貴州茅臺(600519)與瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵出圈后，雙方宣布將再次聯(lián)手推出新春新品。
據(jù)多方了解，茅臺與瑞幸咖啡再度聯(lián)名，或在下周一（22日）推出龍年醬香巧克力飲品。有瑞幸咖啡工作人員表示，該產(chǎn)品定價或與醬香拿鐵差不多。
信達證券認(rèn)為，高端白酒與平價咖啡聯(lián)名，通過差異化品牌調(diào)性產(chǎn)生話題沖突效應(yīng)，反差定位產(chǎn)生強社交屬性，收獲高頻次消費和高流量。同時醬香拿鐵產(chǎn)品結(jié)合瑞幸的低客單價以及茅臺的高精神屬性，對大眾認(rèn)知進行重構(gòu)，使產(chǎn)品具備高性價比標(biāo)簽和高情緒價值功能，進而提高知名度。
茅臺再次聯(lián)手瑞幸
2023年9月4日，貴州茅臺(600519)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上線。上線后不久，“醬香拿鐵”相關(guān)話題迅速引發(fā)熱議，“年輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香拿鐵后可以開車么”等話題登上熱搜，甚至出現(xiàn)了“半個朋友圈都在曬單”的熱鬧場面。
據(jù)瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
“醬香拿鐵”火爆出圈后，貴州茅臺官方曾表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品，長期推出。如今，隨著春節(jié)的腳步漸近，瑞幸咖啡與貴州茅臺再次宣布將推出新春新品。
據(jù)悉，“醬香拿鐵”里面使用的是白酒風(fēng)味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺酒。飲品整體酒精度數(shù)低于0.5度。
2023年9月7日，瑞幸咖啡發(fā)布通知，稱醬香拿鐵熱度遠超預(yù)期，目前原料供應(yīng)不足，多數(shù)門店陸續(xù)出現(xiàn)售罄。通知稱，瑞幸已經(jīng)向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，預(yù)計2023年9月10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng)，2023年9月19日起全國門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。
白酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高價值屬性的結(jié)合。信達證券認(rèn)為，瑞幸是國內(nèi)首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，而茅臺是老牌高端醬酒領(lǐng)軍者，咖啡白酒強強聯(lián)合，打破行業(yè)間壁壘，做高傳播勢能。高端白酒與平價咖啡聯(lián)名，通過差異化品牌調(diào)性產(chǎn)生話題沖突效應(yīng)，成為眾多消費者打卡互動的“社交貨幣”，收獲高頻次消費和高流量。此外，醬香拿鐵產(chǎn)品結(jié)合瑞幸的低客單價以及茅臺的高精神屬性，對大眾認(rèn)知進行重構(gòu)，創(chuàng)造出“低價買茅臺”的印象，使產(chǎn)品具備高性價比標(biāo)簽和高情緒價值功能，更受消費者青睞。
品牌之間的雙贏
對于瑞幸而言，在咖啡消費領(lǐng)域經(jīng)歷了多年的打斗后，急需一個高端品牌來提升自己的品牌定位。
而憑借茅臺的酒文化底蘊和奢侈品基因，瑞幸可以強化品牌市場認(rèn)知，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的虹吸效應(yīng)。據(jù)信達證券研究，醬香拿鐵是瑞幸跳出咖啡9.9元過度競爭的成功嘗試，提升產(chǎn)品檔次和差異化，為延伸至中高端產(chǎn)品做鋪墊，同時也證明瑞幸研發(fā)機制的高市場適配度以及供應(yīng)鏈設(shè)施的較完備建設(shè)，通過高品質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)建品牌的長期競爭力。
對于茅臺而言，如何培養(yǎng)年輕人喝白酒習(xí)慣正是各酒企面臨的重大課題。貴州茅臺與瑞幸咖啡合作，通過迎合年輕群體，借助咖啡有望占據(jù)年輕人的心智。里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒/果酒/威士忌/啤酒之后。
信達證券認(rèn)為，隨著年輕群體消費潛力逐步釋放，茅臺也將探索年輕化提上日程，包括推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡以及研發(fā)酒心巧克力等。但老字號品牌困境之一在于如何擺脫年輕人對其刻板印象，而此番聯(lián)名，茅臺憑借瑞幸萬店規(guī)模以及咖啡消費群體，活化品牌形象、增強品牌曝光度，同時進行口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育，對年輕消費者進行心智占位。
據(jù)中國（深圳）綜合開發(fā)研究院企業(yè)與市場研究中心主任趙圣慧介紹，從行業(yè)來看，跨界產(chǎn)品之間存在利益點互補，實現(xiàn)渠道共享，贏得目標(biāo)消費者的好感；從產(chǎn)品來看，跨界品牌聯(lián)合營銷，幫助企業(yè)將自己的品牌推向更多的新用戶和市場，可以擴大市場的占有率；從市場來看，跨界能夠幫助品牌進入不同領(lǐng)域的市場，與更多消費者進行連接。
趙圣慧表示，品牌的融合需要找準(zhǔn)兩者的契合點，這里的“契合點”包括品牌目前所處的位置、品牌的個性和品牌的理念等等�！安⒉皇撬械娜诤隙寄艹晒�，但是每一次融合都能為后者積累豐富的營銷推廣經(jīng)驗�！�
消費品市場頻頻聯(lián)名
近年來，消費品市場頻頻出現(xiàn)品牌跨界聯(lián)名，并引起了市場的強烈反響，其中貴州茅臺跨界聯(lián)名更是成為一種現(xiàn)象級營銷事件。
2022年5月，茅臺宣布和蒙牛合作三款茅臺冰淇淋，并在i茅臺平臺和線下旗艦店上線。茅臺現(xiàn)制冰淇淋的售價為39元，一個60g的雪球中“含茅量”達2%；75g盒裝的冰淇淋則定價66元。
2023年5月，在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，成為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
隨后在茅臺冰淇淋小程序上，廣州的茅臺冰淇淋旗艦店上線了含有茅臺酒的咖啡，美式、拿鐵、Dirty三個品類共14款產(chǎn)品，售價從28元到42元不等。
洋河股份、五糧液(000858)也相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕，只不過，在影響力方面還是貴州茅臺最大。
白酒企業(yè)到處聯(lián)名背后，主要因為當(dāng)前白酒行業(yè)進入存量競爭時代，行業(yè)處于新一輪的調(diào)整周期內(nèi)。在當(dāng)前這個時代，真正喝白酒的30歲年齡帶逐漸轉(zhuǎn)移到90后身上，而后者的消費習(xí)慣卻沒有培育起來，白酒企業(yè)面臨消費者青黃不接的尷尬局面。“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”茅臺集團董事長丁雄軍在各個場合不斷重提“年輕”這個關(guān)鍵詞。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，無論從產(chǎn)品力、產(chǎn)品營銷還是商業(yè)策略等方面來說，都需要適應(yīng)新的消費群體從而與時俱進地作出革新。而通過與新經(jīng)濟企業(yè)的合作，傳統(tǒng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)新的商業(yè)模式和策略，更好地應(yīng)對市場的瞬息萬變。
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