矩陣短視頻、直播對貨品特點及產(chǎn)品優(yōu)勢進行細致的介紹，他們梳理出學習機的關鍵賣點，以及家長學生們格外關注的護眼屏、AI答疑輔導、AI提優(yōu)課、AI同步精準學等功能，用詳實的內(nèi)容一一解讀，還搭配了孩子的學習痛點+場景，有效幫助家長理解產(chǎn)品的使用、理性種草。
網(wǎng)易有道則在內(nèi)容上注重名人名師帶來的信任背書，張雪峰代言、新東方名師、學霸父母視頻出鏡，從他們的角度來剖析產(chǎn)品的功能和特性。
這樣一來，觀看內(nèi)容的潛力消費者不只是能收獲產(chǎn)品信息，還能收獲學習規(guī)劃、方法指導等其他有價值的參考，跳出了“叫賣式直播”的桎梏，將心比心，與用戶成為長期的良師益友。
希沃在開學季首發(fā)新品T2學習機，明確“打爆新品”，以有趣的場景來自然融入產(chǎn)品——家長輔導作業(yè)崩潰瞬間、插班生的課間十分鐘、生僻字挑戰(zhàn)、小朋友如何用學習機“打地鼠”、古希臘掌管性價比的神……這些內(nèi)容設計輕松歡樂，且容易跟消費者產(chǎn)生情感共鳴，一下子打開了大家的需求盲點。
科大訊飛、網(wǎng)易有道、希沃
雖然大家早已經(jīng)把抖音電商作為了日常經(jīng)營的重要陣地，但平時的積累更偏向“單打獨斗”。抖音商城「開學新風尚」這樣的平臺活動相當于把流量和資源集中釋放，在恰當?shù)臅r間點一鼓作氣。
在此次活動中，有102家參與品牌爆發(fā)超100%。他們各有特色的內(nèi)容，加上充分驗證的優(yōu)質貨品和轉化鏈路，在內(nèi)容貨架的聯(lián)動中實現(xiàn)了「品效雙收」。不光是參與的品牌商家得到了品與效的雙提升，整個電子教育產(chǎn)品行業(yè)的價值水位也得到了提高。這對于所有人來說都是更加長效、更可持續(xù)的信號。
開學季轉眼就過了，但我們相信，「開學新風尚」所代表的節(jié)點營銷模式在未來仍可持續(xù)復用，成為更多品牌商家贏得用戶、獲取增長的可靠思路。
【免責聲明】【廣告】本文僅代表作者本人觀點，與和訊網(wǎng)無關。和訊網(wǎng)站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內(nèi)容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。郵箱：news_center@staff.hexun.com
最新評論