美邦“出走”決戰(zhàn)電商

　　從家喻戶曉到不得不搬離“老家”去學(xué)直播帶貨，美邦式的出走有用嗎？7月23日，美邦服飾(002269)發(fā)布公告稱達(dá)成兩連板，這背后或許源自網(wǎng)上流傳著一份關(guān)于美邦服飾總部的搬遷通知——總部于7月搬離上海遷入杭州電商總部。搬出老家是美邦服飾對于布局直播帶貨業(yè)務(wù)的決心。然而，當(dāng)直播帶貨已不在風(fēng)口期，甚至出現(xiàn)下滑征兆的當(dāng)下，晚入局的美邦服飾又能有多少機(jī)遇？

美邦服飾官網(wǎng)截圖

　　美邦式出走

　　離滬遷杭，美邦服飾寄希望于直播帶貨。7月23日，美邦服飾發(fā)布公告稱，公司股票于7月20日、7月21日連續(xù)兩個交易日收盤價漲幅偏離值累計達(dá)到20%以上，達(dá)成2連板。2連板的背后，或許和美邦服飾一心布局電商直播轉(zhuǎn)型有關(guān)。

　　近日，網(wǎng)上流傳著一份美邦服飾的搬遷通知：“位于上�？禈驏|路800號美特斯威邦總部大樓將進(jìn)行功能升級，產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整。上海團(tuán)隊全體員工將于10月份搬遷至周浦時尚產(chǎn)業(yè)園辦公，由于周浦時尚產(chǎn)業(yè)園還處于裝修階段，上海團(tuán)隊員工將于7月搬遷杭州新公司辦公�！币粫r之間，美邦棄滬入行、敗走魔都，力圖東山再起等一系列猜疑甚囂塵上。

　　根據(jù)流傳的通知，美邦服飾此番入杭也只不過短短3個月時間。業(yè)界不免質(zhì)疑：“3個月時間何必費勁�！�

　　有很多人不理解，但美邦服飾有著自己的想法�！跋胍�更快轉(zhuǎn)變觀念，走出固有傳統(tǒng)思維路徑和專業(yè)陷阱的束縛，到杭州學(xué)習(xí)改變固有思維�！笔敲腊罘�飾給出的理由。

　　據(jù)了解，美邦服飾杭州電商總部位于華業(yè)發(fā)展中心，周圍不乏薇婭旗下的謙尋控股及羅永浩的交個朋友、阿里巴巴濱江園區(qū)等頭部電商平臺和主播。而此次系部分員工搬遷，行政、后勤及部分業(yè)務(wù)線人員搬遷至杭州3個月，生產(chǎn)基地及相關(guān)人員不會搬遷。

　　為什么是杭州？美邦服飾給出的原因之一是“在杭州招電商人才最便捷”。

　　確實，單就直播帶貨而言，杭州有著天然優(yōu)勢。據(jù)了解，如今的杭州，有著“電商第一城”之稱。根據(jù)浙江省商務(wù)廳2023年2月最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人。

　　綺醬畢業(yè)于播音主持專業(yè)，畢業(yè)后就到了杭州面試各機(jī)構(gòu)的主播崗位。“身邊很多朋友都來杭州找工作，這里MAC機(jī)構(gòu)多，相較其他地方而言，工作機(jī)會多一些�！毕窬_醬這樣的杭漂不少，他們看中的無非杭州“電商第一城”的機(jī)遇。

　　據(jù)了解，在杭州市的多個區(qū)，分布著眾多知名的直播代購機(jī)構(gòu)。譬如濱江區(qū)薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個朋友，雪梨的宸帆集團(tuán)、余杭區(qū)的遙望網(wǎng)絡(luò)、森馬直播，蕭山區(qū)擁有頭部主播劉畊宏的無憂傳媒等。

　　落戶不久的美邦服飾，也已經(jīng)開啟了自己的直播生涯。據(jù)了解，美邦服飾杭州電商總部的業(yè)務(wù)主要是圍繞直播帶貨，涉及到抖音、淘寶、視頻號、小紅書等多個平臺。美邦服飾方面公開表示稱：“市面上主流的平臺都會慢慢去做，目前是先從抖音開始，已經(jīng)開通了奧萊號和男裝號，7月底官方旗艦抖音號也會上線直播�！�

　　鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，目前，直播帶貨賽道仍在增長，雖然美邦服飾入局略遲，但對于當(dāng)前的美邦服飾而言不失為值得嘗試的一種方法。當(dāng)前的美邦服飾需要突圍。當(dāng)資金有限，發(fā)力線上是更好的選擇。入局直播電商后，美邦服飾通過對品牌資源、供應(yīng)資源、品牌發(fā)展套路整合，再通過直播賽道輸出，對于美邦而言是一個突破口。

　　蓄謀已久

　　對于電商，美邦服飾蓄謀已久。

　　事實上，2010年前后，美邦服飾便上線了自建的電商平臺邦購網(wǎng)，計劃為旗下美特斯邦威、MEamp;CITY、MEamp;CITY KIDS等品牌打通線上線下融合的路徑。2015年，美邦服飾再度上線社區(qū)概念的電商App“有范”，尋求線上電商渠道的突破。更不惜重金營銷，有消息稱，當(dāng)時“有范”App連續(xù)兩季冠名贊助熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》，廣告宣傳費翻倍，飆升至上億元。

　　生不逢時也好，自身局限也罷，美邦服飾在經(jīng)過多番折騰后在線上電商領(lǐng)域的嘗試探索就此打住，在此后的很多年里，美邦服飾線上一直是其短板。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，從線上渠道的占比來看，美邦服飾依然以線下為主。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，美邦服飾線上銷售僅占總營收的24%，線下加盟渠道的銷售額仍占大頭。

　　而此番進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，美邦服飾也早已開始布局。據(jù)了解，美邦服飾在今年2月期間，就已經(jīng)開始籌備直播電商業(yè)務(wù)。5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區(qū)。同時，美邦服飾也對外表示，2023年公司將重點布局線上直營渠道、加盟渠道，為實現(xiàn)企業(yè)早日扭虧為盈的財務(wù)損益目標(biāo)做營運執(zhí)行。6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司成立，這兩家公司由美邦服飾全資持股，法人為品牌創(chuàng)始人周成建。

　　美邦服飾對電商蓄謀已久的背后，是其不斷下滑的業(yè)績數(shù)據(jù)。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，美邦服飾的營業(yè)總收入14.39億元，同比下降45.45%；虧損8.23億元，上年同期虧損4.02億元。伴隨業(yè)績巨額虧損的是門店的大量關(guān)閉和旗下資產(chǎn)的頻繁出售。財報數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2019-2021年門店分別減少785家、683家和403家，三年累計關(guān)店1871家。截至2022年末，美邦服飾直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪997家。

　　就搬遷總部相關(guān)問題，北京商報記者對美邦服飾進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

　　曾經(jīng)有多火

　　從虧損超8億元的數(shù)據(jù)我們或許難以相信美邦服飾也曾有過輝煌，但不得不承認(rèn)，巔峰時期的美邦服飾也成為過一代人的記憶。

　　小歡幾乎是伴著美特斯邦威這個品牌成長起來�！靶�時候這個品牌很火的，想要買一件衣服還要考量再三，因為價格不低，但現(xiàn)在這里幾乎都沒有美特斯邦威的門店了�！毙�歡嘆息道。對于很多伴隨美特斯邦威這一品牌成長起來的“90后”一代而言，美邦服飾有著它獨有的高光時刻。

　　美特斯邦威有多火？

　　成立于1995年的美邦服飾，將目標(biāo)消費群體定位在18-25歲的青年，并在營銷方面極力塑造年輕、潮牌的形象。為此，美邦服飾曾簽約當(dāng)時大火的花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等一線明星，憑借著“不走尋常路”的廣告語迎合了當(dāng)時不走尋常路的年輕消費群體，一度成為潮牌的代表。

　　那一年，《一起來看流星雨》紅遍大江南北，楚雨蕁的那句“端木，他帶我去了美特斯邦威，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩是誰”臺詞也立住了美特斯邦威的高端地位。2011年，美邦服飾迎來發(fā)展巔峰，營收將近100億元。截至2012年底，其門店數(shù)量達(dá)到5200家�；蛟S當(dāng)時的美邦服飾怎么也想不到，僅僅是在三年后的2015年，自身會迎來虧損，此后一直是下披路。

　　從寂寂無名到家喻戶曉，從巔峰跌落，多番嘗試自救……一幕幕過往，都在上�？偛可涎荨�2005年正式啟用上�？偛浚瑢τ诿腊罘�飾而言有著不一樣的意義。

　　如今不得不南下尋求新的生存之道，美邦服飾無非面臨著兩種結(jié)果——取到真經(jīng)實現(xiàn)自救或持續(xù)下滑。

　　事實上，面臨不斷下滑的業(yè)績，美邦服飾一直在自救。譬如對旗下品牌進(jìn)行更年輕化轉(zhuǎn)型。2019年以“國潮青年不佯裝”為話題，推出一系列工裝風(fēng)服飾。2020年，推出國粹、中華博物館系列服裝以及Metersbonwe衍生系列服飾“中華美邦”主打原創(chuàng)文化潮流；2021年中旬，子品牌ME&CITY亦高調(diào)宣布啟用全新LOGO，并對品牌形象進(jìn)行了重新定位等。譬如頻繁出手旗下資產(chǎn)。出售遼寧省沈陽的店鋪、湖北省武漢市的店鋪、貴州省貴陽市的店鋪等用來盤活資產(chǎn)。

　　雖然都是權(quán)宜之計，但止血初見成效。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年美邦服飾扭虧為盈。主要原因為持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，租金及人力成本等運營管理成本較上年同期有明顯下降。同時，報告期內(nèi)處置了貴陽房產(chǎn)及聯(lián)營企業(yè)華瑞銀行部分股權(quán)，投資收益較上年同期增加。

　　如今再次自救入局直播帶貨，美邦服飾的機(jī)遇能有多少？

　　直播帶貨，已經(jīng)不是一個新的風(fēng)口期的行業(yè)。根據(jù)中信建投(601066)研報，2019-2022年，直播電商規(guī)模從0.42萬億元增至3.49萬億元，但增速從250%下降至54%，預(yù)測2023年直播電商規(guī)模增速將進(jìn)一步下滑至41%。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，對于服飾行業(yè)尤其快時尚而言，線上短視頻及直播平臺的沖擊相當(dāng)大，尤其不少明星帶貨也會選擇大眾化價格帶的服飾，因而快時尚品牌連鎖的份額受到很大的蠶食。如果企業(yè)基于企業(yè)經(jīng)營利潤情況原因，關(guān)閉一部分線下效益差的門店，同時開啟線上直播，另辟新渠道，還是比較可行的方法。不過當(dāng)下這個領(lǐng)域已經(jīng)競爭非常激烈，美邦服飾進(jìn)入時間較晚，是否能依此重新找到方法拯救業(yè)績，難以確定。