“用了一周變漂亮”，董明珠推出9800元美容儀！業(yè)內(nèi)：難成格力多元化突破口

圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

董明珠再出手，助推格力電器多元化發(fā)展。

近期，董明珠出席格力電器（000651.SZ）戰(zhàn)略發(fā)布會并對外透露，格力電器已推出美容儀。她聲稱，“只要你用上一個(gè)星期，你就會發(fā)現(xiàn)你自己變漂亮了�！卑l(fā)布會現(xiàn)場，董明珠號召鼓勵經(jīng)銷商下單。

這是繼推出手機(jī)、新能源、預(yù)制菜之后，格力電器的又一次跨界嘗試。格力電器新推出的這款美容儀定價(jià)9800元，價(jià)格遠(yuǎn)超一眾競爭產(chǎn)品。該產(chǎn)品已在格力董明珠小程序上線，尚未在淘寶、京東等平臺售賣。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，該款產(chǎn)品在格力董明珠小程序已上線8天（8月5日至8月12日），銷量并不火爆，僅超1050件。該產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在8月25日后陸續(xù)發(fā)貨。時(shí)代財(cái)經(jīng)就美容儀的核心技術(shù)、效果數(shù)據(jù)支撐及行業(yè)競爭優(yōu)勢等問題，聯(lián)系格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

上架8天銷量超過1050件 圖源：格力董明珠店小程序

推出美容儀早有籌謀

格力電器入局美容儀早有伏筆。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，格力電器早在去年9月就申請了美容儀相關(guān)專利，目前已有1項(xiàng)實(shí)用新型專利獲得授權(quán)，另有8項(xiàng)美容儀相關(guān)發(fā)明專利處于公開或?qū)嵸|(zhì)審查階段。

4月22日，格力電器投資設(shè)立珠海格力醫(yī)療器械有限公司，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍包括醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)以及第二類、第三類醫(yī)療器械的生產(chǎn)。

格力電器推出美容儀，售價(jià)引發(fā)爭議。

時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在淘寶電子美容儀熱銷榜排名中，大多數(shù)美容儀定價(jià)在2000-4000元，格力美容儀的定價(jià)已超不少爆款產(chǎn)品。銷量前五美容儀的售價(jià)分別為3199元、2399元、2399元、1399元、3998元。

天貓美容儀熱銷榜單

“我們一般會選擇像雅萌、refa這樣的海外知名品牌，再根據(jù)需求做第二輪篩選。如果沒有龐大的用戶作為支撐，我不會輕易嘗試新品牌。”某三線城市美容儀主流客戶王萍（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道，她選購?fù)�類型產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格通常低于5000元，她所在的圈子里暫時(shí)沒有人追捧格力推出的新品。

據(jù)產(chǎn)品頁面信息，格力美容儀有EMS微電流、離子脈沖導(dǎo)入、機(jī)械振動按摩等功能，可提拉緊致肌膚。

一家山東的家電集合店經(jīng)銷商向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，他還沒決定是否采購格力電器新推出的美容儀，“空調(diào)依然是格力銷售最好的品類，我們對美容儀產(chǎn)品的功能了解不夠全面，暫時(shí)沒有考慮進(jìn)貨�！�

美容儀市場增速快，卻空間有限

格力電器以空調(diào)起家，近年大力推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，成效難言顯著。

格力電器依然沒有擺脫對空調(diào)的依賴。2023年財(cái)報(bào)顯示，空調(diào)營收占格力電器營收比重高達(dá)74.14%，高出2022年2.78個(gè)百分點(diǎn)。

反觀同為家電巨頭的美的集團(tuán)（000333.SZ）、海爾智能（600690.SH），兩大龍頭一直持續(xù)深入推進(jìn)多元化業(yè)務(wù)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，暖通空調(diào)所貢獻(xiàn)的營收占美的集團(tuán)營收比重已下降至43.31%。美的集團(tuán)36.20%的營收來自消費(fèi)電器（包括洗衣機(jī)、冰箱、廚電及其他家電等），機(jī)器人、自動化系統(tǒng)及其他制造業(yè)的營收占比為10.01%。海爾智家的電冰箱、洗衣機(jī)、廚電產(chǎn)品營收占比分別為31.36%、23.54%、15.98%。

2024年，空調(diào)市場表現(xiàn)較為低迷，價(jià)格戰(zhàn)加劇。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)，2024年上半年，空調(diào)市場全渠道銷量3315萬臺，同比下滑11%；銷售額為1114億元，同比下滑14.5%。

空調(diào)市場不振，美容儀市場則表現(xiàn)出良好的增長勢頭。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報(bào)告》，中國家用美容儀市場規(guī)模2021年接近100億元，正以超30%的年復(fù)合增長率擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2026年整體規(guī)模將突破200億元。

盡管美容儀的增勢明顯，但卻難以成為市場大單品，市場想象空間狹窄得多。此外，美容儀也多次因夸大描述、虛假宣傳等問題受到消費(fèi)者指責(zé)。監(jiān)管正不斷趨嚴(yán)。

2024年7月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，自2026年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

格力電器2023年度股東大會在今年6月召開，董明珠在大會上公開表示：“你們問我格力未來的增長點(diǎn)在哪里？我就告訴你們，就在冰箱、洗衣機(jī)這些多元產(chǎn)品方面�！彼�表態(tài)稱，格力電器要“通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，推出符合消費(fèi)者當(dāng)代生活需要的產(chǎn)品�！�

一名業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出，美容儀行業(yè)仍未出現(xiàn)絕對的頭部玩家，大多數(shù)家電企業(yè)只是將美容儀作為主線產(chǎn)品的補(bǔ)充，“指望市場規(guī)模并不大的美容儀成為格力電器多元化戰(zhàn)略的突破口有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)�！�