清潔電器市場階段性的汰換周期，正逐漸步入尾聲。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年1-4月，國內(nèi)家電市場多品類呈現(xiàn)修復(fù)式微增，整體同比增長3.3%。其中，清潔電器持續(xù)領(lǐng)漲家電大盤，零售額87億元，同比增長14.8%；零售量729萬臺(tái)，同比增長16.9%。
毫無疑問，智能清潔行業(yè)周期性拐點(diǎn)早已掀起了新一輪“搶位賽”。現(xiàn)在，屬于下半場的“沖刺跑”時(shí)刻已經(jīng)來臨。
作為一家智能清潔領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，追覓科技在這場生存競速賽中跑出了一個(gè)新穎的商業(yè)樣本。在性價(jià)比大行其道的當(dāng)下，追覓科技反其道而行之，堅(jiān)定選擇了高端化戰(zhàn)略布局，成功打破行業(yè)“不可能三角”難題，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)全鏈路降本、市占率第一和高端化占位。
不僅如此，在2023年中國線上市場5000元以上高端清潔電器品牌市場中，追覓科技以32.9%的零售量份額，33.5%的零售額份額，斷層領(lǐng)先其他品牌，成為高端清潔家電賽道里唯一市場份額超過30%的品牌，穩(wěn)居市場第一。
成立不過六年有余，自主品牌發(fā)展也不過短短三年，追覓科技是如何迅速從市場新秀成長為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌？它的高端化增長模型能否復(fù)刻？
近日，追覓科技中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰在2024新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)相關(guān)論壇上，分享了新消費(fèi)趨勢(shì)下，追覓科技打造高端化增長模型的方法論。通過抽絲剝繭，我們或許能從中萬變的市場中，尋找到成功穿越行業(yè)周期的不變法則。
01、押注高端化戰(zhàn)略的三大底牌
智能清潔行業(yè)持續(xù)回溫的背后，品類創(chuàng)新技術(shù)的全價(jià)位段覆蓋、均價(jià)下探覆蓋更多新人群、線上新渠道的營銷玩法探索，都在為市場打開更大的增長窗口。
各個(gè)品牌廠商早已捕捉到這些積極信號(hào)。相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，清潔電器線上市場社交電商渠道份額達(dá)24.5億元，同比增長172%，市場占比達(dá)40.9%。在2023年618期間，社交電商份額占比僅為16.5%，預(yù)計(jì)社交電商的流量效應(yīng)將進(jìn)一步放大。
在用戶端，消費(fèi)潮水的流向也發(fā)生了變化，需求更多元、標(biāo)注更嚴(yán)苛、決策更理智，主打“好錢花在刀刃上”。直接反映到產(chǎn)品上，意味著低端、同質(zhì)化產(chǎn)品將加速出局，只有高質(zhì)量且真正解決用戶痛點(diǎn)的革新性產(chǎn)品才能贏得市場，行業(yè)優(yōu)勝劣汰競爭加劇。
在愈發(fā)激烈的競爭格局下，追覓科技卻依靠高端化戰(zhàn)略，在智能清潔高端市場取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。到底是什么在支撐著追覓科技押注高端化的底氣？
“我們所認(rèn)為的高端化品牌，不是以低端、性價(jià)比為核心競爭力，而是能夠秉持長期主義，擁有更具辨識(shí)度、能夠穿越時(shí)間周期的品牌力，以及能為用戶帶來更高效、更具價(jià)值和生活幸福感的產(chǎn)品力�！惫私茉谘葜v中分享談到。
在這一理念下，追覓科技高端化戰(zhàn)略的底氣來源于三個(gè)方面：
一是創(chuàng)新產(chǎn)品的支撐。越是在市場追求低價(jià)的環(huán)境下，好的產(chǎn)品越至關(guān)重要�！暗蛢r(jià)意味著同質(zhì)化，相當(dāng)于都在比拼供應(yīng)鏈成本和運(yùn)營效率，所以產(chǎn)品價(jià)格才會(huì)越來越低。但在這個(gè)環(huán)境下，只有真正創(chuàng)新的產(chǎn)品不容易受到影響�！痹诠私芸磥�，正是對(duì)自身創(chuàng)新產(chǎn)品的信心，支撐了公司在做市場及價(jià)格決策時(shí)能夠脫離低價(jià)市場。
二是堅(jiān)守品牌形象，拒絕“工廠打法”。所謂“工廠打法”，就是品牌定價(jià)隨環(huán)境波動(dòng)而變化，像工廠模式一樣，環(huán)境好了漲價(jià)，環(huán)境差了降價(jià)，以此穩(wěn)定利潤收益。作為一家全球化科技品牌，需要穩(wěn)定自身價(jià)格及品牌形象，哪怕要隨著市場被動(dòng)性波動(dòng)，也要保持行業(yè)最高價(jià)，這是品牌形象塑造的底層原則。
三是堅(jiān)持商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的正向飛輪，不能因?yàn)榄h(huán)境變化而隨意打破生意運(yùn)轉(zhuǎn)模型。郭人杰認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)，對(duì)企業(yè)的營收、利潤造成影響，難以打造具有競爭力的產(chǎn)品。因此，追覓科技的商業(yè)增長飛輪，就是堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，賣高價(jià)、賺高利潤，才能確保將經(jīng)營利潤反哺研發(fā)投入，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
02、驅(qū)動(dòng)高端化增長的“三駕馬車”
如果說高端化品牌戰(zhàn)略是航向，那么產(chǎn)品力、研發(fā)力、營銷力，則是驅(qū)動(dòng)追覓科技在智能清潔市場實(shí)現(xiàn)跨越增長的“三駕馬車”。
對(duì)追覓科技來說，產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭脫穎而出的根本，是打造消費(fèi)者可感知的“有效創(chuàng)新”，即能夠真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，且被用戶感知的創(chuàng)新，亦是高端化產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的價(jià)值。
因?yàn)橛^察到掃地機(jī)器人難以清掃桌椅腿、墻邊的灰塵，所以追覓掃地機(jī)器人推出了全球首創(chuàng)仿生機(jī)械臂技術(shù)，并在隨后數(shù)月迅速推出仿生掃拖“雙”機(jī)械臂，顯著解決邊角清潔難題。在今年5月，追覓掃地機(jī)器人又推出了自升降全景激光雷達(dá)技術(shù)，瞄準(zhǔn)過去掃地機(jī)器人難以進(jìn)入和清掃沙發(fā)底、床底等低矮空間，徹底打通掃地機(jī)器人清潔死角的“最后一公里”。
此外，針對(duì)長期困擾用戶的毛發(fā)纏繞問題，追覓洗地機(jī)創(chuàng)新推出了行業(yè)首創(chuàng)主動(dòng)式0纏毛技術(shù)，攻克滾刷纏毛的行業(yè)難題，顯著提升用戶使用體驗(yàn)；憑借創(chuàng)新柔性折疊技術(shù)，追覓科技的行業(yè)首款全折疊高速吹風(fēng)機(jī)能夠折疊0°~180°，并且同時(shí)具備吹發(fā)、卷發(fā)、直發(fā)三種功能，讓消費(fèi)者便捷、高效護(hù)理頭發(fā)的需求成為可能。
而打造“有效創(chuàng)新”的產(chǎn)品力之下，是追覓科技難以撼動(dòng)的研發(fā)實(shí)力。
一方面，追覓科技以用戶痛點(diǎn)為核心，全鏈路構(gòu)建NPS調(diào)研系統(tǒng)，能夠深刻從前期市場調(diào)研到技術(shù)預(yù)研、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試、上市等環(huán)節(jié)及時(shí)獲取用戶反饋，更精準(zhǔn)地把握用戶需求。
另一方面，持續(xù)的高研發(fā)投入是追覓科技能夠打破創(chuàng)新邊界的源動(dòng)力。追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩曾透露，追覓科技的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有三大關(guān)鍵指標(biāo)，最底層是做到遙遙領(lǐng)先，其次是做到世界第一，頂層則是做到全球首創(chuàng)。
從2015年開始攻克高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)并做到全球領(lǐng)先，到如今掃地機(jī)器人的仿生機(jī)械臂、自升降全景激光雷達(dá)技術(shù)，洗地機(jī)的主動(dòng)式0纏毛、100°C沸水自清潔技術(shù)等，都是追覓科技始終踐行“將技術(shù)做到世界第一”的結(jié)果。
據(jù)了解，追覓科技產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)人員占比約60%，每年研發(fā)投入約7%。截至2024年6月30日，追覓科技全球累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)4678件，已累計(jì)獲得授權(quán)專利2518件。
基于堅(jiān)固的技術(shù)護(hù)城河，追覓科技在研發(fā)上還長期堅(jiān)持“技術(shù)全包圍+大膽創(chuàng)新”。“技術(shù)全包圍”即做到“人有我優(yōu)”，通過持續(xù)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，顛覆用戶體驗(yàn)，打造同價(jià)位段中最好的產(chǎn)品�！按竽憚�(chuàng)新”是做到“人無我有”，在深度洞察用戶的基礎(chǔ)上，打造真正滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的首創(chuàng)性、革新性產(chǎn)品，并通過高研發(fā)投入打造更具競爭力的產(chǎn)品，不斷推動(dòng)滲透率和普及率的提升。
研發(fā)和產(chǎn)品之上，如何用消費(fèi)者能感知的方式，理解產(chǎn)品、理解技術(shù)、理解創(chuàng)新，則是對(duì)企業(yè)營銷力的一大考驗(yàn)。
郭人杰介紹，追覓科技一直以來持續(xù)完善全球線上線下渠道體系建設(shè)。在線上渠道，緊抓傳統(tǒng)電商和社交電商，積極參與平臺(tái)活動(dòng)，創(chuàng)意營銷玩法捕獲流量，采用特色化內(nèi)容直播完成消費(fèi)者心智種草。在線下渠道，則全力布局沃爾瑪、家樂福，并與MSD、Boulanger、Coolblue等海外本地主流渠道商合作，進(jìn)駐實(shí)體賣場+線上電商平臺(tái)。
最新公開數(shù)據(jù)顯示，目前追覓科技旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋100余個(gè)國家和地區(qū)，包括中國、美國、德國、法國、韓國等，全渠道會(huì)員總?cè)藬?shù)已突破1000萬人，在全球市場累計(jì)服務(wù)超過2100萬家庭。不僅如此，追覓科技全球線下實(shí)體門店入駐已超4000家，其中在中國地區(qū)，已開設(shè)超過760家線下門店，覆蓋180多個(gè)城市，基本實(shí)現(xiàn)Shopping Mall、KA門店、本地連鎖等多渠道市場全覆蓋。
結(jié)語：輕舟“正”過萬重山
在“三駕馬車”的推動(dòng)下，追覓科技打造了健康循環(huán)的高端化增長模型。穿透一系列方法論的背后，高端化品牌能夠持續(xù)突破增長的本質(zhì)是回歸用戶，以用戶為本，從用戶需求出發(fā)，如此才能在快速變化的市場中，牢牢把握消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的風(fēng)向。
現(xiàn)階段，智能清潔行業(yè)正處于新舊周期交替迭代的關(guān)鍵期，可感知的技術(shù)創(chuàng)新+直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品+長期主義視角的品牌策略，無疑是支撐一家企業(yè)不斷越過山丘的根本。
對(duì)追覓科技來說，品牌高端化將是它從“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”邁向“世界第一品牌”的長期戰(zhàn)略。正如郭人杰所說，“追覓科技的愿景，是希望用科技改變大部分的行業(yè)，做最好的技術(shù)、最好的產(chǎn)品，真正地做出全球第一的品牌�！�
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