億邦智庫觀察，政企數(shù)字化采購(gòu)市場(chǎng)正在匯集形成新一波紅利。
2023年，中國(guó)公共采購(gòu)市場(chǎng)總額達(dá)46萬億，其中中央企業(yè)采購(gòu)金額達(dá)13萬億元。在政府及企業(yè)采購(gòu)中，辦公用品、MRO、營(yíng)銷及福利品等非生產(chǎn)性物資，由于品類散而多，采購(gòu)管理成本高，非常適合用互聯(lián)網(wǎng)、SaaS等數(shù)字化技術(shù)統(tǒng)一集中采購(gòu)管理，成為了數(shù)字化采購(gòu)產(chǎn)生價(jià)值的活躍陣地。
過去十幾年，辦公用品和MRO領(lǐng)域，先后拉開了增長(zhǎng)大幕，形成了兩大品類及場(chǎng)景先發(fā)賽道。一方面，數(shù)字化滲透率不斷提升，根據(jù)億邦智庫2022年的抽樣調(diào)查，開展數(shù)字化采購(gòu)的央國(guó)企中，有82.8%的受訪對(duì)象開始在不同程度推行辦公用品數(shù)字化采購(gòu)，開始推行MRO工業(yè)品數(shù)字化采購(gòu)的受訪對(duì)象占比約47.3%。另一方面，頭部公司涌現(xiàn)，行業(yè)集中度持續(xù)提升，孕育了齊心集團(tuán)(002301)（B2B業(yè)務(wù)）、晨光股份（科力普）、歐菲斯、京東工業(yè)、震坤行等多家上市及準(zhǔn)上市公司。還有得力集實(shí)、鑫方盛、西域、陽采集團(tuán)、宏偉供應(yīng)鏈等百億、幾十億級(jí)營(yíng)收企業(yè)。
營(yíng)銷物資、福利品是數(shù)字化采購(gòu)的另一個(gè)巨量品類及場(chǎng)景賽道，長(zhǎng)期處于“大市場(chǎng)小公司”的后發(fā)狀態(tài)。億邦智庫認(rèn)為，數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)普及成勢(shì)的情形下，品類和場(chǎng)景擴(kuò)展成為必然；集中采購(gòu)和陽光采購(gòu)政策導(dǎo)向之下，營(yíng)銷和福利品數(shù)字化集中化采購(gòu)成為必然；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及數(shù)字化趨勢(shì)之下，企業(yè)營(yíng)銷方式、用戶資源和福利慰問線上化提效成為必然。以上三大趨勢(shì)，或?qū)⒃跔I(yíng)銷及福利品方向催生百億級(jí)營(yíng)收平臺(tái)企業(yè)。
01
TO B企業(yè)采購(gòu)但需要TO C能力的萬億級(jí)市場(chǎng)
企業(yè)非生產(chǎn)物資采購(gòu)按場(chǎng)景分，包括辦公用品（圍繞辦公場(chǎng)景的電腦、打印機(jī)、桌椅、紙筆等）、MRO工業(yè)品（圍繞企業(yè)生產(chǎn)制造中的設(shè)備運(yùn)維，如螺絲螺帽等備品備件、潤(rùn)滑油、測(cè)量工具、防護(hù)服等）、營(yíng)銷物資（圍繞客戶營(yíng)銷場(chǎng)景的品牌宣傳品、積分兌換商品、商務(wù)禮品、品牌提示物、經(jīng)銷商獎(jiǎng)品等）、員工福利品（企業(yè)內(nèi)部員工節(jié)假日福利、勞保用品、內(nèi)購(gòu)商品、扶貧商品）等。
其中，營(yíng)銷及福利品雖然是企業(yè)2B采購(gòu)，但本質(zhì)服務(wù)對(duì)象為2C消費(fèi)者，產(chǎn)品品類以食品糧油、個(gè)護(hù)美妝、家居清潔、家用電器、家紡廚具、戶外箱包等生活消費(fèi)物資為主，形成了獨(dú)特的行業(yè)解決方案和細(xì)分賽道。
以營(yíng)銷物資為例，覆蓋企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，包括積分營(yíng)銷、用戶激勵(lì)、品牌宣傳、業(yè)務(wù)推廣、經(jīng)銷商激勵(lì)、業(yè)務(wù)激勵(lì)等，是企業(yè)吸引、觸達(dá)用戶，提升用戶活躍度和黏性，拓展業(yè)務(wù)傳遞企業(yè)價(jià)值的重要觸手。目前，企業(yè)營(yíng)銷物資數(shù)字化采購(gòu)主要陣地為銀行、保險(xiǎn)、煙草、汽車、航旅等營(yíng)銷屬性強(qiáng)的行業(yè)，形式有會(huì)員積分商城、經(jīng)銷商激勵(lì)商城，以及匹配企業(yè)各類營(yíng)銷需求場(chǎng)景、不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷物資集采和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，其價(jià)值在于提升營(yíng)銷效果，最終促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
員工福利品是企業(yè)吸引人才、留住人才的有力抓手。傳統(tǒng)的員工福利發(fā)放效率低，產(chǎn)品單一，通過數(shù)字化形式發(fā)放不但可以降本增效，而且大幅擴(kuò)容了商品品類，增強(qiáng)了員工互動(dòng)性。據(jù)了解，超六成央國(guó)企已建立完善或相對(duì)完善的福利體系，超四成央國(guó)企采取部分由集團(tuán)或上級(jí)公司規(guī)定的附加福利政策，數(shù)字化福利形式有福利商城、員工內(nèi)購(gòu)商城、飯卡商城等，其價(jià)值在于提升員工滿意度與凝聚力，激發(fā)組織活力，優(yōu)化企業(yè)福利管理流程與成本。
初步測(cè)算，營(yíng)銷及福利品細(xì)分賽道總體市場(chǎng)規(guī)模每年超三萬億元，其中營(yíng)銷物資超2萬億，福利品市場(chǎng)超1萬億。營(yíng)銷物資采購(gòu)市場(chǎng)，銀行、保險(xiǎn)、煙草、汽車、醫(yī)藥、郵政、等行業(yè)對(duì)用戶營(yíng)銷訴求強(qiáng)，營(yíng)銷物資需求量大。調(diào)研顯示，一家國(guó)有大銀行年采購(gòu)額可達(dá)100億元，股份制商業(yè)銀行年采購(gòu)額可達(dá)20多億，央企省公司或省管國(guó)企年采購(gòu)額可達(dá)兩三億元。員工福利品市場(chǎng)，依照《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》相關(guān)規(guī)定，企業(yè)職工福利費(fèi)支出不超過工資薪金總額14%的部分，準(zhǔn)予扣除。根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)，單央國(guó)企年?duì)I收已超80萬億元，此外還有大中型民營(yíng)企業(yè)的員工福利采購(gòu)需求，粗略估算福利采購(gòu)總體市場(chǎng)規(guī)模過萬億。
02
以云中鶴為例，拆解營(yíng)銷及福利品市場(chǎng)
與辦公用品、MRO品類不同，營(yíng)銷及福利品采購(gòu)具有強(qiáng)S2B2C特點(diǎn)，即B端企業(yè)采購(gòu)，服務(wù)C端客戶，業(yè)務(wù)模式更復(fù)雜。云中鶴是營(yíng)銷及福利品市場(chǎng)的先行者和頭部企業(yè)，已服務(wù)超1000家央國(guó)企大型頭部企業(yè)，覆蓋銀行、保險(xiǎn)、煙草、汽車、醫(yī)藥、能源、郵政、軍隊(duì)等十二大行業(yè)客戶。經(jīng)過十多年探索，云中鶴形成了獨(dú)特的S2B2C商業(yè)模式，億邦智庫拆解其商業(yè)模式主要有三個(gè)核心能力，從中可以窺見營(yíng)銷及福利品賽道獨(dú)特的市場(chǎng)特征。
一是服務(wù)大客戶數(shù)字化集采的平臺(tái)技術(shù)。營(yíng)銷及福利品采購(gòu)主要客戶為銀行、煙草、郵政等大型央國(guó)企，采購(gòu)形式主要通過招投標(biāo)，具體落地運(yùn)營(yíng)則需要全鏈路數(shù)字化技術(shù)支撐。以云中鶴為例，主要通過SaaS商城、API模式提供采購(gòu)商城搭建及運(yùn)營(yíng)、商品供應(yīng)鏈管理、訂單履約等服務(wù)。其自主研發(fā)的業(yè)務(wù)中臺(tái)——云臺(tái)系統(tǒng)，打通了外部業(yè)務(wù)場(chǎng)景到內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流、商品流、訂單流、物流、財(cái)務(wù)流數(shù)據(jù)的全鏈路貫通。其自主研發(fā)的營(yíng)銷集采SaaS軟件可以幫助企業(yè)搭建積分商城、管理積分權(quán)益及會(huì)員和供應(yīng)商等。
云中鶴為某銀行提供的營(yíng)銷與采購(gòu)一體化方案，包括商城定制開發(fā)、營(yíng)銷物資供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷活動(dòng)策劃及運(yùn)營(yíng)全鏈條服務(wù)，幫助企業(yè)有效提升了客戶黏性。其為中國(guó)移動(dòng)某分公司定制的專屬餐卡福利商城，實(shí)現(xiàn)了飯卡系統(tǒng)與福利系統(tǒng)技術(shù)對(duì)接，可直接對(duì)接企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，集中公對(duì)公結(jié)算，不但提升財(cái)務(wù)審核、管理效率、降低人力成本，還提供飯卡余額線上消費(fèi)豐富的產(chǎn)品，滿足了員工餐補(bǔ)福利兌換需求。
二是服務(wù)C端的數(shù)字供應(yīng)鏈。企業(yè)采購(gòu)營(yíng)銷物資的目的是服務(wù)C端客戶，激活客戶、增強(qiáng)客戶黏性，以營(yíng)銷促增長(zhǎng)。企業(yè)采購(gòu)福利品的目的是吸引留住人才，激活員工工作積極性。二者最終目標(biāo)都是服務(wù)個(gè)體C端，這就要求采購(gòu)本身圍繞C端需求選品，提供符合C端用戶需求的履約、售后服務(wù)。以云中鶴為例，在產(chǎn)品品類上，其TOP5的品類分別為數(shù)碼電器、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、家居家清、箱包戶外，五大品類營(yíng)收合計(jì)占比達(dá)60%，與辦公用品和MRO工業(yè)品集采品類完全不同。在履約上，云中鶴提供一件代發(fā)，有超100萬平米的倉(cāng)儲(chǔ)（自營(yíng)中心倉(cāng)+工廠倉(cāng)群+協(xié)同云倉(cāng)），管理自營(yíng)SKU超100萬個(gè)，有四大數(shù)字化管理系統(tǒng)保障訂單高效履約。
三是個(gè)性化定制服務(wù)能力。與辦公用品和MRO工業(yè)品不同，營(yíng)銷及福利品采購(gòu)服務(wù)需要專業(yè)的策略規(guī)劃和服務(wù)定制能力。營(yíng)銷物資采購(gòu)是先營(yíng)銷后采購(gòu)，需要根據(jù)不同營(yíng)銷場(chǎng)景和活動(dòng)提供全案整合營(yíng)銷策劃。福利品采購(gòu)中，每個(gè)企業(yè)福利機(jī)制和發(fā)放形式不同，也需要定制不同的管理運(yùn)營(yíng)方案，提供策劃方案。以云中鶴為例，不僅提供商品供應(yīng)鏈，還提供圍繞客戶全生命周期多樣化的營(yíng)銷工具，幫助客戶拉新、促活、運(yùn)營(yíng)私域流量。在為某銀行定制的積分商城中，云中鶴提供從積分創(chuàng)建、架構(gòu)管理到預(yù)算管理等的全鏈路、全流程一體化積分管理。供應(yīng)鏈端，圍繞營(yíng)銷豐富個(gè)性化場(chǎng)景，云中鶴有專門的商品定制研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合品牌定制專屬營(yíng)銷品、年節(jié)福利、企業(yè)文化、品牌聯(lián)名等。
綜上，營(yíng)銷及福利品市場(chǎng)獨(dú)特的S2B2C特征，即需要2B的數(shù)字化采購(gòu)服務(wù)、2C的供應(yīng)鏈履約，還需要個(gè)性化營(yíng)銷策劃和定制能力。業(yè)務(wù)特征的復(fù)雜性和個(gè)性化使得該市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型晚于辦公用品和MRO工業(yè)品，數(shù)字化采購(gòu)滲透率相對(duì)較低，呈現(xiàn)出大賽道小公司格局。
03
AI或加持營(yíng)銷及福利品采購(gòu)數(shù)字化
在國(guó)家戰(zhàn)略和技術(shù)變革的雙加速作用之下，人工智能快速應(yīng)用于數(shù)字化采購(gòu)領(lǐng)域，加持營(yíng)銷及福利品新賽道。
首先，機(jī)遇來自用戶數(shù)據(jù)集約化與集團(tuán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造。隨著數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表政策落地，數(shù)據(jù)要素將成為企業(yè)發(fā)展重要資產(chǎn)和動(dòng)力，也是人工智能發(fā)揮作用的重要基石。營(yíng)銷及福利品數(shù)字化可以幫助大型央國(guó)企回收散落在區(qū)域和子公司的用戶數(shù)據(jù)，沉淀為集團(tuán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)集中管理。
其次，AI在營(yíng)銷及福利品數(shù)字化采購(gòu)中的落地應(yīng)用，將大幅提升企業(yè)營(yíng)銷效率，擴(kuò)展企業(yè)個(gè)性化服務(wù)能力，讓標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化成為可能。例如，云中鶴通過將AI技術(shù)應(yīng)用到研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、文案生成等，可以快速針對(duì)企業(yè)客戶不同需求場(chǎng)景生成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃文案及平面設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品研發(fā)、定制設(shè)計(jì)及策劃設(shè)計(jì)效率。此外還有智能客服、智能導(dǎo)購(gòu)、智能選品等各個(gè)層面的AI應(yīng)用。
營(yíng)銷物資服務(wù)于企業(yè)增長(zhǎng)，福利品服務(wù)于企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)力，兩項(xiàng)都是對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支撐。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷及福利品市場(chǎng)整體規(guī)模將不斷增長(zhǎng)，疊加傳統(tǒng)采購(gòu)模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷及福利品的數(shù)字化采購(gòu)將迎來一波增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
億邦智庫觀察：關(guān)注數(shù)字化采購(gòu)第四波紅利和品類場(chǎng)景第三賽道
云中鶴是目前營(yíng)銷及福利品數(shù)字化采購(gòu)市場(chǎng)頭部企業(yè)，公司發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段。2014年之前是一家出色的商品運(yùn)營(yíng)公司，將新秀麗、膳魔師等國(guó)外知名品牌引入中國(guó)禮贈(zèng)市場(chǎng)，具有產(chǎn)品打造和供應(yīng)鏈管理能力。2014年之后轉(zhuǎn)型數(shù)字化采購(gòu)，通過并購(gòu)自研搭建了數(shù)字化采購(gòu)服務(wù)技術(shù)能力，成長(zhǎng)為全場(chǎng)景數(shù)字化采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，以營(yíng)銷及福利品數(shù)字化采購(gòu)業(yè)務(wù)引領(lǐng)，帶動(dòng)辦公用品和MRO服務(wù)場(chǎng)景。在數(shù)字化采購(gòu)領(lǐng)域，云中鶴具有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
1、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)優(yōu)秀，尤其營(yíng)銷及福利品場(chǎng)景毛利率遠(yuǎn)高于辦公用品和MRO工業(yè)品類。公司營(yíng)收持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，并已經(jīng)形成較有規(guī)模的盈利能力。
2、團(tuán)隊(duì)具有策略、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)形成的三重能力，既擁有一二十年積累的數(shù)字營(yíng)銷策略能力，又能運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量、高性價(jià)比供應(yīng)鏈和TO C客戶服務(wù)，并在早年通過收購(gòu)搭建了定制化技術(shù)解決方案團(tuán)隊(duì)。
3、主要客戶為大中型企業(yè)，客戶續(xù)約率高達(dá)80%，黏性高，業(yè)務(wù)穩(wěn)定性強(qiáng)。
4、形成了優(yōu)質(zhì)的企業(yè)私域流量入口，S2B2C模式對(duì)品牌商形成獨(dú)特的差異化渠道潛力較大。據(jù)了解，云中鶴與蘇泊爾(002032)、金龍魚等品牌聯(lián)合深度定制產(chǎn)品獨(dú)家包銷，單個(gè)品牌年銷售過億元。
5、營(yíng)銷及福利品供應(yīng)鏈資源豐厚。云中鶴合作品牌超5000個(gè)，自營(yíng)SKU超百萬級(jí)別。其中聯(lián)合定制、自有品牌銷售額占比達(dá)30%，商品優(yōu)勢(shì)明顯，可滿足企業(yè)采購(gòu)多場(chǎng)景需求。
我國(guó)企業(yè)采購(gòu)數(shù)字化主要經(jīng)歷了三波發(fā)展紅利。第一波是2013年開始全面實(shí)施的電子招投標(biāo)政策，開啟了央國(guó)企采購(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，孕育了以天源迪科(300047)為代表的招投標(biāo)服務(wù)公司；第二波紅利是辦公用品品類的爆發(fā)，催生了齊心集團(tuán)、歐菲斯等辦公用品數(shù)字化采購(gòu)龍頭企業(yè)；第三波是MRO工業(yè)品品類的高速增長(zhǎng)，孕育了京東工業(yè)、震坤行、鑫方盛等營(yíng)收超百億規(guī)模的數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)。億邦智庫觀察到營(yíng)銷及福利品場(chǎng)景正在迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，或?qū)⑿纬蓴?shù)字化采購(gòu)第四波紅利。從品類場(chǎng)景看，S2B2C模式有望匯集形成繼辦公用品、MRO工業(yè)品之后的第三賽道機(jī)會(huì)。
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