弱化低價(jià)策略？抖音電商：不予回應(yīng)

7月24日，有消息稱，日前，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長。

今年年初時，實(shí)現(xiàn)低價(jià)還是抖音電商最重要的任務(wù)，之后是訂單率、月支付用戶數(shù)量，GMV則排在末位。

報(bào)道稱，抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會對GMV有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前，抖音集團(tuán)高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營會，過問業(yè)務(wù)情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價(jià)后，公司決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級。

對此，證券時報(bào)·e公司記者聯(lián)系了抖音方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士表示，“目前不予回應(yīng)”。

實(shí)際上，抖音電商目標(biāo)優(yōu)先級調(diào)整的背后或是其GMV增速的不斷下滑。7月25日，最新報(bào)道稱，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元。今年上半年，共實(shí)現(xiàn)了約1.4萬億元。一位知情人士表示，抖音電商今年上半年目標(biāo)為1.5萬億，這意味著目前的成績并沒有達(dá)到抖音年初的預(yù)期。對此，抖音方面回應(yīng)稱，信息不實(shí)。

另有消息顯示，今年5月，抖音電商銷售額增速首次放緩。經(jīng)過多年高速擴(kuò)張后，抖音電商也歸于平穩(wěn)增長。抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超50%。其中，1、2月累計(jì)同比增速超60%，3月同比增速則下滑到40%以下，4月同比增速與3月區(qū)別不大。2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%到70%之間。

而抖音電商增長頹勢去年就已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。蟬媽媽去年7月曾發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》顯示，2023年上半年，抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達(dá)16.2%。

“市場競爭日益激烈，其他電商在不斷提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致抖音電商面臨更大的競爭壓力，用戶增長逐漸放緩。同時GMV增速下滑，迫使平臺調(diào)整策略�！北P古智庫高級研究員江瀚對證券時報(bào)·e公司記者表示，隨著市場競爭的加劇，抖音電商意識到依靠低價(jià)策略難以持續(xù)吸引和留住用戶，因此需要將目光轉(zhuǎn)向提升整體的成交額上。不過，策略的變化可能導(dǎo)致商家重新投入資源來適應(yīng)，增加了經(jīng)營的不確定性。

在工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林看來，過去，抖音所處內(nèi)容電商是增量市場，抖音電商規(guī)模增速較快，其通過低價(jià)策略占據(jù)了更多份額。而到了二季度，隨著增速下滑，內(nèi)容電商已經(jīng)從增量逐步轉(zhuǎn)向存量，因此抖音電商改變策略，提高電商利潤率才是抖音的核心目標(biāo)�！暗�此舉可能會對商家在內(nèi)容獲客方面提出更高要求，又或者會壓縮商家的利潤空間，要求商家投入成本提高客戶購物體驗(yàn)，以體驗(yàn)代替性價(jià)比。”

實(shí)際上，今年初，抖音電商還在調(diào)整了目標(biāo)優(yōu)先級，價(jià)格力成為第一，之后是訂單率、月支付用戶數(shù)量。此后的2月7日，抖音電商上線了達(dá)人選品價(jià)格標(biāo)簽，在精選聯(lián)盟等達(dá)人選品界面，低價(jià)產(chǎn)品將被打上“全網(wǎng)低價(jià)”“低價(jià)好賣”“低價(jià)扶持”等標(biāo)簽。打上低價(jià)標(biāo)簽的產(chǎn)品容易獲得更多流量曝光，價(jià)格較高的產(chǎn)品將收到可能影響流量的提醒。而剛剛過去的618電商年中大促，“全方位加碼低價(jià)好物”仍是抖音電商的重點(diǎn)策略。

不過，抖音電商持續(xù)加碼低價(jià)策略也引來了不少商家的吐槽。“商家平臺抖店的全網(wǎng)比價(jià)功能給我們帶來了相當(dāng)大的壓力。即便產(chǎn)品降價(jià)至成本價(jià)，也難以持續(xù)維持全網(wǎng)最低價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致流量支持的減少。雖然采用低成本材質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn)是可行的，但這樣可能會引發(fā)大量的售后問題。當(dāng)我們銷售質(zhì)量好的產(chǎn)品并相應(yīng)提高價(jià)格時，卻常常受到全網(wǎng)比價(jià)機(jī)制的限流�！币晃欢兑綦娚谭�飾類中小商家對證券時報(bào)·e公司記者表示。

值得一提的是，近期，抖音電商又推出了降傭、下調(diào)保證金的舉措。7月1日起，將日用百貨品類商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率（俗稱“傭金”）下調(diào)至2%，覆蓋“家庭/個人清潔工具”、 “家居飾品”、 “居家日用” 、“收納整理”四個一級類目，來幫助商家降低經(jīng)營成本。