世界之花假日廣場與王府井(600859)集團的合作終于敲定。6月19日，王府井集團宣布，原世界之花假日廣場將以王府井奧萊 UP TOWN名稱入市，項目分為兩期規(guī)劃，一期將于2023年底開業(yè)，這也是王府井奧萊體系中新推出的年輕力品牌線。自前東家“愛琴海”撤出后，世界之花長期不溫不火，動線不明、空置率高成為該項目明顯短板。分析指出，年輕力雖有助于拉動商業(yè)體快速發(fā)展，但王府井集團如何將基因及自身資源運用到項目發(fā)展中，將成為該項目日后最大的看點。
UP TOWN一期年底入市
南城巨無霸世界之花的新動靜塵埃落定。王府井集團副總裁、奧萊管理公司總經(jīng)理王宇介紹稱，王府井集團與北京金色凱盛投資管理有限公司聯(lián)手，旗下王府井奧萊品牌將正式進駐世界之花假日廣場項目。該項目未來將以“王府井奧萊 UP TOWN”名稱入市。
據(jù)介紹，該項目是王府井集團奧萊體系內(nèi)推出的年輕力品牌線，將打造復合運動、餐飲、家庭等多方面的新型奧萊商業(yè)綜合體。
王府井奧萊UP TOWN項目分為兩期入市，一期規(guī)劃20萬平方米，覆蓋核心區(qū)域1-4層和B1座，將于今年底開業(yè)。三年內(nèi)，奧萊將陸續(xù)接管世界之花二期，覆蓋B1層和B3座，屆時商業(yè)總面積將達到34萬平方米。
率先開業(yè)的一期奧萊項目體量近20萬平方米，涵蓋品牌數(shù)量600余家，其中6：4的奧萊零售與生活方式配比，打造全品類混合式奧萊產(chǎn)品線。
運動元素將成為王府井奧萊UP TOWN的主打標簽。據(jù)介紹，該項目引入超級運動旗艦店，匯聚籃球、網(wǎng)球、羽毛球、擊劍、滑冰、瑜伽、慢跑、露營、滑板等運動項目，旨在為商品加持，成為運動社交的集結地。
為了緊抓親子家庭客群，王府井奧萊UP TOWN還將針對0-15歲兒童、青少年的生活成長階段，引入母嬰用品、兒童服飾、玩具、學習用品等，全面覆蓋各年齡段商品組合，提升品類消費。圍繞不同階段的兒童成長、興趣特長等特點，此次也會引入兒童托育早教、萌寵樂園、親子餐廳、親子游泳等配套服務，提升服務品質(zhì)。
同時，項目規(guī)劃中，餐飲區(qū)域位于項目4層，單層體量近5萬平方米，計劃引入百余家餐飲品牌，千平方米以上近10家，滿足商務、社交約會及家庭聚會的餐飲需求。圍繞項目一層內(nèi)環(huán)，王府井奧萊UP TOWN打造開放式休閑街區(qū)，規(guī)劃近50余家品牌落位，超6000平方米，融入酒吧、餐吧、燒烤、日料、音樂餐吧及異國風情等美食，延長夜間駐留時間，強化日咖夜酒、轟趴歡聚，打造城市煙火氣，從而發(fā)力夜經(jīng)濟。
伴隨著王府井奧萊UP TOWN項目的推進，王府井集團奧萊業(yè)態(tài)將完成在北京的東部、南部、中部和北部的區(qū)位布局。王府井集團黨委書記、副董事長、總裁尚喜平表示，從2016年到現(xiàn)在，王府井奧萊門店已發(fā)展到14家，銷售規(guī)模突破150億元。
巨無霸體量成考驗
世界之花位于大興區(qū)南四環(huán)外，位屬大興新城及亦莊新城中間區(qū)域，聚焦兩大新城人口并輻射南部空港區(qū)。該項目體量達63萬平方米，包含地下三層、地上五層，現(xiàn)經(jīng)營有盒馬X會員店、奈爾寶、動力星球、影院、冰場、酒店、公寓等體驗業(yè)態(tài)，擁有停車位5000個。
世界之花最早于2017年12月底開業(yè)，開業(yè)一年后，場內(nèi)便出現(xiàn)商戶大面積撤店的情況。2019年6月，愛琴海購物公園接手世界之花，但2021年8月，愛琴海與世界之花開發(fā)商金色凱盛由于法律糾紛決裂，進而撤出。
2022年，首創(chuàng)集團也曾進駐世界之花，與其進行洽談，彼時在世界之花場內(nèi)還貼出了首創(chuàng)奧特萊斯世界之花商管辦公室的標志，但內(nèi)部人士透露，雙方合作未達成一致，最終不了了之。北京商報記者此前走訪看到，世界之花假日廣場存在空置率較高的情況，且場內(nèi)消費者寥寥可數(shù)。
世界之花的巨大體量難免給項目方帶來不少運營難度。在社交平臺上，有不少消費者反饋稱，世界之花項目的車庫由于面積大且路線規(guī)劃不清晰，令人覺得“像是在走迷宮”，同時，項目內(nèi)部各個區(qū)域品牌動線設計不明晰，消費者的體驗難免打折。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松指出，大體量的商業(yè)項目想要盤活，操盤手針對招商和運營的品牌要保持定位的一致性和連慣性，更要平衡好主力業(yè)態(tài)和次主力業(yè)態(tài)以及輔助業(yè)態(tài)的布局。
但值得關注的是，其中的挑戰(zhàn)在于，如何將項目現(xiàn)有的分區(qū)和動線做出合理的調(diào)整與整合，以增強空間的體驗感和游逛的舒適性，讓消費者愿意樂在其中。
奧萊購物中心化
“奧萊本身是一個偏年輕化的業(yè)態(tài)，輔以更多年輕業(yè)態(tài)，可以更好更多鎖定購物、餐飲、娛樂消費，讓年輕消費者黏性更強�！睏钋嗨芍赋觯隧椖恳�(guī)模較大，單純奧萊業(yè)態(tài)填充有一定難度，通過更豐富的業(yè)態(tài)組合，既是對項目面積的有效利用，也可以更好地滿足和吸引消費者。
一位深耕商業(yè)地產(chǎn)十多年的業(yè)內(nèi)人士指出，當前購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)的界限越來越模糊，越來越多的奧萊開始向購物中心靠近，尤其是近郊的奧萊項目�！斑@是大勢所趨，因為近郊奧萊在引入重奢品牌上較難，品牌多為輕奢和國內(nèi)一線品牌為主，所以只有加強體驗感，才會加強消費黏性�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士直言。
在此前的多次走訪中，記者看到，北京越來越多奧萊選擇在零售的基礎上引入餐飲、兒童、休閑等業(yè)態(tài)，奧萊正朝著“購物中心化”的趨勢發(fā)展。以花鄉(xiāng)奧萊為例，花鄉(xiāng)奧萊引進了系列餐飲品牌并將兒童游樂發(fā)展為項目特色之一，通過配套完善的兒童游樂場地吸引家庭客群；首創(chuàng)奧萊在進行品牌調(diào)整時，引入了影院、超市等業(yè)態(tài)，進一步豐富場內(nèi)品牌布局。
楊青松認為，王府井集團具有多元的業(yè)態(tài)資源、豐富的品牌資源、強大的人力資源等各方面優(yōu)勢，這些都是之前運營方所不具備的。所以要利用好自身資源，有效地注入世界之花，才能夠讓該項目吸引消費者。
從奧特萊斯發(fā)展趨勢看，除了其傳統(tǒng)的名品+折扣特征之外，奧萊已經(jīng)越來越重視增強零售功能以外的服務與場景的體驗感與多元化。中國商業(yè)地產(chǎn)工作委員會主任郭增利表示，“單純零售業(yè)態(tài)已經(jīng)難以充分滿足奧萊客群的服務訴求，娛樂休閑甚至游樂度假功能正日益深入地融入到新時代的奧萊發(fā)展進程之中”。
混合型奧萊的本質(zhì)是引入多元業(yè)態(tài)，豐富購物體驗。郭增利指出，奧萊自有特色與購物中心乃至商業(yè)街區(qū)的優(yōu)勢特色開始走向全面融合，以使其更能順應消費升級和消費分級的雙重需要。
上述業(yè)內(nèi)人士還指出，有了王府井集團給世界之花做背書，品牌在落地時更加“放心”，預計未來會有更多品牌進駐王府井奧萊UP TOWN。如果王府井集團能夠做好物業(yè)、品牌及運營等多方面協(xié)同，把購物中心一些玩法融入這一奧萊新項目，那該項目的未來發(fā)展依舊是值得期待的。
北京商報記者 劉卓瀾 胡靜蓉
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