2024年6月25日至27日，第十屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇在上海成功舉辦。此次峰會以“破卷出新”為主題，邀請了270余位演講嘉賓，共同探討各細分子行業(yè)的市場趨向和營銷策略。
小紅書作為趨勢場景的策源地，始終關(guān)注消費者成長動向。根據(jù)小紅書食品品類營銷洞察，用戶在食品選購上回歸理性，產(chǎn)品綜合性價比成為用戶核心關(guān)注焦點；校園、工作以及早餐場景的受到用戶廣泛關(guān)注，品牌筆記產(chǎn)出多結(jié)合熱點場景進行。這些趨向表明，食飲用戶的消費動因逐步從“品類激發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍凹ぐl(fā)，場景營銷成為品牌競爭破局的關(guān)鍵。
隨著場景流量的爆發(fā)，眾多品牌也開始關(guān)注到小紅書的場景營銷價值。場景營銷被品牌視為當(dāng)下高效觸達用戶的確定性方法。小紅書正逐漸成為品牌品類創(chuàng)新、品牌新增量的營銷新陣地。
因此，小紅書商業(yè)化食飲行業(yè)策劃運營負責(zé)人貝曦應(yīng)邀出席此次峰會，在營銷創(chuàng)新分論壇發(fā)表了《用場景，描繪營銷新地圖》的精彩演講。從食飲新場景、營銷創(chuàng)新等角度為眾多品牌提供借鑒和啟發(fā)。
小紅書商業(yè)化食飲行業(yè)策劃運營負責(zé)人貝曦
創(chuàng)新紅場景賦能品牌增長
小紅書成食飲新營銷第一平臺
貝曦表示，“美食是味蕾的表達，也是生活方式的展現(xiàn)，從而催生出豐富多元的需求和消費場景。”打工人職場反倦充電、發(fā)瘋治愈、戶外野趣，正在催生人們對茶、咖啡等能量型食品飲料、情緒型食品飲料以及戶外氛圍感食品飲料等品類的關(guān)注，不難看出，在小紅書上快速發(fā)展的品類，都和特殊場景和情緒價值相關(guān)。場景，正逐漸成為與消費者建立信任的最佳橋梁。
針對消費者行為趨向變化，同時呼應(yīng)此次大會“破卷出新”的主題，小紅書進一步提出紅場景營銷策略：挖掘趨勢場景、定位新人群、打爆紅單品，即單品、趨勢和人群需求的三重結(jié)合。通過重構(gòu)傳統(tǒng)場景、創(chuàng)新機會場景，小紅書提出的“雙驅(qū)紅場景營銷模型”為眾多食飲品牌指明了創(chuàng)新營銷的方向。
一是對傳統(tǒng)場景進行重構(gòu)。將其與產(chǎn)品賽道、人群需求以及節(jié)日熱點緊密結(jié)合，探尋場景與品類、消費者需求之間的獨特交融點，就能讓品牌以新的溝通方式從傳統(tǒng)場景中突圍。例如，年輕人不僅在小紅書分享自己的過節(jié)方式，也在小紅書搜索和學(xué)習(xí)獨特節(jié)日體驗如何實現(xiàn)。小紅書節(jié)點場景能夠從節(jié)日之前就開始構(gòu)建典型場景心智，自然而然地將品牌與品類融入其中，從而成為最有效、也更有持續(xù)性的場景滲透方式。
二是對原生場景進行創(chuàng)新。小紅書洞察到，原生內(nèi)容場景伴隨趨勢而生，自帶天然熱度屬性。對原生場景進行創(chuàng)新性改造，能夠讓品牌巧妙利用原生內(nèi)容的熱度，高效實現(xiàn)營銷目標(biāo)。借助場景創(chuàng)新的力量，小紅書還引領(lǐng)了六大新興消費場景潮流。
如“戶外大出逃”正是以空間場景為基礎(chǔ)，通過品類與戶外元素的碰撞，催生出新的消費契機。而“嘴巴007”和“錯次要等年”則精準(zhǔn)聚焦時間和時令這一核心場景，推動品牌推出富有節(jié)點特色和季節(jié)魅力的限定產(chǎn)品，為市場注入新的活力。這些新興消費場景和人群為小紅書提供了更精準(zhǔn)的場景營銷方向，不僅豐富了消費場景，也為品牌帶來了更多商業(yè)機會。
此外，基于食飲消費者的多元需求，小紅書總結(jié)出食飲行業(yè)七大新趨勢特色人群——美食早鳥俠、美食研究僧、質(zhì)感美食家、美食情懷黨、魚和熊掌黨、不獨美食家、美食大玩家。
作為年輕人的生活方式社區(qū)，每個月在小紅書上尋求美食意見的用戶高達1.2億，“美食”成為小紅書熱門類目之一，相關(guān)筆記的發(fā)布趨勢較去年同比增幅達67%。借力小紅書”高效響應(yīng)場景趨勢、快速升溫場景價值“的獨特社區(qū)優(yōu)勢，越來越多的品牌能夠依托源源不斷的趨勢靈感，與小紅書一起共探場景營銷的無限可能。
六大熱點紅場景、七大新趨勢特色人群以及得天獨厚的社區(qū)優(yōu)勢，為眾多食飲品牌開拓生意增長新增量，從全局把握場景營銷新機遇，小紅書正在成為食飲新營銷第一平臺！
場景乘風(fēng)，價值驅(qū)動
解鎖場景營銷成功密碼
小紅書的場景營銷，具體是如何落地的？
通過小紅書的靈犀平臺，品牌可以基于特定的關(guān)鍵詞、類目、品牌等維度，挖掘賽道相關(guān)的搜索和內(nèi)容趨勢，了解用戶對于特定主題的關(guān)注度和搜索量。實際上，六大新興消費場景正是基于靈犀平臺對去年及今年第一季度數(shù)據(jù)的精細梳理與挖掘而得出的成果。
值得一提的是，小紅書商業(yè)化即將推出全新的場景IP——FOTD每日美食靈感，該IP旨在打造美食消費的風(fēng)向標(biāo)，通過聚焦六大熱點紅場景，開啟月度熱點主題營銷，助力眾多品類成功脫穎而出，引領(lǐng)食飲潮流。
此外，品牌借助KFS場景反漏斗模型可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，高效實現(xiàn)內(nèi)容的滲透和反饋；最后借助“場景電商閉環(huán)”實現(xiàn)營銷賽道的全方位賦能，激活更多品牌增長機會。品牌、營銷效果與商業(yè)經(jīng)營的三維循環(huán)聯(lián)動，為品牌的長遠發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
正如貝曦在論壇中所說，通過洞察消費者的真實記錄和情感表達，小紅書擁有發(fā)現(xiàn)消費新趨勢、新場景的強大能力，和越來越多的品牌一起發(fā)現(xiàn)場景的新機會和新玩法，借勢找到營銷新增量。
總結(jié)
小紅書在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇提出的紅場景營銷方案獲得眾多營銷伙伴的共鳴。隨著食飲行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，場景營銷正成為品牌破卷出新的密碼。未來食飲品牌將何去何從？透過新品、新趨勢場景/新人群需求和電商閉環(huán)，小紅書已成為食飲品牌新品推爆、新場景挖掘、新生意增量的絕佳陣地。或許追隨小紅書場景營銷的步伐，能在行業(yè)的浪潮中找到答案。
小紅書也期待未來攜手更多食飲品牌深入洞悉細分趨勢場景下的人群需求，找到產(chǎn)品體驗創(chuàng)新和品類創(chuàng)新的機會點，賦能整個食飲行業(yè)繁榮發(fā)展。
（文章來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新、小紅書商業(yè)動態(tài)，轉(zhuǎn)載均已獲得授權(quán)）
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