由于經(jīng)濟形勢復雜多變、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、原材料價格上漲等原因，近幾年，廚電行業(yè)一直處于下行通道。但從2023年上半年開始，行業(yè)迎來了復蘇。華帝股份(002035)（以下簡稱華帝）也交出了一份不錯的成績單。
最新一期財報數(shù)據(jù)顯示，華帝在2023年以及2024年一季度均實現(xiàn)了超出市場預期的增長。2023年營業(yè)收入約62.33億元，同比增加7.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約4.47億元，同比增加212.5%；第一季度營收約13.81億元，同比增加15.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.24億元，同比增加34.61%。
這種增長是在廚電行業(yè)由原先的增量時代向存量時代過渡的大背景下完成的，廚電行業(yè)也釋放出了關于增長的積極信號。
在新發(fā)展周期下，華帝可謂及時切準了脈搏，把握了機遇，企業(yè)的增長究竟從何而來，后市又將如何穩(wěn)固優(yōu)勢？對此，華帝股份線下營銷總經(jīng)理潘葉釗在接受集成廚房說采訪時給出了見解與分析。
快速適應變化，打贏“增量存量轉(zhuǎn)換戰(zhàn)”
“雖然廚電行業(yè)整體處于存量時代到來后的穩(wěn)定周期內(nèi)，難以再現(xiàn)上一周期內(nèi)的高增長，同時，消費還是比較謹慎，下半年這個情況預計還會持續(xù)，但市場轉(zhuǎn)暖后還是有不少亮點值得我們?nèi)グ盐��！?/p>
在潘葉釗看來，依托消費新需求的技術創(chuàng)新，家居一體化戰(zhàn)略下的廚房解決方案以及品牌的用戶心智培養(yǎng)等，都是機遇點，也表明企業(yè)在由過去對市場規(guī)模的追求，轉(zhuǎn)向提質(zhì)的新發(fā)展模式。
其表示，現(xiàn)階段按照企業(yè)銷售數(shù)據(jù)比例顯示，換裝和新裝的比例達到了8:2，這也意味著從過去的增量時代必須快速去適應行業(yè)的變化，去做好對于增存量轉(zhuǎn)換的應對。
首先，華帝對于今年國家新一輪家電以舊換新積極響應。今年華帝線下已啟動多輪涉及以舊換新主題的促銷活動，推出免費上門設計、舊機免費拆除等服務措施，并聯(lián)合中國家用電器服務維修協(xié)會推出廚電舊機估價小程序，為消費者提供更便利的廚電以舊換新途徑，進一步激活消費潛力。
其次，華帝從原來的門店成交進一步走出去，觸達物業(yè)，深入社區(qū)。企業(yè)與恒大、碧桂園等國內(nèi)TOP級的物業(yè)達成戰(zhàn)略合作，進而在社區(qū)內(nèi)開展銷售，借力推動整個社區(qū)居民的廚電換新需求。
第三，開展小區(qū)推廣，打造華帝移動專賣店，移動展示，宣貫換裝便捷與優(yōu)勢。目前華帝已和福田汽車(600166)實現(xiàn)簽約合作，下一步將會在全國范圍內(nèi)推動移動專賣店項目的落地。
正在建設中的華帝廚電智能化產(chǎn)業(yè)園
隨著增量時代的結(jié)束，行業(yè)內(nèi)競爭呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”化特征，小品牌面臨加速出局的壓力，市場份額正向頭部品牌集中。在這樣的市場環(huán)境下，品牌必須尋找新的增長動能，以維持其市場地位和競爭力。
華帝，作為行業(yè)領軍企業(yè)，正站在這一機遇的潮頭，顯然是因勢而動，反應最為迅速的一批。
產(chǎn)品+渠道雙輪驅(qū)動，尋找增長“高光”時刻
通過翻看2023年財報，不難發(fā)現(xiàn)，其實華帝的增長有跡可循。
一方面，持續(xù)提升產(chǎn)品力顯然是增長所不可或缺的根本。
華帝積極推進3+N的產(chǎn)品體系，在鞏固煙機、灶具和燃氣熱水器三大核心品類的基礎上，通過集成烹飪中心、洗碗機等新興品類的布局，加速推進場景化、套系化策略，逐步實現(xiàn)從賣單品到賣套系，再到售賣一站式廚房整體服務方案的轉(zhuǎn)變。
在洞察消費本質(zhì)之下，華帝倡導回歸產(chǎn)品主義，以“好用、好看、好清潔”為創(chuàng)新原則，進一步推行“凈潔廚房”戰(zhàn)略，通過“白科技”和“凈時尚”雙輪驅(qū)動，從“產(chǎn)品之凈”“空間之凈”“感官之凈”三大維度構建“凈潔廚房體系”，提供了功能價值，也激活了用戶的情緒共鳴。
另一方面，持續(xù)完善多元化渠道布局和年輕化營銷戰(zhàn)略也描摹了華帝增長的“高光”。
在電商渠道方面，華帝在京東、天貓、蘇寧、拼多多等專業(yè)電商平臺以及抖音、快手、小紅書等新興渠道持續(xù)發(fā)力，充分利用專業(yè)電商平臺的觸達、配送優(yōu)勢，順應線上購物、直播帶貨等新消費方式，同時進一步完善零售體系布局和商業(yè)資源。
以去年雙11購物節(jié)為例，華帝C端市場純零售增長50%，其中，京東自營平臺突破60%，位居廚電頭部品牌增速Top1。
特別是在抖音這一社交屬性濃厚，年輕群體居多的新零售平臺，華帝針對抖音本地生活新渠道進行試水開拓，迎來了“高光時刻”。
今年5月28日，華帝在抖音平臺正式開啟超級品牌日首播，作為全面布局抖音本地生活的首家廚電品牌，這標志著華帝正式布局本地生活賽道。
首播當天，華帝直播間便取得全抖音平臺GMV突破600萬，全國品牌專賣日榜第一，全國品牌專賣周榜第一的亮眼成績單。當前，抖音生活平臺累計GMV超過2000萬，進一步確定華帝在抖音的標桿地位。
據(jù)潘葉釗介紹，華帝在2024年初，便積極探索嘗試本地生活這一新渠道，努力幫助處于“存量時代”的實體門店打開“增量空間”，也為全國終端搭建線上同城體系，實現(xiàn)基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售增效。如今已開展本地生活業(yè)務的門店超過1000家，是抖音本地生活首批NKA廚電品牌。
2020年華帝入駐抖音平臺后，短短3年多時間，企業(yè)在該平臺的銷售規(guī)模每年都實現(xiàn)了三位數(shù)增長。抖音興趣平臺，已經(jīng)成為了華帝實踐“品效合一”的重要場域。
“此外，還有一個增長的亮點在于，我們緊緊抓住了下沉渠道，在京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云中我們已經(jīng)做到了行業(yè)前列，”潘葉釗表示。
據(jù)筆者了解，對于下沉渠道，華帝布局很早。早在2019年，華帝就與京東達成戰(zhàn)略合作，積極擁抱小B端。經(jīng)過持續(xù)深入下沉，實現(xiàn)新零售渠道門店進駐近萬家。2021年更是將重點強化在三四線的布局，加速在這一市場層級的滲透力度。
同時，華帝在2023年還聯(lián)合頂固、紅星美凱龍(601828)等實力家裝企業(yè)，啟動前裝市場樣板營銷模式，提升渠道運營效率，增加工程項目儲備。
在渠道多元化的今天，華帝通過線上渠道創(chuàng)新與線下優(yōu)勢相結(jié)合，進一步優(yōu)化渠道結(jié)構；并通過新策略新方法新市場，在激烈的行業(yè)競爭中破圈突圍，挖掘業(yè)績新增長點。
寫在最后：
其實，等著華帝的高光和機遇，不止以上。
近期，作為珠江東西兩岸經(jīng)濟融合“加速器”的深中通道實現(xiàn)正式通車，華帝作為大灣區(qū)家電產(chǎn)業(yè)中的核心成員，在物流交通、供應鏈選擇、人才資源配置上，無疑還將成為這一“超級工程”的最先受益者之一，更能發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)鏈主企業(yè)優(yōu)勢，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游整體升級。
而且，當前廚電行業(yè)已進入新的發(fā)展階段，隨著存量換新的消費需求已逐步成為主導，以及穩(wěn)地產(chǎn)、促消費、以舊換新等政策的發(fā)力，廚房升級的市場潛力會持續(xù)釋放。
這一切，都讓我們在未來，能懷揣更多理由去期待華帝在新市場周期下的表現(xiàn)。
（任凱）
一句話簡介：產(chǎn)品+渠道雙輪驅(qū)動，其實華帝的增長有跡可循。
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