聯(lián)名，喜茶在自己最擅長的事情上翻了車。12月5日，“喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談”登上微博熱搜，因該品牌此前與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品產(chǎn)生爭議。
目前，喜茶已經(jīng)對相關產(chǎn)品進行下架處理，而景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館方面則對媒體表示，雙方的聯(lián)名合作已經(jīng)結束。
喜茶推出這款聯(lián)名本來沖著流量、銷量兩手抓。然而這杯#佛喜茶#，卻沒有給喜茶帶來什么喜感。
按照《宗教事務條例》規(guī)定，禁止以宗教名義進行商業(yè)宣傳。而在進一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見中，同樣涉及類似的規(guī)定。
約談喜茶是一次聯(lián)名提醒，在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，依然要注意守法合規(guī)的底線。
聯(lián)名年年有，今年特別多。在聯(lián)名這件事上，似乎只有消費者想不到的，沒有商家“聯(lián)”不上的。
喜茶與FENDI的聯(lián)名、瑞幸與茅臺(600519)的醬香拿鐵，不僅成為現(xiàn)象級的社交產(chǎn)品，還讓品牌賺得盆滿缽滿。
隨著聯(lián)名跨界越來越廣、頻次越來越高，風險系數(shù)也在同步上升。知識產(chǎn)權許可、使用等問題，商標侵權、不規(guī)范使用都在列其中。
這一年，我們見了太多聯(lián)名，有驚有喜。品牌聯(lián)名的合作方式在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，所隱藏的法律、道德、宗教風險必須得到正視。
喜茶不討喜的聯(lián)名更不是第一次，此前與杜蕾斯聯(lián)名就因為文案低俗被迫更換。在口碑翻車的同時，也讓品牌備受重營銷輕質量的爭議。
由此，要警惕聯(lián)名誤入歧途。消費者對聯(lián)名癡迷，有時候只是單純的獵奇心理，反正人來瘋，有什么好玩的，買到了曬出來即可。
一再聯(lián)名，現(xiàn)象級營銷只會越來越少，大家見慣不怪了，自然驚喜度也會慢慢降低。
商家一門心思地制造驚喜，萬物可聯(lián)風險也被無限放大，輕則約談下架，重則被罰致歉，搞砸了就只能費力不討好。
聯(lián)名、跨界、國潮在新消費行業(yè)大行其道，故宮博物院、敦煌研究院等都在大力發(fā)展周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，與新消費品牌頻繁互動，跨界合作。
好的聯(lián)名，一定是一次“1+1＞2”的雙贏，能夠為雙方加持，滿足各自的品牌訴求。一方忽視了另一方感受，直接或間接影響了關聯(lián)受眾的體驗，甚至讓其感到不適，則適得其反。
品牌進行商業(yè)與文化結合上的創(chuàng)新與探索，用詼諧幽默的方式去表達傳統(tǒng)文化，引發(fā)年輕受眾的精神共鳴。
這些嘗試本是大眾所喜聞，行業(yè)所樂見，但與此同時，在當下多元文化的時代，品牌應該更加注重產(chǎn)品的文化內涵和社會責任。
聯(lián)名上癮，但不能上頭。不應該短視與盲目，要考慮到對于特定文化與特定群體的理解與尊重，以及文化敏感性與社會責任。
喜茶被約談，不僅是對喜茶的提醒，也是對聯(lián)名的提醒，更是一個關于商業(yè)營銷和法律界限的案例，一個商業(yè)創(chuàng)新與尊重多元文化的教訓。
北京商報評論員 陶鳳
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