醬香茅臺(tái)、三眼仔青團(tuán)，層出不窮的聯(lián)名款，消費(fèi)者還愛(ài)得動(dòng)嗎？

8月3日，盒馬宣布與迪士尼中國(guó)達(dá)成合作，成為首個(gè)新零售深度合作品牌。此次兩大品牌的深度合作，計(jì)劃將迪士尼廣受喜愛(ài)的人物形象與中國(guó)本土美食相結(jié)合，推出一系列主題產(chǎn)品。據(jù)悉，盒馬全年規(guī)劃推出迪士尼授權(quán)商品約100款。

據(jù)了解，目前，盒馬已經(jīng)成功推出了6款迪士尼授權(quán)商品，包括米奇家族系列的麻薯?yè)u搖杯、兒童有機(jī)面條和有機(jī)Omega-3富硒寶寶蛋，以及玩具總動(dòng)員主題的三眼仔青團(tuán)、草莓熊麻薯。

不光是盒馬，前一陣大火的Fendi×喜茶、奈雪×小櫻、瑞幸×茅臺(tái)(600519)……聯(lián)名就像保護(hù)層，足以吸引大波消費(fèi)者眼球，但當(dāng)聯(lián)名款“卷”起來(lái)后，消費(fèi)者還愛(ài)得動(dòng)嗎？

在北京朝陽(yáng)區(qū)一家奈雪門(mén)店，店員對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，聯(lián)名款還是有受眾的。每當(dāng)我們推出一款聯(lián)名款就會(huì)有粉絲爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，最近比較受歡迎的一款是百變小櫻。最近奈雪推出了七夕新品活動(dòng)，不少女生因其保溫袋顏色而購(gòu)買(mǎi)奶茶，一如此前LV與Manner聯(lián)名，不少消費(fèi)者為了LV的帆布袋而買(mǎi)了咖啡和書(shū)。。

CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問(wèn)楊宇帆對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，被稱為“Z世代”的年輕人成為最具消費(fèi)力和傳播度的消費(fèi)群體，也是各類(lèi)食品品牌的重要客戶群。與此同時(shí)，年輕人的興趣點(diǎn)越來(lái)越分散，一成不變的產(chǎn)品和品牌形象越來(lái)越難以抓住用戶的心。“聯(lián)名”正是一個(gè)可以在短期內(nèi)推出全新產(chǎn)品、煥新品牌形象，同時(shí)借助聯(lián)名IP的影響力制造話題的一舉多得的營(yíng)銷(xiāo)手段，不少食品品牌都通過(guò)聯(lián)名取得了很好的宣傳和銷(xiāo)售效果，因此食品行業(yè)聯(lián)名開(kāi)始逐漸風(fēng)行。

對(duì)市場(chǎng)而言，聯(lián)名確實(shí)具有提振市場(chǎng)活力的功效，消費(fèi)者獲得更具自我滿足價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)也從中獲取高話題度和高溢價(jià)。但隨著聯(lián)名行為在食品行業(yè)越發(fā)泛濫，消費(fèi)者的驚喜感和新鮮感也會(huì)逐漸褪去，市場(chǎng)反應(yīng)趨于平淡，聯(lián)名不再是穩(wěn)賺不賠的生意，甚至可能傷害企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品口碑。當(dāng)市場(chǎng)趨于理性，聯(lián)名的成果好壞更取決于企業(yè)對(duì)此的運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，在整個(gè)中國(guó)的快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)上。聯(lián)名可以讓企業(yè)更具有差異化、流量的優(yōu)勢(shì)，粉絲效應(yīng)也會(huì)隨之凸顯，所以我們可以看到這幾年很多頭部企業(yè)都在開(kāi)啟聯(lián)名戰(zhàn)略。但是在聯(lián)名的背后，我們要看到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，從喜茶與Fendi的成功聯(lián)名案例來(lái)看，企業(yè)一定要有長(zhǎng)期堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)理念�？恳淮蝺纱蔚囊诲N子買(mǎi)賣(mài)不可能改變企業(yè)的現(xiàn)狀。

聯(lián)名要形成體系，形成戰(zhàn)略，形成長(zhǎng)期堅(jiān)守的策略。如何讓企業(yè)的整體發(fā)展處于可持續(xù)發(fā)展的境界是至關(guān)重要的。

楊宇帆表示，聯(lián)名的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)首先在于前期聯(lián)名標(biāo)的品牌的選取，不合適的聯(lián)名對(duì)象可能引發(fā)消費(fèi)者反感，缺乏驚喜的選擇也無(wú)法刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。食品企業(yè)在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)應(yīng)充分考慮雙方產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌調(diào)性的契合度和用戶的接受度，找到意外性與一致性之間的平衡。

第二是聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品控。隨著聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，消費(fèi)者選購(gòu)聯(lián)名食品的態(tài)度逐漸趨于理性，越發(fā)關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，缺乏誠(chéng)意的設(shè)計(jì)和不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量可能破壞企業(yè)的口碑。企業(yè)聯(lián)名應(yīng)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從內(nèi)容物到外觀都需要結(jié)合聯(lián)名雙方的特色精心打造，同時(shí)做好產(chǎn)品品控，尤其應(yīng)在可預(yù)見(jiàn)的爆單情況下提前做好預(yù)案。

第三是聯(lián)名的頻率。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的一大賣(mài)點(diǎn)便是新奇感與稀缺感，當(dāng)聯(lián)名行為越來(lái)越頻繁，這份新鮮感便會(huì)大打折扣，消費(fèi)者逐漸對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)“脫敏”，聯(lián)名的效果將被大大弱化，前期的營(yíng)銷(xiāo)投入可能得不償失。此外，聯(lián)名過(guò)于頻繁和跳脫，也有可能消解食品品牌自身的特色和形象，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)應(yīng)做好長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，適時(shí)推出聯(lián)名活動(dòng)，最大化每次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的收益。

疫情以來(lái)，大眾對(duì)食品的取向逐漸轉(zhuǎn)向理性、健康和品質(zhì)優(yōu)先，比起外在的包裝，食品的口感、風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)等要素更為消費(fèi)者所關(guān)注。因此，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品品質(zhì)仍是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。另一方面，直播、短視頻的流行已極大地改變了食品行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品概念和消費(fèi)體驗(yàn)的直觀展現(xiàn)。對(duì)食品行業(yè)而言，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)十分重要，為此需要使產(chǎn)品品質(zhì)與新興營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

楊宇帆強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下傳統(tǒng)的流量營(yíng)銷(xiāo)效用不斷下滑，低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)仍會(huì)是一段時(shí)期內(nèi)的熱門(mén)方式。但聯(lián)名終究只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，帶來(lái)的只是短期內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)，做好產(chǎn)品才是食品品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。