家居行業(yè)蓬勃發(fā)展于大投放時(shí)代，長期以來，家居行業(yè)都依賴于電視廣告、機(jī)場大屏等等傳統(tǒng)傳播方式。然而，隨著營銷生態(tài)的變革，傳統(tǒng)傳播路線的低效性愈發(fā)凸顯，行業(yè)已普遍達(dá)成共識：傳播已經(jīng)從超級廣告、超級渠道走向超級內(nèi)容。
近日，被行業(yè)戲稱為“爆款制造機(jī)”的林氏家居，為行業(yè)提供了一個(gè)超級內(nèi)容擊破圈層的成功案例。8月14日-8月17日，林氏家居登陸京東小魔方新品日，新品林氏家居靈動島L2沙發(fā)首發(fā)76小時(shí)銷量570件。
與其他行業(yè)不同，家居行業(yè)長期存在傳播鏈路長、決策流程慢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等特征，林氏家居這樣一個(gè)主打年輕人的家居品牌，是如何克服行業(yè)特性，不斷制造超級內(nèi)容，擊中年輕人的偏愛？以本次林氏家居京東小魔方新品日為例，看林氏家居如何以超級爆品+超級營銷的“雙爆”打法，搶占年輕消費(fèi)者“偏愛”心智。
“品牌射手”超級營銷，專攻擊穿消費(fèi)心智
“偏愛”這個(gè)詞在林氏家居過去三年品牌發(fā)展中被高頻提及，從2022年8月提出品牌口號“住進(jìn)每一種偏愛”開始，三年以來林氏家居一直堅(jiān)定踐行品牌戰(zhàn)略，為消費(fèi)者的時(shí)尚家居生活提供多元化的方案，讓千萬用戶住進(jìn)偏愛的家里，而“偏愛”的用戶心智逐年深入，成為了林氏家居的品牌重要標(biāo)簽。
如今，林氏家居京東小魔方新品日以“偏愛這一款”為主題再次向用戶發(fā)出向著擁抱偏愛生活前進(jìn)的號召。
1. 王一博現(xiàn)身超級發(fā)布會，強(qiáng)化品牌力為林氏家居京東小魔方造勢
8月14日，林氏家居在珠海舉辦2024 LINSY 年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會，官宣林氏家居時(shí)尚戰(zhàn)略布局，并發(fā)布林氏家居全新高品質(zhì)產(chǎn)品——偏愛系列。當(dāng)晚，林氏家居品牌全球代言人王一博驚喜現(xiàn)身，共同見證偏愛系列推出，并親身闡釋偏愛的家居生活，與觀眾一同開啟全新偏愛之旅。
在現(xiàn)場活動中，王一博不僅攜手品牌深度詮釋了偏愛系列產(chǎn)品的豐富多元特性，還親自展示了偏愛系列產(chǎn)品如何在多樣化的生活場景中靈活變換功能，為觀眾呈現(xiàn)了一場關(guān)于空間美學(xué)與生活方式創(chuàng)新的精彩演繹。
值得一提的是，作為林氏家居京東小魔方新品日中重要的一環(huán)，發(fā)布會采用大會現(xiàn)場與線上直播相結(jié)合的形式，由林氏家居官方旗艦店轉(zhuǎn)播發(fā)布會盛況，為京東小魔方強(qiáng)勢引流。伴隨王一博與現(xiàn)場的互動不斷加熱，線上觀眾對新品期待值不斷攀升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)布會直播場觀環(huán)比提升618%+。在發(fā)布會尾聲，林氏家居COO風(fēng)巽與王一博共同點(diǎn)亮開售啟動儀式，為林氏家居京東小魔方新品日賦能打call，直接點(diǎn)燃觀眾的消費(fèi)熱情。
2.超級巨星+內(nèi)容破壁，打造全維度營銷聲量場
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、注意力碎片化的時(shí)代，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知與情感連接，成為了營銷的核心挑戰(zhàn)。超級內(nèi)容以其獨(dú)特的創(chuàng)意性和情感共鳴力，成為了突破這一瓶頸的關(guān)鍵鑰匙。
與其他消費(fèi)品不同，家居消費(fèi)需要“眼見為實(shí)”，品牌必須以更“直給”的方式打動消費(fèi)者，在廣告片短短的時(shí)長內(nèi)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品最吸睛的部分。林氏家居主打2024年度戰(zhàn)略新品G819林氏家居靈動島L2智控版的廣告片邀請代言人王一博攜手共創(chuàng)，在廣告片中，王一博與觀眾們一起，沉浸式地體驗(yàn)林氏家居靈動島，無論是靈活使用多人場景的組合模塊，還是可以通過手機(jī)一鍵控制匹配坐姿的智能化體驗(yàn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，向消費(fèi)者直觀描繪設(shè)計(jì)之美與未來家居生活的可能性，為林氏家居京東小魔方新品日的銷量爆發(fā)奠定了流量基礎(chǔ)。
為了最大化傳播效果，林氏家居還構(gòu)建了一個(gè)全維度的營銷聲量場。線下，王一博ID視頻登陸全國一二線城市的戶外大屏。這些位于城市核心區(qū)域的大屏，以其巨大的視覺沖擊力和廣泛的覆蓋人群，網(wǎng)羅線下流量，吸引了大量消費(fèi)者打卡圍觀，為品牌帶來了長尾流量的持續(xù)增長，而線上，通過林氏家居官方矩陣聯(lián)動，逐級引燃話題熱度，利用微博、小紅書等多平臺KOL進(jìn)行矩陣式種草，完成種草到收割的銷售鏈路閉環(huán)。有數(shù)據(jù)顯示，在林氏家居京東小魔方新品日期間，林氏家居全域總曝光量超1.7億，有效帶動新品強(qiáng)勢出圈。
自帶“媽生”話題的超級爆品，激活自傳播
超級營銷的持續(xù)鋪排，無疑為林氏家居打造了從外向內(nèi)的聲量場，而天然自帶話題性的超級爆品，則與超級營銷形成共軛流量，由內(nèi)至外向傳遞品牌聲量，以其獨(dú)特的魅力激活了自傳播的浪潮。
超級爆品的出現(xiàn)，也預(yù)示著家居行業(yè)正步入一個(gè)由消費(fèi)者自發(fā)參與、口碑驅(qū)動的時(shí)代。
1.比用戶多走一步，挖掘產(chǎn)品超級價(jià)值
超級爆品的誕生往往要求品牌不僅有對市場趨勢的敏銳捕捉能力，更需要對消費(fèi)者深層需求的細(xì)膩理解與前瞻預(yù)判，這一點(diǎn)林氏家居頗有心得。
去年，面對“舒適懶宅”的宅經(jīng)濟(jì)浪潮，林氏家居2023年在京東小魔方新品日發(fā)布兩款“戰(zhàn)略雙新品”，再次精準(zhǔn)把握了市場脈搏與消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)生活追求�！疚业拿纸酗枬M】乳膠牛皮沙發(fā)PS061的問世，巧妙融合了天然乳膠的彈性支撐與優(yōu)質(zhì)牛皮的奢華觸感，滿足了消費(fèi)者對家居產(chǎn)品既實(shí)用又美觀的雙重期待。而【我的名字叫超能桌】懸臂功能桌BG066的設(shè)計(jì)，則充分考慮了現(xiàn)代人在家辦公、學(xué)習(xí)及娛樂的多場景需求，通過靈活的調(diào)節(jié)功能與簡約而不失格調(diào)的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)居家角落都能成為高效工作與放松休憩的理想之地。
邁入2024年，家居消費(fèi)趨勢再度悄然改變。當(dāng)傳統(tǒng)的客廳已不再是單一的待客空間，而是逐漸演變?yōu)榧蓍e、娛樂、工作于一體的多功能區(qū)域，對沙發(fā)的要求就更加的復(fù)合�；诖硕床�，林氏家居攜手京東家具倍增計(jì)劃推出的超級單品——林氏家居靈動島L2智控版沙發(fā)，可由小程序智控沙發(fā)系統(tǒng)，四大舒適模式1秒快速完成座椅角度調(diào)節(jié)，可升降可下翻的靈動茶幾隨時(shí)開啟居家新玩法，靈動單人位隨心組合搭配，適應(yīng)觀影、游戲、聚會、親子、辦公等多元場景找到在不同場景下自己偏愛的生活方式，并將智能家居體驗(yàn)推向了新高度。
此外林氏靈動島還通過其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，通過對扶手、座包、頭枕、頭靠多角度、多方式的自由組合，滿足年輕人在坐、靠、躺等不同坐姿下的放松需求，為用戶帶來了全新的家居交互體驗(yàn)，新品一經(jīng)上線，首發(fā)76小時(shí)內(nèi)便獲得了銷量570件的喜人成績。
林氏家居深知，不去為用戶定義生活，「被你選擇，就是你偏愛的品牌主張」。因此真正的美好家居體驗(yàn)，是在用戶邁出每一步之前，就為用戶想好可能的落點(diǎn)，只有比用戶多走一步，先于用戶需求挖掘到產(chǎn)品的超級價(jià)值，才能真正成為超級爆品。
2.與超級IP跨界組CP，撬動年輕群體偏愛升級
在消費(fèi)需求日益多元化、個(gè)性化的今天，消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，更追求情感共鳴與個(gè)性化表達(dá)。IP作為文化符號與情感載體的集合體，正以其獨(dú)特的魅力成為連接品牌與消費(fèi)者情感的橋梁。
在跨界聯(lián)名上，本次林氏家居有新的嘗試，在京東小魔方新品日攜手插畫藝術(shù)家史萊姆斯，共同打造了一場關(guān)于“偏愛”的家居盛宴。萊姆，史萊姆斯筆下一個(gè)以愛與眼淚為創(chuàng)作源泉的奇幻角色，同時(shí)也是在年輕群體中有廣泛粉絲群體的超級IP，縱觀萊姆的探險(xiǎn)故事，其內(nèi)核與林氏家居“偏愛”系列所倡導(dǎo)的價(jià)值觀不謀而合——不斷探索、勇于體驗(yàn)，以真摯的情感去豐富生活的每一個(gè)角落。
值得一提的是萊姆身上最顯著的標(biāo)志——一顆紅心與林氏家居偏愛系列的“LINSY HEART”視覺元素相互呼應(yīng)，這不僅是一種視覺上的融合，更是情感層面的深度連接，讓“偏愛”不僅僅是一個(gè)口號，而是一種可觸可感的生活方式。通過這次與萊姆這個(gè)超級IP的聯(lián)名，林氏家居成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，而史萊姆斯的忠實(shí)粉絲被這份獨(dú)特的情感鏈接所吸引，成為品牌新的擁躉，進(jìn)而帶動更廣泛消費(fèi)群體的關(guān)注與購買。
被偏愛的林氏家居，正在成為超級品牌
在討論超級品牌的語境中，像蘋果、星巴克、可口可樂這樣擁有鮮明品牌標(biāo)識并能即時(shí)觸發(fā)廣泛消費(fèi)聯(lián)想的全球頭部品牌，常被當(dāng)作案例成為后來者模仿的對象。隨著中國品牌力量的蓬勃興起，超級品牌的陣營正逐步擴(kuò)容，其中也包括了林氏家居。
從過往的戰(zhàn)績以及新一年的戰(zhàn)略新品發(fā)布中，可以看到林氏家居京東小魔方新品日在打造超級品牌的過程中找到的方向和著力點(diǎn)——通過“偏愛”的核心標(biāo)識深度耕耘品牌心智，打造品牌專屬超級內(nèi)容，不斷鞏固并強(qiáng)化其獨(dú)特的品牌聯(lián)想標(biāo)識，讓用戶對品牌有價(jià)值感知，構(gòu)建起與年輕消費(fèi)群體緊密相連的橋梁。
可以說，林氏家居正逐漸成為被年輕人偏愛的家居超級品牌。隨著近期京東小魔方新品日這一場讓人驚艷的品牌盛宴，以超級營銷引爆，落點(diǎn)于超級爆品，雙爆結(jié)合放大傳播勢能，完成品牌影響力的跨圈層擴(kuò)張，而這也意味著林氏家居在超級品牌的朝圣之路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
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