證券時(shí)報(bào)記者 聶英好
近期阿里巴巴完成整改全面停止“二選一”，成為電商格局重塑的標(biāo)志性事件�；厮葸^去三年，以阿里巴巴2021年啟動(dòng)整改為起點(diǎn)，這三年以來中國電商行業(yè)風(fēng)云變幻。平臺(tái)間的此消彼長(zhǎng)表明，電商寡頭時(shí)代已去，“三超多強(qiáng)”的格局正在形成，當(dāng)前中國電商在全球電商市場(chǎng)中有著更為重要的影響。
當(dāng)下，中國電商行業(yè)正展現(xiàn)出前所未有的活力和潛力，但隨著用戶規(guī)模見頂、流量紅利不再、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽葐栴}顯現(xiàn)，國內(nèi)電商行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，隨之而來的便是平臺(tái)陷入低效“內(nèi)卷”。因此，探索新增長(zhǎng)極成為各電商平臺(tái)當(dāng)務(wù)之急。
多位電商業(yè)內(nèi)人士指出，AI技術(shù)正在快速融合到電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)基因中，AI將成為電商行業(yè)未來最大的變量。“生成式AI正在賦能物流、開店、商品上架、營(yíng)銷等電商環(huán)節(jié)，為行業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)能，AI與電商的融合應(yīng)用將成為未來最大的發(fā)展趨勢(shì)�！�
“三超多強(qiáng)”格局呈現(xiàn)
8月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，宣布阿里巴巴集團(tuán)已完成三年整改，全面停止“二選一”壟斷行為，合規(guī)整改工作取得良好成效。
阿里巴巴整改完成，被視為中國電商格局重塑的里程碑。在阿里巴巴三年整改期間，中國電商行業(yè)格局發(fā)生巨變：拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)迅速發(fā)展，拼多多市值在2023年超越阿里巴巴；抖音、快手、小紅書等新興電商入局，在直播電商的加持下成為迅速崛起的“后起之秀”。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，電商寡頭時(shí)代早已不再，當(dāng)前中國電商行業(yè)呈現(xiàn)“三超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，“三超”即阿里、京東、拼多多傳統(tǒng)電商平臺(tái)，“多強(qiáng)”則指的是抖音、快手、小紅書等新興電商。
觀察電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，最顯著的一項(xiàng)指標(biāo)是GMV（成交總額）市占率。近三年來，曾經(jīng)的“電商一哥”阿里巴巴市占率持續(xù)下滑，京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)市占率迅速攀升，其中尤以拼多多增速為甚。
綜合多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商GMV市占率變化最快的時(shí)期應(yīng)屬2017年至2021年。中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，在這段時(shí)期，阿里巴巴電商GMV市占率從72.1%降至49.2%，同時(shí)京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)快速發(fā)展。2021年至今，阿里巴巴GMV市占率繼續(xù)小幅下降，其余幾家電商平臺(tái)則繼續(xù)高速發(fā)展，Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年電商大盤（京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多）中，阿里電商平臺(tái)GMV市占率為45%。
自2023年年初起，國內(nèi)幾大主流電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額基本固定下來。隱馬數(shù)研與華創(chuàng)證券最新披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率為44.5%，京東市占率為19.4%，拼多多為20.1%，抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。環(huán)比來看，拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。
在幾大主流電商平臺(tái)中，拼多多增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為迅猛，最超出市場(chǎng)預(yù)期的是拼多多2023年交出的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，拼多多2023年全年?duì)I收高達(dá)2476億元，年增長(zhǎng)率達(dá)90%；全年歸母凈利潤(rùn)為600.27億元，同比增長(zhǎng)90.33%。而同期，阿里巴巴、京東的增速遠(yuǎn)不及拼多多。在市值表現(xiàn)上，由于超預(yù)期業(yè)績(jī)加持，拼多多市值幾度超越阿里，被稱為中國電商行業(yè)的歷史性時(shí)刻。
再看抖音、快手，近幾年來，這兩大平臺(tái)依靠直播電商、短視頻等新業(yè)態(tài)得以迅速發(fā)展，成長(zhǎng)為傳統(tǒng)電商平臺(tái)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。2023年，隨著快手正式邁入GMV“萬億俱樂部”，中國電商市場(chǎng)已經(jīng)有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個(gè)GMV超過萬億的平臺(tái)。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，快手、抖音的內(nèi)容流量和使用黏性更大，這兩大平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展，主要因?yàn)閮?nèi)容電商平臺(tái)具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在電商轉(zhuǎn)化上路徑順暢，因此電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。
同樣在內(nèi)容電商的路徑下，2023年以來小紅書電商也實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。小紅書電商的體量遠(yuǎn)小于抖音、快手，但其增速并不落后。2023年初小紅書“董潔直播間”“章小蕙直播間”走紅，其中董潔單場(chǎng)直播帶貨GMV超過8000萬，帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)電商熱度提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年6·18大促期間，小紅書電商直播訂單數(shù)達(dá)去年同期的5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期的5.2倍。相比2020年10億—14億元的電商收入體量，小紅書電商2023年以來的增速超出市場(chǎng)預(yù)料。
跨境電商跑出“四小龍”
在國內(nèi)電商發(fā)展得如火如荼之際，中國的跨境電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)為一股不容忽視的“新勢(shì)力”。快時(shí)尚電商平臺(tái)SHEIN（希音）、拼多多旗下Temu、AliExpress（速賣通）、字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok推出的TikTok Shop被業(yè)界稱為跨境電商平臺(tái)“四小龍”。2023年是“四小龍”在海外市場(chǎng)攻城略地、高速增長(zhǎng)的一年。
市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Data.ai年初發(fā)布的報(bào)告顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，Temu、Amazon（亞馬遜）、AliExpress分別位于2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。這也是SHEIN繼2022年之后，連續(xù)第二年登頂全球購物類應(yīng)用下載榜。
“四小龍”得以迅速崛起，主要因?yàn)楦鱾�(gè)平臺(tái)之間各具優(yōu)勢(shì)。深圳物流與供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)與政策研究專家委員會(huì)專家王與劍表示，“四小龍”平臺(tái)充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，并在業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，如Temu的社交裂變和低價(jià)策略、SHEIN的“小單快返”模式等，這些創(chuàng)新模式吸引大量用戶，推動(dòng)了平臺(tái)快速發(fā)展。
具體到各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，拼多多旗下Temu的特點(diǎn)是快、低價(jià)、對(duì)平臺(tái)賣家采用全托管模式，背靠拼多多具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)；SHEIN的特點(diǎn)則是先發(fā)優(yōu)勢(shì)、服裝品類、強(qiáng)大的“柔性供應(yīng)鏈”等優(yōu)勢(shì)；TikTok Shop的特點(diǎn)是流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，流量通過電商的方式來變現(xiàn)；速賣通的特點(diǎn)是品類齊全，品牌、用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)明顯。
其中，全托管模式是跨境電商“四小龍”2023年重點(diǎn)投入的模式。在全托管模式下，供貨方只需把商品提供給平臺(tái)，后續(xù)平臺(tái)將幫商家完成營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，該模式錨定對(duì)象為工廠類賣家，對(duì)賣家而言，全托管也是測(cè)款成本、試錯(cuò)成本最低的一種方式。2022年底，Temu和AliExpress率先推出全托管模式，隨后帶動(dòng)諸多平臺(tái)跟進(jìn)。
亞馬遜作為全球知名電商平臺(tái)，在海外市場(chǎng)原本擁有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，也是中國跨境電商們的集體“對(duì)手”。但SHEIN、Temu等中國跨境電商平臺(tái)陸續(xù)入局，這些電商平臺(tái)在高成長(zhǎng)性、豐富的產(chǎn)品種類以及全托管運(yùn)營(yíng)模式方面給亞馬遜帶來部分壓力。最為典型的例子就是，在2024年海外“黑色星期五”購物大促期間，亞馬遜已經(jīng)不再是線上電商平臺(tái)的唯一贏家，“四小龍”通過提前開啟大促、延長(zhǎng)大促時(shí)間、提升大促折扣等方式實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)。
面對(duì)中國跨境電商平臺(tái)的迅速起量，亞馬遜自2023年以來就持續(xù)采取一系列調(diào)整措施應(yīng)對(duì)，其中“提速”被亞馬遜提到尤為重要的位置。在價(jià)格上受到“四小龍”全托管模式的“低價(jià)”挑戰(zhàn)后，亞馬遜明確表示2024年要進(jìn)一步提速，更快地向顧客交付商品。
行業(yè)緣何風(fēng)云變幻
以阿里巴巴2021年啟動(dòng)整改為起點(diǎn)，近三年來電商江湖“換了人間”。探析背后原因，業(yè)內(nèi)人士分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣變化等多方面因素共同驅(qū)動(dòng)了行業(yè)迅速變革。
王與劍說，阿里巴巴被要求整改以來，中國電商競(jìng)爭(zhēng)格局變幻，得益于反壟斷監(jiān)管的加強(qiáng)，阿里巴巴因“二選一”壟斷行為被市場(chǎng)監(jiān)管總局要求進(jìn)行整改，這一舉措顯著改變了電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為其他電商平臺(tái)提供了更加公平的競(jìng)爭(zhēng)土壤。
與此同時(shí)，國家層面持續(xù)出臺(tái)相關(guān)規(guī)則，對(duì)電商行業(yè)加以嚴(yán)格規(guī)范。今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，自2024年9月1日起施行。其中，明令禁止商家進(jìn)行“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”；明確嚴(yán)厲處罰惡意下單等行為。同時(shí)，也督促平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行為加強(qiáng)規(guī)范管理，同時(shí)對(duì)濫用數(shù)據(jù)算法獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問題進(jìn)行規(guī)制。該規(guī)定進(jìn)一步完善了電商競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)章制度，也為市場(chǎng)的有序規(guī)范運(yùn)行提供保障。
技術(shù)的迅速創(chuàng)新與迭代，也是催化電商行業(yè)發(fā)生變化的重要因素。王與劍表示，一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得電商平臺(tái)的形態(tài)多樣化，短視頻、直播、種草等形式催生了抖音、快手以及小紅書等新興電商。另一方面，電商平臺(tái)當(dāng)下多充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。例如，拼多多通過AI算法推薦商品，提高用戶購物效率；抖音、快手則利用短視頻和直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。
在新興技術(shù)的影響之下，消費(fèi)者的習(xí)慣與需求也悄然生變。傳統(tǒng)電商平臺(tái)以貨架式電商模式為主，背后的購物邏輯是“人找貨”，消費(fèi)者有了需求再去搜索產(chǎn)品；而種草、直播、短視頻電商則是“貨找人”的購物邏輯，這也是抖音、快手、小紅書電商平臺(tái)所采用的路徑，是平臺(tái)通過推送用戶感興趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，再推薦關(guān)聯(lián)商品，最終吸引消費(fèi)者下單。
王與劍指出，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、個(gè)性化需求的提升，不同電商平臺(tái)通過不同的策略滿足這些多樣化需求，從而吸引大量用戶。例如，拼多多以低價(jià)策略吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者；受到刷短視頻、看直播習(xí)慣的影響，消費(fèi)者越來越習(xí)慣于通過短視頻或直播下單購物，抖音、快手等短視頻平臺(tái)則是通過內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨吸引年輕消費(fèi)群體。
探索AI電商新藍(lán)海
雖然中國電商正展現(xiàn)出前所未有的活力，但隨著用戶規(guī)模見頂、流量紅利不再、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽葐栴}顯現(xiàn)，國內(nèi)電商行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，探索“新增長(zhǎng)極”成為各電商平臺(tái)當(dāng)務(wù)之急。
多位電商行業(yè)專家指出，AI技術(shù)正在快速融合到電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)基因中，AI將成為電商行業(yè)未來最大的變量。莊帥表示，電商行業(yè)的演化還是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，AI的迅速發(fā)展與成熟正在改變和影響電商行業(yè)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，AI技術(shù)在電商應(yīng)用中加速落地，AI技術(shù)的發(fā)展和普及使其成為創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的核心因素之一，這體現(xiàn)在電商行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景主要有：導(dǎo)購、運(yùn)營(yíng)分析、客服等。
淘寶、京東等主流電商平臺(tái)早已先行布局AI電商，抖音緊隨跟進(jìn)，其中最為出圈的當(dāng)屬京東打造的AI數(shù)字人劉強(qiáng)東直播帶貨。2024年4月16日，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀，同時(shí)亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬人次。彼時(shí)網(wǎng)友表示，“采銷東哥”AI數(shù)字人近乎百分百還原了劉強(qiáng)東的表情、姿態(tài)、手勢(shì)、音色，與真人幾乎無異。
今年以來，京東全面深化了AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費(fèi)生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內(nèi)的20余條創(chuàng)新舉措；對(duì)發(fā)品環(huán)節(jié)中的AI算法能力進(jìn)行升級(jí)，并優(yōu)化了交互界面，推出了圖片智能發(fā)品功能等。
阿里方面，淘寶天貓集團(tuán)內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)投入AI業(yè)務(wù)的探索實(shí)踐中，并將AI技術(shù)廣泛應(yīng)用至多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。2024年3月，淘寶天貓集團(tuán)自研大模型“淘寶星辰”正式上線，這也是淘天集團(tuán)公開的首個(gè)自研大模型，主要提供商品文案編寫、商品商家運(yùn)營(yíng)、商品數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下的智能服務(wù)，幫助商家降本增效；淘寶天貓集團(tuán)旗下的1688面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商發(fā)布免費(fèi)的“AI經(jīng)營(yíng)助理”，相當(dāng)于平臺(tái)給商家配備了一個(gè)數(shù)字員工團(tuán)隊(duì)，通過1688的AI技術(shù)，更好更快地理解買家需求，發(fā)現(xiàn)更有效的生意機(jī)會(huì)。
今年5月，抖音電商測(cè)試其首款面向消費(fèi)者的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”，該服務(wù)內(nèi)嵌于抖音商城，允許用戶通過點(diǎn)擊“召喚助手”進(jìn)入其界面。隨后，“AI購物小助手”會(huì)根據(jù)用戶的購買需求，整理并展示相應(yīng)的商品，包括圖文介紹和價(jià)格信息。
AI的迅速發(fā)展與成熟，正在悄然重塑電商行業(yè)的面貌。浙江大學(xué)中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長(zhǎng)馬述忠分析，未來平臺(tái)和商家競(jìng)爭(zhēng)的核心在于AI高效匹配能力，AI電商時(shí)代的數(shù)字供應(yīng)鏈建設(shè)會(huì)加速到來。在技術(shù)推動(dòng)下，未來無論線上線下，還是To B和To C，海外和國內(nèi)的生意會(huì)越來越?jīng)]有邊界。
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