來源:封面新聞
6月14日，四年一度的歐洲杯正式開戰(zhàn)。作為本屆歐洲杯的官方贊助商，阿迪達斯贊助了6支球隊，其中就有東道主德國隊。在剛剛結束的小組賽中，德國隊以小組第一的身份出線。在這樣一個值得紀念的時刻，阿迪達斯全球企業(yè)傳播負責人楊護楠（Jan Runau）在接受記者采訪時表示，中國市場很大，富有活力，并且在不斷增長，所以中國市場對于阿迪達斯來說是具有戰(zhàn)略意義的。未來，阿迪達斯希望跟中國運動員、知名人物進行更多的合作，為中國消費者提供更多市場所需的產品。
中國市場是阿迪達斯最為重要的戰(zhàn)略市場
在接受采訪的前一天，德國隊在法蘭克福主場打平瑞士隊，以小組第一的成績晉級16強。對于德國隊贊助商的阿迪達斯來說，也是值得慶祝的一天。
“這段時間對阿迪達斯來說是一些特殊的日子�！睏钭o楠的喜悅溢于言表：“昨天的球賽對德國來說，當然是一個比較理想的結果，同時整個歐洲杯對于阿迪達斯來說同樣也具有重大的意義。我們是歐洲杯的贊助商，不僅提供比賽用球，也給6支國家隊提供隊服，其中包括德國國家隊�！�
讓楊護楠自豪的是——對于阿迪達斯來說，德國國家隊是在阿迪達斯的總部進行休息恢復和訓練的，這也是全球其他公司做不到的一點，這對阿迪達斯來說非常特殊。
“現在是歐洲杯期間，馬上奧運會也要開幕。同時阿迪達斯目前的業(yè)績增長非常好，在全球和中國市場都處于增長態(tài)勢�！睏钭o楠透露，今年也是阿迪達斯成立75周年，而作為阿迪達斯最為重要戰(zhàn)略的市場——中國市場，也用實實在在的數據為其75歲的生日獻上了一份厚禮。
4月30日，阿迪達斯發(fā)布2024年第一季度財報。今年一季度，阿迪達斯全球實現營收54.58億歐元，在貨幣中性下（下同）較上年同期增長8%；營業(yè)利潤為3.36億歐元，毛利率同比提升6.4個百分點至51.2%，業(yè)績表現全面超預期。其中，大中華區(qū)一季度貢獻營收達9億歐元，同比增長8%。這也是自2023年二季度以來，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)四個季度實現“有質量的增長”。
楊護楠認為，中國市場具有兩個重要方面：一是消費，二是生產�！拔覀冊谥袊呀浬a了大量阿迪達斯的產品。同時我們希望利用生產端和消費端極為接近、甚至可以說是零距離的優(yōu)勢，來加速生產過程，以更好地適應當今不斷變化的趨勢。由此誕生了柔性供應鏈升級計劃（ReAct計劃)，讓我們能夠及時地對中國市場的調整和趨勢的變化作出反應。”楊護楠解釋說。
運動時尚拓展+專業(yè)體育發(fā)力
阿迪達斯增長的左膀右臂
在阿迪達斯總部的檔案館，里面收藏了大約4萬件藏品。其中包括“足球皇帝”貝肯鮑爾、最強中場齊達內、“足球先生”梅西穿過的足球鞋，以及阿迪達斯自創(chuàng)立起推出的各種款式的球衣、球鞋。正因為這百年的沉淀，讓阿迪達斯有著無窮無盡的設計資源和設計靈感。
“因為我們保存了那些多年前的設計，所以我們可以隨時推出復古款式，這正體現了我們在運動時尚領域所作的努力。我們對這方面的成果感到非常滿意。”楊護楠透露，在全球層面，阿迪達斯與全球知名的設計師Wales Bonner、Pharrell Williams、山本耀司都進行了深度合作，其中與山本耀司的服裝品牌Y-3攜手皇家馬德里足球俱樂部共同推出全新隊服設計，同時也為日本國家足球隊提供隊服設計；而在2022年，阿迪達斯與Gucci合作，基于Gazelle款式推出聯(lián)名設計款，也是如今Gazelle非常受歡迎的原因之一。
“根據阿迪達斯今年的財報數據，我們在運動時尚領域的表現非常出色。特別是三款產品在全球市場上取得了優(yōu)異的成績，分別是Samba、Gazelle和Spezial（等T頭鞋）。除了這三款之外，我們在運動時尚領域還有其他表現出色的產品，比如Campus。”楊護楠非常滿意阿迪達斯在運動時尚領域的拓展，他透露，目前阿迪達斯重新推出了SL72跑鞋，并正在進行一些新的設計工作。
而在當下的歐洲杯，德國隊客場戰(zhàn)袍——粉色球衣成為市場的新寵，一件難求。對此楊護楠感到非常高興：“我們的設計初衷是希望給大家展現一個新穎、現代化的德國形象，我們當時為粉色球衣特別制作了一個電視廣告，廣告里展現了許多人對德國的刻板印象，比如提到德國就想到新天鵝堡、海德堡老城、慕尼黑等。但在過去這些年，德國發(fā)生了許多變化，擁有著多樣的文化。因此，我們希望通過球衣的設計呈現一個全新的德國形象�！�
這件粉色球衣是德國隊的客場球衣。眾所周知，主場球衣的設計在顏色上不能改變很多，必須遵循國家隊的顏色，所以像德國的主場球衣是白色的，意大利是藍色的。“目前，這款球衣是我們歷史上銷量最高的德國客場球衣，基本已經賣斷貨了�！睏钭o楠說，通常情況下，主場球衣的銷售占比為80%，而客場球衣為20%。但由于這次創(chuàng)新采用的粉色設計備受歡迎，因此德國隊的客場球衣和主場球衣目前的銷售比例是平分的。
對于在歐洲杯和奧運會兩大體育賽事上的投入，楊護楠沒有提供確切的數字，但他直言——在阿迪達斯所有銷售額中，大概有12%用于宣傳推廣�！�2023年我們的銷售額達到220億歐元，因此我們每年在市場營銷方面大約投入27-28億歐元，其中約一半用于廣告宣傳，另一半用于贊助，包括贊助體育賽事、贊助團隊、贊助球員等�！�
對此，很多人會問，這么大的投入能給阿迪達斯帶來什么？對此，楊護楠回答說：“作為一個運動品牌，阿迪達斯肯定會贊助一些重要的大型體育賽事，包括歐洲杯、奧運會、世界杯等。對我們來說，最重要的是通過這些賽事向全世界展示阿迪達斯品牌、產品以及標志性的三條紋�！睏钭o楠進一步解釋說，在這些大型體育賽事上，阿迪達斯所進行的推廣也與銷售息息相關，尤其是足球相關賽事。正是因為有這些賽事，很多人會購買阿迪達斯的球衣。
“我們也推出了歐洲杯官方比賽用球FUSSBALLLIEBE，含義為‘足球之愛’�！闭鐥钭o楠所說，足球賽事可以吸引消費者購買球衣，也可以購買阿迪達斯的官方用球。除了歐洲杯，現在還有美洲杯正在進行，阿迪達斯也是美洲杯8個球隊的贊助商，其中包括阿根廷隊。
覆蓋頂級足球俱樂部 牽手年輕球員
阿迪達斯主攻年輕市場
2026年年底，阿迪達斯和德國國家足球隊長達77年的合作將會終結，但阿迪達斯將會繼續(xù)給國家隊提供隊服，包括西班牙、意大利、阿根廷、哥倫比亞、墨西哥、日本等。
楊護楠表示，未來阿迪達斯也將會繼續(xù)贊助足球俱樂部，與贊助國家隊相比，楊護楠認為，贊助足球俱樂部有兩個優(yōu)勢：第一，俱樂部踢球場數更多，一年大約有60-70場，而國家隊全年大約12-14場。其次，頂級的足球俱樂部在全球各地都擁有大量的球迷和粉絲。例如，皇家馬德里、拜仁慕尼黑和曼聯(lián)等俱樂部，在世界范圍內，包括中國在內，擁有數以億計的球迷。
“在英超也贊助了多支頂級團隊，比如阿森納、曼聯(lián)。在下一個賽季，我們還會增加兩支新的合作團隊，紐卡斯爾和阿斯頓維拉。正如大家所知，英超擁有非常多的粉絲，可能是全球觀眾最多的超級聯(lián)賽之一�！睏钭o楠笑著說：“我們一直在尋找下一屆足球之星，希望在他們年輕的時候就把他們發(fā)掘出來，并對他們進行贊助�！�
他舉例說，首先是貝克漢姆，在貝克漢姆還是青少年的時候，阿迪達斯就已經開始支持他了，他現在50歲了，仍然選擇與阿迪達斯保持合作關系；另外梅西也是一個很好的例子，他已經37歲了，現在還在踢球，并且阿迪達斯一直在為他提供支持。
同時，阿迪達斯也在簽約一些青年球員，因為對于許多年輕人而言會非常仰慕一些年輕一代的球員。比如德國國家隊的維爾茨，今年21歲，以及西班牙國家隊的亞馬爾，今年僅16歲。
“在中國市場也是一樣，我們通過開展國際公益項目‘雛鳳計劃’贊助年輕運動力量，并將在今年夏季將他們帶到我們總部進行為期一個月的訓練和比賽，來支持中國青年女足事業(yè)的發(fā)展�！睏钭o楠說。
百年沉淀助力專業(yè)運動領域
阿迪達斯樹立兩大戰(zhàn)略目標
1949年，阿迪達斯正式在德國黑措根奧拉赫成立。今年是阿迪達斯成立75周年，但如果要溯源到品牌的源頭，其實今年已經是阿迪達斯成立100年了。因為達斯勒兩兄弟最初是在這里建立了一個運動鞋廠，該廠成立于1924年，至今正好100年。
阿迪·達斯勒和魯道夫·達斯勒兩兄弟在最初的25年里是在同一家公司一起合作的，二戰(zhàn)之后，兩兄弟分道揚鑣，阿迪·達斯勒創(chuàng)立了阿迪達斯，魯道夫·達斯勒建立了PUMA（彪馬）。所以真的要追本溯源，阿迪達斯這個品牌已經有100年的歷史了。
這么長的歷史給阿迪達斯帶來了什么呢？楊護楠自豪地說，“首先是在檔案館里的大約4萬件藏品。同時也給品牌帶來了曝光度，在這么長的時間里，全世界很多人都認識了阿迪達斯這個品牌。最后是我們在體育品牌和體育產品積累的經驗。我們對歐洲杯、世界杯以及奧運會等大型體育賽事的發(fā)展有著深入的了解。”
楊護楠認為，阿迪達斯未來的戰(zhàn)略就是要充分利用其這么在長時間的歷史中積累下來的經驗和豐富的藏品，去開發(fā)運動時尚領域的全新產品。同時，我們也會在專業(yè)體育運動產品上不斷創(chuàng)新，目標為每一位運動員提供最好的產品，以幫助他們發(fā)揮最佳水平。他用阿迪達斯馬拉松跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1舉例說：“這是阿迪達斯史上最輕競速跑鞋，助力許多運動員突破世界紀錄。此外，我們的PREDATOR系列足球鞋在歐洲杯頻頻亮相，有很多球員選擇穿著這個系列的鞋款，這也是全球最優(yōu)秀的足球運動鞋之一�！�
據楊護楠透露，當下阿迪達斯戰(zhàn)略可以分為兩點：第一，回顧歷史，從以往的產品中找到一些經典款，并推出全新的復古經典款，用于開發(fā)我們的運動時尚產品線。第二，對于專業(yè)的體育運動領域，我們將不斷進行創(chuàng)新，為運動員提供最優(yōu)質的產品。
在四周后的巴黎奧運會上，阿迪達斯為41個不同的體育項目打造了包含49款鞋履的「運動員裝備系列」，其也是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。
“41個項目對應49款鞋是因為有些運動項目會進一步細分，比如說網球可能是硬地或者其他不同場地，因此會有不同的鞋款。我們共為9支國家隊提供體育用品的支持，也給大約100名運動員提供運動裝備的支持�！睏钭o楠表示，在未來，阿迪達斯希望可以給更多的運動品類提供優(yōu)質產品，也希望有機會贊助更多的國家隊。
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