靠“我從小喝到大”奇葩廣告翻紅的“椰樹”，試圖再次挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線。8月30日晚，海南椰樹集團(tuán)官方微博發(fā)布的招生海報(bào)刷屏，“專業(yè)不限，只考懂寫作”“入學(xué)就有車、有房、有高薪”“升任集團(tuán)副總后年薪從原108.69萬元漲至155.27萬元”……有人認(rèn)為椰樹把流量玩明白了，更多人質(zhì)疑其只是為了博取關(guān)注。
飲料企業(yè)轉(zhuǎn)向直播戰(zhàn)場后，前有椰樹猛男直播，后有望山楂、書亦燒仙草等品牌變裝刷屏，從質(zhì)疑椰樹、理解椰樹，到成為椰樹、超越椰樹，越奇葩就越有關(guān)注度，有流量就有銷量，似乎成了企業(yè)營銷的“真香定律”。
飲料品牌熱衷流量的背后，是國內(nèi)市場競爭加劇。擦邊走紅的效果屢試不爽，但這樣的流量和口碑能否持續(xù)，從流量到銷量如何轉(zhuǎn)化，其背后又埋著哪些雷，成為另外的謎題。
圖片來源：椰樹京東旗艦店截圖
月薪2萬招本科生
8月30日晚，海南椰樹集團(tuán)的一則招生海報(bào)，“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工資提高50%”“當(dāng)椰樹總經(jīng)理需過三大關(guān)”“再過第四大關(guān)升任集團(tuán)董事長”，消息一出立馬刷屏。
在這則招生海報(bào)中，椰樹開出極誘人的條件：上學(xué)第一年入學(xué)免學(xué)費(fèi)，本科生年薪24萬元，月薪2萬元；碩士生年薪36萬元，月薪3萬元；博士生年薪48萬元，月薪4萬元；有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬元海景房、獎(jiǎng)勵(lì)1000萬元?jiǎng)e墅、獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)。關(guān)鍵是報(bào)名的門檻很低，第六期招生50名，招生對(duì)象：大學(xué)本科及以上學(xué)歷，年齡在28歲及以下的人員。專業(yè)不限，只考懂寫作（年薪兌現(xiàn)按企業(yè)考核方案為準(zhǔn)）。
就在招生海報(bào)發(fā)布不久后，有網(wǎng)友吐槽，“總在被罰款的邊緣來回試探”“第一眼還以為騙人去緬甸的廣告，仔細(xì)一看原來是椰樹，那沒事了”。也有網(wǎng)友表示，“就喜歡這個(gè)味道，5毛廣告貼又來了”。不過更多人在質(zhì)疑椰樹“畫餅”：真的假的，什么專業(yè)都可以嗎，椰樹集團(tuán)需要這么多總經(jīng)理嗎？
北京商報(bào)記者隨機(jī)詢問了幾個(gè)在椰樹集團(tuán)官微下留言的網(wǎng)友，他們的態(tài)度均保持懷疑。
其實(shí)早在今年3月，海南椰樹集團(tuán)就因獨(dú)特的招聘廣告文案引發(fā)爭議。央視網(wǎng)曾評(píng)椰樹集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風(fēng)格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外，批評(píng)椰樹集團(tuán)是“低俗廣告界的‘老油條’”。
椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其前身是�？诠揞^廠，曾在1981-1985年連續(xù)五年虧損，幾度瀕臨破產(chǎn)。目前是海南最大的利用熱帶農(nóng)產(chǎn)品(000061)深加工的以工帶農(nóng)的國家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。2010-2022年，椰樹集團(tuán)連續(xù)13年位列�？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。
8月31日，北京商報(bào)記者以應(yīng)聘者的身份致電招生海報(bào)上的聯(lián)系人，詢問薪資待遇，對(duì)方表示，“需要通過幾門考試，入職后達(dá)成具體的考核要求后，才能拿到相應(yīng)的年薪，電話里一下子講不清楚”。對(duì)方還表示，“公司薪酬分為幾個(gè)部分，一部分是工資，一部分是年終獎(jiǎng)，還有一部分是人才獎(jiǎng)”。
奇葩帶貨引爭議
如果說招生海報(bào)有營銷噱頭的嫌疑，那么海南椰樹集團(tuán)的直播間則像是魔幻秀場。
早在2022年國慶期間，椰樹就在抖音上開啟直播。和普通的直播帶貨不同，這個(gè)直播間主打運(yùn)動(dòng)，美女主播拿著集團(tuán)生產(chǎn)的椰汁、礦泉水，在屏幕前隨著音樂擺動(dòng)身姿，幾度被平臺(tái)警告停播。
很多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹便啟用男主播，并且將旗下兩個(gè)抖音賬號(hào)的主角分成男主播和女主播。2023年3月，椰樹首次啟用男模主播，吸引了不少網(wǎng)友注意。面對(duì)爭議，椰樹直播間運(yùn)營負(fù)責(zé)人的回應(yīng)是，“我們最開始的直播風(fēng)格是熱舞，主要表達(dá)的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味”。
截至2023年8月31日，椰樹集團(tuán)抖音擁有153.4萬粉絲，點(diǎn)贊量338.5萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30日椰樹集團(tuán)旗下兩個(gè)抖音號(hào)銷售額為0。
Co-Found智庫消費(fèi)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人解濤表示，“飲料品牌追求流量和口碑的背后原因是市場競爭激烈，品牌知名度和市場份額的爭奪。通過短期內(nèi)的變裝刷屏等營銷手段，品牌可以迅速吸引關(guān)注和增加曝光度。然而，這種流量和口碑的持續(xù)性并不確定，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣和關(guān)注點(diǎn)可能會(huì)隨時(shí)間而變化，品牌需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)才能保持競爭力”。
因擦邊的廣告，椰樹集團(tuán)曾多次被處罰。2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監(jiān)督管理局認(rèn)為妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，處以罰款40萬元。2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，對(duì)部分廣告進(jìn)行了停播處理。同年3月27日，海南省�？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹牌椰汁廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對(duì)椰樹集團(tuán)罰款20萬元。
十年增長停滯
1986年，王光興臨危受命，接手了椰樹公司的前身�？诠扪b廠。
王光興上臺(tái)后的第一步，就是辭退那些難以管理和無紀(jì)律的員工。之后，王光興推動(dòng)員工持股，讓員工和企業(yè)綁定為利益共同體。
1995年，被國家認(rèn)定為“百個(gè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度”的百個(gè)示范單位之一的海口罐頭加工廠，經(jīng)改革組建成了“椰樹”股份有限公司，即現(xiàn)在的“椰樹”。椰樹牌純正的椰奶一經(jīng)推出，便受到人們的歡迎，短短十年內(nèi)椰樹集團(tuán)的銷售額、收入和利潤增長迅速。
做美工出身的王光興很快意識(shí)到，一個(gè)商品的推廣，最重要的就是要迅速讓觀眾認(rèn)識(shí)和記住它。也就是說，商品包裝要有特色，廣告必須要有一個(gè)特寫，字體要大。
剛開始，椰樹的廣告是以黃色、綠色、白色為主色調(diào)，既優(yōu)雅又洋氣，在王光興的運(yùn)作下，訂單像雪片一樣涌向椰樹集團(tuán)，在2013年?duì)I收就突破了40億元，比當(dāng)時(shí)很多A股上市公司都要高。彼時(shí)飲料行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉的營收才不到百億元，因此椰樹被一些推崇者稱作“果汁茅”。
2013年對(duì)椰樹來說是個(gè)分水嶺，一方面，其廣告風(fēng)格越來越大膽，被很多網(wǎng)友冠上“低俗”“擦邊”等字眼；另一方面，椰樹集團(tuán)在之后十年增長幾乎陷入停滯。海南省工商聯(lián)發(fā)布的“2022海南民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示，椰樹的營收為46.16億元，僅比十年前多6億元。
椰汁屬于植物蛋白飲品類別中的一種，這個(gè)品類也曾霸占過“80后”“90后”的餐桌，彼時(shí)椰汁、露露、銀鷺花生牛奶等植物蛋白飲品被視為“天然” “健康” “有營養(yǎng)”的代名詞。但過去純正果汁比較少，給了椰樹、露露、銀鷺、匯源等企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在100%純正果汁太常見了，甚至綠色有機(jī)的也不少，于是它們的優(yōu)勢不斷減弱。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“椰樹無論是在營銷還是產(chǎn)品包裝風(fēng)格上，雖然屢次被罰但仍舊堅(jiān)持自我，這與其董事長王光興在公司的絕對(duì)話語權(quán)有直接關(guān)系。很明顯，王光興一直堅(jiān)持此類風(fēng)格，在公司起到了上行下效的作用，直接影響到了椰樹對(duì)內(nèi)對(duì)外的行事風(fēng)格”。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽表示，“隨著消費(fèi)升級(jí)，飲品中鮮榨飲品的消費(fèi)比重在提升，而瓶裝飲品在下降。椰樹過去依賴餐飲、大賣場消費(fèi)場景，而現(xiàn)在餐飲、大賣場也增加了鮮榨飲品，椰樹的渠道優(yōu)勢被弱化。2014年是電商爆發(fā)的一年，線上商品種類幾何式增長，椰汁在平臺(tái)上被發(fā)現(xiàn)的概率也就大大下降”。
飲料競爭加劇
椰樹的關(guān)注度已經(jīng)完全夠了，問題是如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，這也是現(xiàn)在很多飲料企業(yè)面臨的困境。
露露的近況與椰樹如出一轍。8月21日晚間，承德露露(000848)發(fā)布的2023年半年度業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約14.94億元，同比增加2.16%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.15億元，同比增加5.77%。這個(gè)數(shù)據(jù)與2013年相比差別不大。
事實(shí)上這些國民飲品的待遇早就今非昔比。對(duì)于椰樹椰汁、承德露露這樣的品牌而言，主打產(chǎn)品基本集中在一個(gè)很小的子品類上，一旦消費(fèi)者的喜好和口味發(fā)生變化與轉(zhuǎn)移，很容易陷入發(fā)展瓶頸，更何況這些小品類也在內(nèi)卷。
2013-2023年十年間，全國飲料產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大了40%，并涌現(xiàn)出諸如元?dú)馍诌@樣現(xiàn)象級(jí)的新品類與新品牌，越來越多人獵奇新品，對(duì)椰汁這個(gè)品類的生存空間進(jìn)一步擠壓。僅以椰子這一小品類為例，近兩年椰子從最初的“邊角料”一躍成為咖啡和茶飲中的新品，椰汁、椰子水等包裝產(chǎn)品也不斷上新。天眼查顯示，截至今年6月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超6500家，不少新興品牌也獲得不同輪次的投資�！�2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)首位，比排在第二的草莓多108次，有92.5%的品牌都上新了椰子元素產(chǎn)品。
2023年8月31日，“椰子水價(jià)格暴漲4000%”的消息沖上熱搜。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，海南省文昌市某椰子水生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，2020年椰子水沒人要。價(jià)格從100元1噸，到500元1噸、600元1噸，現(xiàn)在差不多4000元1噸椰子水。
解濤表示，“對(duì)于椰汁和類似產(chǎn)品來說，市場競爭激烈和消費(fèi)者口味的變化是導(dǎo)致其境況不佳的原因之一。國產(chǎn)飲料巨頭過去靠明星代言和渠道鋪設(shè)等營銷手段取得了成功，但隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，這種營銷方式逐漸失去了效果。因此品牌需要更多地關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，與消費(fèi)者建立更為緊密的連接，通過傳遞價(jià)值和滿足需求來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠度”。
賴陽也認(rèn)為，“椰樹在產(chǎn)品體系上要和品質(zhì)生活方式對(duì)接的轉(zhuǎn)型，契合年輕人的生活方式、健康訴求，在味道體驗(yàn)、外包裝、代言人的選擇上下功夫；在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改變”。
針對(duì)招生海報(bào)薪資質(zhì)疑、營收困局等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向椰樹集團(tuán)有限公司進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
北京商報(bào)記者 孔文燮
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律師：擦邊廣告涉嫌違法
北京市集佳律師事務(wù)所律師崔夢嘉表示，企業(yè)并非不能通過“招生廣告”形式發(fā)布招聘或營銷信息，但如果對(duì)于崗位工資待遇等表述過于明確、絕對(duì)化，若存在與事實(shí)不符之處，則有違反《廣告法》第二十八條、構(gòu)成虛假廣告的風(fēng)險(xiǎn)。并且，在廣告的形式內(nèi)容是招聘員工的情況下，假如實(shí)際無廣告列明的招聘崗位或招聘信息與實(shí)際不同，也有違反《就業(yè)服務(wù)與就業(yè)管理規(guī)定》第十四條第（一）項(xiàng)禁止用人單位發(fā)布虛假招聘廣告的規(guī)定之風(fēng)險(xiǎn)。
北京市中聞律師事務(wù)所律師閆京京也認(rèn)為，椰樹招生廣告雖不至于違法但確有擦邊之嫌，有較大的法律風(fēng)險(xiǎn)。“在定義上，這則信息中除常規(guī)的薪資待遇等招聘信息外，也包含一些對(duì)椰樹形象的宣傳和營銷。可以說這則信息是帶有一定的推銷商品或服務(wù)目的的商業(yè)宣傳，我認(rèn)為定性為“招生廣告”，而非一般的招聘信息更為適宜，也因此受到《廣告法》的約束調(diào)整”。
閆京京進(jìn)一步表示，從內(nèi)容上來看，一方面，一些人可能認(rèn)為椰樹的廣告內(nèi)容低俗，諸如“有車、有房、有高薪”“椰樹男帥女豐”的宣傳語、代言人的姿勢、廣告的視覺風(fēng)格等傳遞了一種拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，違背社會(huì)良好風(fēng)尚；另一方面，椰樹的廣告也有虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)，諸如存在“有車、有房、有高薪”“有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬元海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬元?jiǎng)e墅”等可能夸大的薪資待遇宣傳語。
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