存量時(shí)代，如擺脫流量內(nèi)卷，突破電商主陣地增量困難，是近幾年絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌共同面對的難題。
其中，積極開拓新渠道，尤其是線下，成為很多新消費(fèi)品牌的重點(diǎn)部署。畢竟，構(gòu)建品牌線上線下全域增長能力，幾乎成為一種共識(shí)。
不過，對于大部分依托線上渠道起家、組織架構(gòu)主要服務(wù)線上業(yè)務(wù)的新消費(fèi)品牌來說，拓展線下并非易事。
一方面，線下本身是個(gè)更為復(fù)雜的市場，面向更大眾的消費(fèi)者，無法短期將同類型標(biāo)簽的人聚集起來針對性營銷；一方面，線下零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的搭建和經(jīng)營，邏輯完全不同于扁平化電商供給模式，需要從0開始探索。
此外，一些更優(yōu)質(zhì)甚至高端的線下商場渠道，對入駐品牌有嚴(yán)格的篩選機(jī)制，很多時(shí)候，就算獲得入駐資格，也不一定有好的樓層位置。商場定期還會(huì)統(tǒng)計(jì)業(yè)績排名，持續(xù)墊底或者經(jīng)營狀況不善的品牌，將被末位淘汰。
盡管如此，還是有一些新消費(fèi)品牌，憑借持續(xù)創(chuàng)造長期價(jià)值、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)模式，以及品牌力的沉淀，“敲開”一個(gè)個(gè)線下優(yōu)質(zhì)渠道甚至強(qiáng)勢渠道的大門。
8月31日，天貓大杯文胸銷量TOP1品牌奶糖派西安首店，在全國知名購物中心西安賽格國際購物中心（簡稱西安賽格）結(jié)束近一個(gè)月的試營業(yè)后正式開業(yè)。
奶糖派西安店
創(chuàng)始人大白以及賽格高層、用戶代表等共同參加開業(yè)剪彩儀式
據(jù)介紹，試營業(yè)期間，每日顧客接待量幾乎爆滿，因?yàn)橹饕扇【�上預(yù)約制，很多臨時(shí)進(jìn)店顧客甚至無暇接待，只能留下聯(lián)系方式另約時(shí)間。
這是奶糖派第12家線下門店，具體位置在商場3樓，附近是愛慕、曼妮芬、華歌爾、古今、芬狄詩等一眾國內(nèi)外知名內(nèi)衣品牌，奶糖派大杯內(nèi)衣在品牌定位上有明顯的差異。
實(shí)際上，論規(guī)模體量，比奶糖派大的品牌大有人在；論風(fēng)格視覺，奶糖派也絕不是最亮眼的那個(gè)，此番能入駐西安賽格，奶糖派究竟憑什么？與品牌創(chuàng)始人大白聊完后，可以總結(jié)3點(diǎn)原因以及啟發(fā)。
1、品牌力、市場口碑是前提
通常，越是優(yōu)質(zhì)的渠道對入駐品牌的要求也越高。而在西北地區(qū)，幾乎沒人不知道西安賽格。
作為西安大型購物中心中的佼佼者，賽格不僅匯聚了眾多國際一線品牌和時(shí)尚潮流商品，更在購物體驗(yàn)上下足了功夫，商場內(nèi)部設(shè)有亞洲最長的室內(nèi)自動(dòng)扶梯和頂樓全綠化停車場，因獨(dú)特的設(shè)計(jì)和宏大的規(guī)模而獲國家五星級(jí)商場的殊榮，服務(wù)質(zhì)量和購物環(huán)境被廣泛認(rèn)可。
這也決定了，能進(jìn)駐這里的內(nèi)衣品牌，首先品牌力要足夠強(qiáng)。前面提到的已入駐的內(nèi)衣品牌，就足以說明。
盡管奶糖派的創(chuàng)立時(shí)間不如這些傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌久，但自創(chuàng)立之初就非常注重品牌力的打造，主要體現(xiàn)在2方面：
首先，堅(jiān)持自主研發(fā)，確保產(chǎn)品創(chuàng)新性和品質(zhì)。據(jù)悉，無論是分胸型內(nèi)衣、大胸超薄內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣、軟支撐內(nèi)衣再到家居服、胸貼等，絕大部分產(chǎn)品都有原創(chuàng)專利，且每一件產(chǎn)品的背后都經(jīng)過深度用戶痛點(diǎn)洞察，有明確的用戶需求來源。
接下來，產(chǎn)品研發(fā)部會(huì)從人體工學(xué)以及健康角度出發(fā)，形成產(chǎn)品解決方案，并交給紙樣師開發(fā)制版。內(nèi)衣樣品做好之后，還要經(jīng)過各種測試，直到調(diào)整打磨到滿意才會(huì)上市。
值得一提的是，奶糖派合作的供應(yīng)商，幾乎都是一線內(nèi)衣品牌的合作商，無論是用料、工藝技術(shù)還是質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，要求都非常高。
“相比于一般內(nèi)衣，大杯內(nèi)衣在使用過程中受力更強(qiáng)，也更容易損耗，因此我們一開始選擇材料、供應(yīng)商的時(shí)候，會(huì)盡量按最高標(biāo)準(zhǔn)來，這樣內(nèi)衣才會(huì)保持更長久的功能性，也更耐穿�！�
其次，堅(jiān)持用戶共創(chuàng)，打造高粘性用戶品牌。以用戶為中心，堅(jiān)持與用戶共創(chuàng)，不僅是奶糖派的企業(yè)價(jià)值觀，更是品牌核心策略。
可以說，從痛點(diǎn)、需求洞察，到產(chǎn)品概念，再到樣衣試穿測試，每個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶深度參與，這里不得不提到奶糖派獨(dú)特的“產(chǎn)品社群模式”：
“產(chǎn)品還在概念階段，我們就會(huì)組建不同的產(chǎn)品開發(fā)社群，通過跟用戶訪談、問卷調(diào)查來驗(yàn)證需求和設(shè)想，如果是真實(shí)需求，我們會(huì)參考用戶的建議形成更優(yōu)的產(chǎn)品解決方案，如果是偽需求，我們就會(huì)放棄新品計(jì)劃，不管它概念有多新穎，不能解決用戶實(shí)際問題，就不是好產(chǎn)品。有時(shí)候，聊天的過程里，又會(huì)洞察到用戶新的痛點(diǎn)和需求，成為后續(xù)新品開發(fā)的來源�！�
新品上市后，第一波也會(huì)在社群推廣，一方面讓新品實(shí)現(xiàn)最低成本“冷啟動(dòng)”，另一方面則是收集第一波用戶的反饋，有利于快速找到迭代方向。
“很喜歡奶糖派，因?yàn)檫@是一個(gè)善于傾聽用戶聲音的品牌�！狈茨烫桥晒娞�(hào)評(píng)論區(qū)，類似這樣的粉絲留言非常多。
“我們會(huì)調(diào)侃自己是一個(gè)‘聽勸’的品牌。但其實(shí)，只有認(rèn)真傾聽用戶的需求、意見，并不斷落實(shí)到產(chǎn)品上，品牌才會(huì)真正被用戶看見和記住�！�
2、產(chǎn)品定位、服務(wù)體驗(yàn)差異化是關(guān)鍵
對于任何線下渠道而言，同質(zhì)化都是災(zāi)難，無論是渠道自身的定位、內(nèi)部裝飾還是品牌商戶的選擇，一旦千篇一律，消費(fèi)者就會(huì)感到視覺疲勞。
顯然，奶糖派能入駐賽格，跟自身差異化優(yōu)勢有極大關(guān)系。
首先，是產(chǎn)品定位的差異。與其他內(nèi)衣品牌不同，奶糖派主售C-K杯文胸，主要滿足大胸人群的內(nèi)衣需求。
其次，也是最重要的，是服務(wù)模式的差異。一般內(nèi)衣店通常以內(nèi)衣銷售為主導(dǎo)，重視裝修和陳列以及店員的銷售話術(shù)。而奶糖派線下店則以從人出發(fā)的胸型管理服務(wù)為主導(dǎo)，重視服務(wù)的專業(yè)度和用戶感受。
因此，即便西安店僅60平米左右，但仍設(shè)置了4個(gè)試衣間、5位專業(yè)胸型顧問。
奶糖派西安店試衣間
增加試衣間，是為了讓更多顧客可以在試衣間實(shí)際測量胸部數(shù)據(jù)、了解自己的胸型特征，以及存在哪些胸部變形問題，最后再通過試穿不同尺碼和杯型的內(nèi)衣，從而選到適合自己的內(nèi)衣。
而專業(yè)胸型顧問，則會(huì)在顧客進(jìn)店后，為其提供全旅程顧問式服務(wù)：詢問顧客內(nèi)衣穿戴習(xí)慣，通過獨(dú)創(chuàng)的7維數(shù)據(jù)測量法，精準(zhǔn)測量顧客的胸部數(shù)據(jù)，判斷可能存在的胸部問題、給出科學(xué)建議，再根據(jù)顧客的喜好和需要，推薦合適內(nèi)衣并在試穿過程中，指導(dǎo)用戶了解科學(xué)的內(nèi)衣穿戴方式，確保內(nèi)衣上身的舒適性及顧客想要的效果。
通常一個(gè)胸型顧問花在一位顧客身上的時(shí)間，短則半小時(shí)，長則一個(gè)多小時(shí)。但好處是，只要是顧客試穿合適的內(nèi)衣，幾乎會(huì)一起買單，客單價(jià)和連帶率相對較高，一次購買十幾件內(nèi)衣的情況在奶糖派線下店并不少見。
而這種服務(wù)模式最特別之處在于，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。無論是通過專業(yè)胸型顧問了解自己的胸部和尺碼，還是了解更多內(nèi)衣知識(shí)，找到適合自己的內(nèi)衣，對比單純的內(nèi)衣推銷導(dǎo)購，在奶糖派的獲得感和價(jià)值感會(huì)強(qiáng)很多。
胸型顧問測量用戶尺碼
“很多西安的老用戶在得知新店試營業(yè)的消息后，第一時(shí)間就預(yù)約了到店服務(wù)。她們很早就關(guān)注奶糖派線下店，時(shí)不時(shí)就在社群問啥時(shí)候把店開到西安，現(xiàn)在算是離夢想更近了一步�！�
3、深耕線下、沉淀經(jīng)營能力是殺手锏
相比一些新消費(fèi)品牌入駐線下需要較長周期的談判磋商，奶糖派入駐西安賽格，在商務(wù)初期就很快確定了意向。
等到鋪位敲定，接下來就是裝修設(shè)計(jì)和營業(yè)方案的落地。盡管是第一次在西北開店，但因?yàn)橛幸徽淄晟频牧鞒蹋瑹o論是前期籌備還是具體執(zhí)行，都非常順利。
顯然，這是持續(xù)深耕線下渠道的復(fù)利效應(yīng)。
前面提到，奶糖派目前有13家線下門店，分布在深圳、廣州、上海、西安等城市，選址多以當(dāng)?shù)卮笮唾徫镏行臑橹�，例如廣州正佳廣場、深圳壹方城等。
奶糖派廣州正佳廣場店
同時(shí)，盡管作為細(xì)分賽道的內(nèi)衣品牌，但在業(yè)績排名上總是力爭上游，以廣州正佳廣場店為例，業(yè)績經(jīng)常在整個(gè)內(nèi)衣類目排第一、女裝類目前十。
有這樣的成績和表現(xiàn)，從沒有外力加持，從選址、談判、裝修到貨盤及人員管理，再到財(cái)務(wù)核算等，幾乎每一步都踩過坑，最后才能形成獨(dú)特創(chuàng)新的內(nèi)衣店經(jīng)營模型。
其實(shí)，大白對線下店的設(shè)想和規(guī)劃，早在2015年品牌創(chuàng)立之初就有了�！按蟊瓋�(nèi)衣和普通內(nèi)衣最大的區(qū)別，在于它更偏向于線下友好型，用戶需要專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品試穿。在線上雖然有客服的推薦和指導(dǎo)，但隔著屏幕始終很難精準(zhǔn)選擇�！�
因?yàn)楦鞣N原因直到2019年6月，才摸索著開出第一家測試店。不過當(dāng)時(shí)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，門店因裝修問題在試營業(yè)3天后暫停營業(yè)。
重新裝修后不久又遭遇全球疫情，接著又是地方疫情，一耽擱就是3年。終于，在2022年6月開出真正意義上的第一家店，正式開啟新零售線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，于是，有了一家又一家看似差不多、實(shí)則迭代迅猛的奶糖派內(nèi)衣體驗(yàn)店。
“雖然開了十幾家店，但仍然有很多可以優(yōu)化提升的空間，以及需要學(xué)習(xí)的領(lǐng)域�！贝蟀渍f道，“經(jīng)驗(yàn)和方法是在實(shí)干中累積沉淀的，接下來我們還會(huì)嘗試更多不同區(qū)域、不同類型的線下店鋪�！�
截至目前，已有3家新店陸續(xù)正在開業(yè)。其中，上海新店位于宜家薈聚購物中心，接下來，奶糖派也會(huì)以此為契機(jī)，探索與宜家薈聚系統(tǒng)的進(jìn)一步合作。
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