從1992年中國(guó)載人航天工程正式啟動(dòng)，再到神舟十六號(hào)探索浩瀚宇宙，人類的飛天夢(mèng)不斷實(shí)現(xiàn)，與航天相關(guān)的國(guó)民級(jí)新聞事件持續(xù)吸睛。與航天熱點(diǎn)相關(guān)的航天營(yíng)銷，一直是品牌們爭(zhēng)先恐后布局的紅海賽道，也面臨著推陳出新的同質(zhì)化困境。
如何讓航天精神真正地走進(jìn)生活，而不至于泛泛而談？航天情懷、品牌角色和大眾共鳴之間的關(guān)系還能發(fā)生怎么樣的重構(gòu)？富光在這個(gè)暑假交出了一份高分答卷。
8月1日晚，由富光帶領(lǐng)的20位少年們，在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心目睹了長(zhǎng)征三號(hào)乙運(yùn)載火箭發(fā)射升空，黑夜中拖曳的尾焰令人心旌飄揚(yáng)，更令少年們眼中有光。這場(chǎng)由富光攜手中國(guó)航天?航天少年舉辦的“航天科普夏令營(yíng)”，不僅趣味十足且意義深刻，更是以巧妙的角度將品牌融入了孩子們的假期生活。
一、特別的暑假——富光航天科普夏令營(yíng)
航天話題，之于社會(huì)，氣勢(shì)高遠(yuǎn)宏大，之于孩子，則具體而細(xì)膩。
比如面對(duì)太空時(shí)，孩子們總有問(wèn)不完的問(wèn)題。望著電視里飛入云霄的火箭，孩子們難免產(chǎn)生憧憬，想到太空去看一看。
今年6月，富光聯(lián)合中國(guó)航天?航天少年開(kāi)啟“航天科普夏令營(yíng)”活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟了為期一個(gè)月的招募，最后20名少年獲得入營(yíng)名額，前往西昌火箭發(fā)射中心，探索光年之外的浩瀚宇宙。
本次夏令營(yíng)共為期六天。7月29日-8月3日活動(dòng)期間，由專業(yè)的高級(jí)科普講師講解航天理論課程，為孩子們描繪出一幅妙趣橫生的航天知識(shí)藍(lán)圖，并與小朋友們共同完成火箭模型的搭建。在完成理論的學(xué)習(xí)后，孩子們隨著大巴車來(lái)到發(fā)射中心，迎面而來(lái)的航天氣息，孩子們無(wú)不動(dòng)容，敬佩之情油然而生。
伴隨著響徹云霄的轟鳴聲，孩子們目睹火箭發(fā)射的壯麗場(chǎng)景，近距離感受火箭升空帶來(lái)的震撼，當(dāng)宣布火箭發(fā)射成功，長(zhǎng)征三號(hào)乙運(yùn)載火箭進(jìn)入預(yù)定軌道式，現(xiàn)場(chǎng)一片歡呼雀躍，爆發(fā)出熱烈掌聲，贊美之聲絡(luò)繹不絕�！疤鸷沉�，我為中國(guó)航天點(diǎn)贊！”“很激動(dòng)，很自豪！從知道成功參加夏令營(yíng)后就一直很期待這一刻！”孩子們這樣表示道。
本次夏令營(yíng)除了觀摩火箭發(fā)射基地，還立足于川蜀大地的人文特色和自然美景，走進(jìn)大熊貓保護(hù)基地和峨眉山高橋里小鎮(zhèn)，親手為大熊貓制作“窩窩頭”，用腳步探索高橋里小鎮(zhèn)的繽紛色彩，以萬(wàn)物為課堂，讓孩子們?cè)趯W(xué)習(xí)中認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐中提升。
在夏令營(yíng)活動(dòng)結(jié)束后，富光還為孩子們準(zhǔn)備了豐富的禮品，鼓勵(lì)他們以富光“航天科普夏令營(yíng)”為起點(diǎn)，帶著對(duì)航天知識(shí)的好奇與探索，實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)啟九州，星河璀璨的理想。
二、以創(chuàng)新為支點(diǎn)：讓用戶從仰望到參與
航天事業(yè)自帶的夢(mèng)想、探索等能量，推動(dòng)品牌更容易走進(jìn)大眾，收獲好感。
富光本次以#探秘星辰 摘星之旅#為主題的“航天科普夏令營(yíng)”在進(jìn)行前期傳播時(shí)，做了兩個(gè)關(guān)鍵傳播動(dòng)作。一方面洞察到暑假期間家長(zhǎng)熱衷帶著孩子逛展，富光也將夏令營(yíng)宣發(fā)搬到線下，在合肥徽?qǐng)@的無(wú)穹-中國(guó)·航天科技展策劃了一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)。
以“航天科普夏令營(yíng)”為靈感，富光通過(guò)場(chǎng)景藝術(shù)裝置具象化呈現(xiàn)夏令營(yíng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)趣味互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)中層層放大對(duì)此次“航天科普夏令營(yíng)”的心智感知。同時(shí)，富光在各大社交媒體平臺(tái)發(fā)起#探秘星辰 摘星之旅#的話題傳播，邀請(qǐng)多領(lǐng)域圈層的達(dá)人進(jìn)行PGC內(nèi)容傳播，于線上進(jìn)一步擴(kuò)散事件聲量形成流量閉環(huán)，也以更具辨識(shí)度的方式將品牌與航天議題進(jìn)行了關(guān)聯(lián)綁定。
另一方面，品牌舉辦活動(dòng)的目的在于營(yíng)銷訴求的達(dá)成，富光“航天科普夏令營(yíng)”在落地環(huán)節(jié)指向了產(chǎn)品和銷售。消費(fèi)者可通過(guò)參加天貓、京東平臺(tái)富光旗艦店內(nèi)的“航天科普夏令營(yíng)”招募活動(dòng)參與抽獎(jiǎng)，與此同時(shí)，孩子在10-18歲的年齡段的用戶，也可通過(guò)富光微信公眾號(hào)參與活動(dòng)。
以產(chǎn)品為觸點(diǎn)，富光與航天事業(yè)建立起一條雙向貫通的認(rèn)知紐帶：通過(guò)航天嚴(yán)選的杯壺產(chǎn)品，為孩子的健康飲水生活提供保障，同時(shí)通過(guò)富光的努力，讓航天夢(mèng)照進(jìn)孩子的心中。
三、產(chǎn)品力＋營(yíng)銷力，拓寬航天營(yíng)銷邊界
航天營(yíng)銷的目標(biāo)，不僅在于消費(fèi)者注意力的搶奪，更在于突破圈層化人群的溝通壁壘，達(dá)成持續(xù)遞增的品牌增量，而這需要品牌基于內(nèi)容創(chuàng)新、用戶人群、表現(xiàn)形式等多方面的契合點(diǎn)挖掘。
回看富光“航天科普夏令營(yíng)”活動(dòng)，可以窺探其在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩大層面雙管齊下的策略思考。首先離不開(kāi)強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐，從創(chuàng)新性地將航天相變材料應(yīng)用在保溫杯上，到將航天領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的鈦材料引入杯壺領(lǐng)域，推出高端鈦系列產(chǎn)品，富光憑借著強(qiáng)勁的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力走在行業(yè)前列，助推中國(guó)杯壺行業(yè)提檔升級(jí)，從根源上為品牌的航天營(yíng)銷夯實(shí)了產(chǎn)品力基礎(chǔ)。
其次，富光本次將火箭發(fā)射觀摩與暑假夏令營(yíng)相連接起來(lái)，為孩子們注入真切的“航天能量”，以此牢固用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，建立落腳于真實(shí)生活的情感鏈接。這種更加聚焦目標(biāo)人群的航天營(yíng)銷，用內(nèi)容讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下堅(jiān)定地選擇品牌，這也是富光能夠走在行業(yè)前沿的關(guān)鍵。
人類自古以來(lái)就對(duì)頭頂?shù)纳n穹有著無(wú)窮無(wú)盡的好奇心，每一次太空活動(dòng)的成功推進(jìn)，既是人類文明進(jìn)步的成果，也是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)所在，這也讓有關(guān)“航天”的品牌借勢(shì)營(yíng)銷自帶流量。
富光本次以“航天科普夏令營(yíng)”為載體的航天創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，在傳承航天精神點(diǎn)亮航天夢(mèng)想的同時(shí)，也體現(xiàn)了品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。隨著中國(guó)航天事業(yè)的不斷推進(jìn)、人類對(duì)于浩瀚太空探索的不斷深入，也給大眾及各行各業(yè)留下了更大的想象空間。
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