撰文/管麗 熱衷聯(lián)名的新茶飲賽道，這回遭遇了滑鐵盧。
12月5日，喜茶（需求面積：50-150平方米、2023年Q2熱搜品牌TOP50上榜品牌、代表項(xiàng)目：武漢楚河漢街，深圳金光華廣場(chǎng)等）涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談一事掛上了熱搜詞條，引起網(wǎng)友與媒體的廣泛關(guān)注，也讓茶飲聯(lián)名界限的問(wèn)題正式進(jìn)入人們思考的視野。
事情起源要追溯到一周前，11月28日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”。起初，外界以為這又是一次成功的營(yíng)銷，聯(lián)名新品推出后，話題“喜茶我佛持杯”迅速?zèng)_上熱搜第一。
然而，因?yàn)橥獍b上的宗教元素，批評(píng)聲也隨之而來(lái)。12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。
從上線到下架，喜茶這回的聯(lián)名活動(dòng)僅持續(xù)了不到一星期，更直接的影響是使自身陷入爭(zhēng)議旋渦。對(duì)于越來(lái)越卷的新茶飲賽道，與熱門IP聯(lián)名固然是迅速破圈的手段之一，但隨著聯(lián)名活動(dòng)越來(lái)越多，茶飲品牌們或許也要重新思考，聯(lián)名的底線在哪里？
熱衷聯(lián)名的新茶飲
喜茶宣傳物料顯示，與“佛喜茶拿鐵”同時(shí)推出的還有3款定制佛喜杯和冰箱貼，分別為沉思羅漢、伏虎羅漢、歡喜羅漢。這些形象源于景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館館藏作品——中國(guó)陶瓷美術(shù)大師曾龍升的《釉下加彩十八羅漢塑像》。
幾個(gè)月前，景德鎮(zhèn)博物館因?yàn)檎箯d的一件羅漢陶瓷雕塑走紅，該雕塑作品衍生出的表情包在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，正是廣為人知的“無(wú)語(yǔ)”菩薩，也是喜茶此次聯(lián)名營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象。
據(jù)景德鎮(zhèn)日?qǐng)?bào)報(bào)道，無(wú)語(yǔ)”菩薩是民國(guó)期間陶瓷雕塑大師曾龍升先生在上世紀(jì)三四十年代所作十八羅漢雕塑中的一件，創(chuàng)作原型是現(xiàn)存于杭州圣因寺的貫休禪師十六羅漢圖拓片中的第11尊者羅侯羅尊者。
“無(wú)語(yǔ)”菩薩走紅后，帶動(dòng)景德鎮(zhèn)出圈，全國(guó)各地游客紛紛慕名而去打卡“網(wǎng)紅”文物。
原本，喜茶想憑借這波流量實(shí)現(xiàn)一次突破圈層的跨界營(yíng)銷。然而，喜茶這回顯然“玩脫了”。根據(jù)《宗教事務(wù)條例》，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳。
近年來(lái)，隨著新茶飲賽道參與者越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，與熱播劇、熱門IP、美妝等進(jìn)行跨界營(yíng)銷，推出聯(lián)名產(chǎn)品成了新茶飲“內(nèi)卷”的另一種方式。
喜茶自2017年開(kāi)始便做了各種類型的聯(lián)名，涵蓋熱門劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費(fèi)餐飲，甚至拓展至電競(jìng)IP和藝術(shù)界多個(gè)領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年到2021年中，喜茶共聯(lián)動(dòng)了74個(gè)不同品牌。
今年早些時(shí)候，喜茶與現(xiàn)象級(jí)手游《原神》聯(lián)名，上新當(dāng)日多家門店出現(xiàn)爆單，聯(lián)名飲品3日累計(jì)售出近300萬(wàn)杯，單店日銷最高超3600杯。5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名，3日賣出150萬(wàn)杯。
不僅是喜茶，聯(lián)名營(yíng)銷的風(fēng)早已刮遍整個(gè)茶飲圈。今年以來(lái)，古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一眾品牌接連推出聯(lián)名活動(dòng)，其中最出圈的無(wú)疑要屬瑞幸咖啡與茅臺(tái)的聯(lián)名“醬香拿鐵”，據(jù)悉單日銷量突破500萬(wàn)杯，成功的聯(lián)名給品牌方帶來(lái)的增量顯而易見(jiàn)。
奈雪和薄盒范特西音樂(lè)宇宙推出的聯(lián)名款奶茶，與周杰倫出道早期的專輯《范特西》做了聯(lián)動(dòng)。聯(lián)名款奶茶上線首日，銷量高達(dá)146萬(wàn)杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，新茶飲平均每3天就有一款聯(lián)名產(chǎn)品推出。截至9月15日，奈雪的聯(lián)名品牌高達(dá)24個(gè)，檸季13個(gè)，茶百道9個(gè)，樂(lè)樂(lè)茶8個(gè)。
隨著聯(lián)名現(xiàn)象越來(lái)越普遍，甚至出現(xiàn)IP撞車現(xiàn)象。11月15日，日本動(dòng)漫IP《名偵探柯南》與奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶的聯(lián)名茶飲同日在全國(guó)門店上線，出現(xiàn)IP聯(lián)名“撞車”。
內(nèi)卷的茶飲賽道
層出不窮的聯(lián)名現(xiàn)象背后，是新茶飲賽道越來(lái)越卷的體現(xiàn)。我國(guó)新茶飲市場(chǎng)在2017-2021年一路狂飚，市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率均在20%以上。
進(jìn)入2023年，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)整體增速放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020-2023年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。
另一方面，此前狂熱的資本也逐漸陷入冷靜。茶飲是頗受資本青睞的一個(gè)賽道，融資事件數(shù)和融資金額都居于各大餐飲品類之首，很多茶飲品牌也在資本的助推下高速發(fā)展。今年以來(lái)，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等先后傳出上市的消息。
如今，資本對(duì)于茶飲賽道的入局變得相對(duì)謹(jǐn)慎。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年茶飲品類披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降，2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過(guò)125億元，而2022年該數(shù)字分別為26起、45億元。
其次，2022年押注茶飲賽道的投資方多為個(gè)人投資者或規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，知名投資機(jī)構(gòu)較少。
即使是“新茶飲第一股”奈雪的茶，上市即破發(fā)的情景也讓資本對(duì)于新式茶飲品牌沖擊上市持有更多悲觀情緒。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，新茶飲賽道將進(jìn)入淘汰賽的關(guān)鍵階段，競(jìng)爭(zhēng)與廝殺還在繼續(xù)，或者會(huì)更激烈。
新茶飲們的跑馬圈地進(jìn)程還未結(jié)束，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年底37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超28%。
越來(lái)越多的新茶飲們定下了更大的開(kāi)店目標(biāo)，滬上阿姨預(yù)計(jì)年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)量將會(huì)突破8000家，簽約門店超過(guò)1萬(wàn)家；古茗預(yù)計(jì)今年新增門店超3000家，今年年內(nèi)門店總數(shù)突破1萬(wàn)家；現(xiàn)有門店7000家的甜啦啦則預(yù)計(jì)到2024年要開(kāi)店1萬(wàn)家。
被視為中國(guó)新茶飲行業(yè)開(kāi)先河者的喜茶在這樣的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，也難免感到焦慮。2022年初喜茶宣布降價(jià)，告別30元時(shí)代，打完價(jià)格戰(zhàn)后還開(kāi)放加盟作為第二發(fā)展曲線。
2022年，喜茶在37個(gè)城市開(kāi)出新店，其中包括長(zhǎng)春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽(yáng)、衢州等17個(gè)新城市。
而瘋狂的聯(lián)名只是愈加內(nèi)卷下的新茶飲市場(chǎng)一個(gè)橫切面，各大品牌都想通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)，借助合作方的流量效應(yīng)實(shí)現(xiàn)破圈，由此取得銷量增長(zhǎng)。只是，這回喜茶的翻車無(wú)疑再次給茶飲品牌們一個(gè)警醒，商業(yè)營(yíng)銷之時(shí)，更應(yīng)該全方位地考量風(fēng)險(xiǎn)因素。
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