前不久，第二輪家電以舊換新的實(shí)施細(xì)則正式發(fā)布，此舉無疑為這項(xiàng)政策注入了新的活力。對于已經(jīng)進(jìn)入存量市場的家電行業(yè)而言，新一輪以舊換新是推動行業(yè)突破發(fā)展瓶頸的重要機(jī)遇，同時也是促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要手段。對消費(fèi)者來說，家電以舊換新不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，更是提升生活品質(zhì)和保障家庭安全的有效途徑。然而，如何有效實(shí)施這一政策，激發(fā)更多消費(fèi)者的參與熱情，仍是家電企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。盡管不少企業(yè)推出了相關(guān)活動，但在終端市場上卻始終難以引起大的反響。
近日，美的集團(tuán)與抖音商城再度聯(lián)手，推出了一場名為“萬人共赴美的盛宴”的超級品牌日活動�；顒訃@”家電煥新“這一主旨展開，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者更換家中的老舊電器，從而體驗(yàn)科技革新所帶來的更優(yōu)質(zhì)的生活。
為吸引更多人的目光，并打造家電煥新的差異化營銷，美的與代表中國傳統(tǒng)文化的IP《唐宮夜宴》合作，采用娛樂化手段，打造創(chuàng)意系列短視頻，創(chuàng)造了一個古今交融的營銷場景。這一創(chuàng)意不僅巧妙地將“舊”與“新”之間的對比放大，還通過強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)增強(qiáng)了記憶點(diǎn)和傳播性，從而加深了用戶對品牌的記憶并提高了參與積極性，使?fàn)I銷理念深入人心。與此同時，通過與抖音商城超級品牌日的緊密合作，美的成功在其內(nèi)容生態(tài)和商品展示區(qū)建立了有效的閉環(huán)機(jī)制，促進(jìn)了電商銷售路徑的順暢轉(zhuǎn)化。這不僅為活動帶來了總計(jì)超3億的傳播曝光，還促成了超2億的銷售額，活動期間穩(wěn)居家電行業(yè)TOP1。
優(yōu)價貨全疊加抖音站內(nèi)資源，實(shí)現(xiàn)全域生意爆發(fā)
在此次超級品牌日活動中，美的采取了“優(yōu)價貨全”的核心策略，一方面覆蓋美的集團(tuán)旗下4大品牌(美的、COLMO、東芝、華凌)全品類貨品，另一方面發(fā)布多款重磅新品，如美的靈眸V15Pro掃拖機(jī)器人、美的空調(diào)酷省電一度電、美的純平全嵌冰箱M60、美的萬向洗碗機(jī)X6pro星河版、美的蒸汽洗煙灶新品AK5plus、美的無冷感燃熱M9Spro、美的星河真沸騰凈熱一體機(jī)、美的L7PRO洗烘套裝、美的智能雙膽壓力鍋520等，并提供了限時折扣、專屬贈品、免費(fèi)安裝、分期免息等獨(dú)家權(quán)益和服務(wù)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和購買。這些舉措不僅增強(qiáng)了用戶的忠誠度，還進(jìn)一步鞏固了美的的品牌地位。
結(jié)合唐宮夜宴ip，美的自營矩陣賬號，一方面打造唐宮古風(fēng)直播場景，提升直播趣味性，另一方面引入唐宮夜宴周邊作為直播間專屬贈品，豐富直播間玩法。同時，合作多位抖音頭部及垂類達(dá)人，如東方臻選、多余和毛毛姐、琦兒、電器哥梓涵、牛哥說家電等，實(shí)現(xiàn)品銷雙爆發(fā)。
此外，美的和抖音商城進(jìn)行專項(xiàng)合作，建立超值購專區(qū)，集中展示美的超值購產(chǎn)品，同時上線搜索彩蛋、小飛匣、奇異果、猜喜等站內(nèi)資源，提升貨架場的搜索熱度和轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)貨架場GMV超7800萬。
創(chuàng)意視頻打造獨(dú)特記憶，喚醒消費(fèi)者心智
當(dāng)前，盡管從國家政策到企業(yè)實(shí)踐，都在大力推廣“以舊換新”活動，但在消費(fèi)者層面卻未能引起足夠的共鳴。這主要是因?yàn)樵S多消費(fèi)者仍持有“不壞不換”的傳統(tǒng)觀念，忽視了家電產(chǎn)品存在合理的更新周期。因此，家電品牌首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的這一認(rèn)知。
為此，美的此次聯(lián)合抖音商城超級品牌會員日，開展了一場別開生面的營銷活動。8月21日至26日，美的陸續(xù)發(fā)布了三段創(chuàng)意視頻，每一段都圍繞《唐宮夜宴》的故事展開：從唐宮女為解決楊貴妃的煩惱而進(jìn)獻(xiàn)美的家電，授貴妃命籌備美的超品盛宴，跨時穿越“瘋狂搖人”赴宴，不僅遇到了桃園三結(jié)義的劉關(guān)張、和被“熱”暈了的包大人和展昭，甚至還請來了大文豪蘇軾和田園詩人陶淵明！
這些古今交錯的故事讓人捧腹，各個時代的歷史人物齊聚一堂，參加由貴妃娘娘主持的這場萬人期待的美的超品盛宴。每個情節(jié)都充滿了意想不到的網(wǎng)絡(luò)熱梗，讓人忍俊不禁的同時，還巧妙地將家電產(chǎn)品的特性與劇情相結(jié)合，大大增強(qiáng)了觀眾的記憶點(diǎn)。
KOL合作引爆話題，助力活動影響力提升
在數(shù)字營銷領(lǐng)域，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作已成為一種重要的市場策略。KOL不僅擁有龐大的粉絲群體，還能帶來高互動率，這對提升品牌的曝光度和用戶參與度有著顯著的幫助。
在8月27日至9月2日期間，美的通過與多位知名抖音達(dá)人的合作，對核心事件進(jìn)行了內(nèi)容再創(chuàng)作。這一舉措不僅擴(kuò)大了活動的影響范圍，還展現(xiàn)了此次美的抖音超級品牌日創(chuàng)意的包容性和豐富的延展性。合作的KOL包括奧黛麗厚本、最美空姐蔣胖胖等，他們在各自的領(lǐng)域內(nèi)擁有廣泛的影響力，有效促進(jìn)了品牌信息的傳播。這些KOL通過Cosplay影視劇人物的形式，以一種魔性且富有創(chuàng)意的手法傳達(dá)了家電煥新的理念。
不僅如此，美的還發(fā)起了#萬人共赴美的盛宴#的話題挑戰(zhàn)賽，邀請全民參與互動。通過使用唐宮女定制的AR貼紙，體驗(yàn)唐代妝容特效，參與者有機(jī)會贏取現(xiàn)金紅包。合拍任務(wù)話題帶來超過2.4億的播放量，并吸引7.5萬名用戶加入到內(nèi)容創(chuàng)作中來，共同在線上參與這場美的超級品牌日慶典。
線上線下聯(lián)動體驗(yàn)，激發(fā)用戶參與熱情
線上熱度持續(xù)高漲，線下活動也同樣火爆。8月31日至9月1日，美的在洛邑古城舉辦了一場創(chuàng)意快閃活動。活動現(xiàn)場一比一還原了創(chuàng)意視頻中的美的超品盛宴，借助洛邑古城古風(fēng)氛圍，廣邀八方來客參與線下打卡�；顒蝇F(xiàn)場還設(shè)置了六個古風(fēng)互動體驗(yàn)區(qū)，巧妙融入主打產(chǎn)品的賣點(diǎn)。通過趣味游戲體驗(yàn)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到美的家電帶來的便捷生活。
同時，活動通過線上直播的形式，讓無法親臨現(xiàn)場的用戶也能感受到活動的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫對接的沉浸式體驗(yàn)。直播間內(nèi)唐宮女以舞帶貨，吸引了全民參與，將現(xiàn)場氛圍推向高潮。直播時段不僅登上了抖音總榜的Top位置，在多個細(xì)分賽道榜單中也名列前茅。
借助傳統(tǒng)文化的魅力與現(xiàn)代科技的力量，美的把創(chuàng)意營銷玩出了新高度，不僅提升了品牌格調(diào)，還為消費(fèi)者帶來了一場新鮮且有趣的沉浸式體驗(yàn)，就像經(jīng)歷了一次穿越時空的文化與科技大交融。
在當(dāng)前家電以舊換新活動如火如荼開展之際，美的通過一系列易于記憶且充滿參與感的創(chuàng)新活動，有效地強(qiáng)化并激發(fā)了消費(fèi)者對于家電煥新這一理念的認(rèn)知與需求。美的與抖音商城合作舉辦的“萬人共赴美的盛宴”超級品牌日活動，不僅再次樹立了品牌營銷的新標(biāo)桿，也體現(xiàn)了家電企業(yè)積極響應(yīng)國家促進(jìn)消費(fèi)升級與循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策號召，展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感與創(chuàng)新活力。
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