打造大財(cái)富管理新增長(zhǎng)引擎，“揭秘”平安新銀保

　　平安銀行最新發(fā)布的2023年一季報(bào)顯示，代理保險(xiǎn)收入13.18億元，同比增長(zhǎng)83.8%。其稱，“一線隊(duì)伍保險(xiǎn)配置能力有效提升，其中新隊(duì)伍除帶來(lái)保險(xiǎn)產(chǎn)能貢獻(xiàn)外，非保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)收入已占新隊(duì)伍整體營(yíng)業(yè)收入超四成�！�

　　所謂“新隊(duì)伍”，即2021年8月平安銀行在業(yè)內(nèi)率先推出將保險(xiǎn)融入整個(gè)財(cái)富管理體系的“新銀保”模式，并為之重磅打造“懂保險(xiǎn)的新的財(cái)富隊(duì)伍”——平安私人財(cái)富專家(Private Wealth Adviser，簡(jiǎn)稱PWA)。很顯然，不到兩年時(shí)間新銀保已迅速展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)能力，正挾既起之勢(shì)，鍛造成為平安銀行大財(cái)富管理戰(zhàn)略落地的重要增長(zhǎng)引擎。

　　以往被大險(xiǎn)企視為“輔助”的銀保渠道，為何能在平安煥新？平安新銀保區(qū)別于同行的優(yōu)勢(shì)何在？4月25日，平安銀行在深圳灣PWA私行中心舉辦“順勢(shì)·先行”平安新銀保戰(zhàn)略進(jìn)展媒體沙龍分享會(huì)，就業(yè)界關(guān)心的問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)“揭秘”。

　　新銀保之“緣起”

　　根據(jù)中保協(xié)發(fā)布的《2021年銀行代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告》，是年84家人身險(xiǎn)公司銀保業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入11990.99億元，同比增長(zhǎng)18.63%，呈現(xiàn)連續(xù)四年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而2023年一季度，人身險(xiǎn)公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)銀保新單規(guī)模保費(fèi)逾5000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)4%。

　　不過(guò)，形勢(shì)好不代表無(wú)隱憂。麥肯錫于2021年7月發(fā)布《破解迷思，探索高質(zhì)量銀保發(fā)展新模式》白皮書(shū)指出，中國(guó)銀保渠道有四大癥結(jié)：一是短期規(guī)模貢獻(xiàn)顯著而價(jià)值貢獻(xiàn)有限；二是銀行團(tuán)隊(duì)難以銷售復(fù)雜性高價(jià)值保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是銀行與險(xiǎn)企難以在客戶經(jīng)營(yíng)上有效協(xié)同；四是險(xiǎn)企難以和銀行建立互信的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系。無(wú)疑，這意味著重塑銀保渠道已成為銀行保險(xiǎn)業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

　　對(duì)此，向來(lái)“感官”靈敏的平安集團(tuán)“先吾著鞭”。早在2020年6月，平安就啟動(dòng)銀保戰(zhàn)略改革，平安壽險(xiǎn)將銀保渠道管理并入平安銀行。2021年初，平安集團(tuán)總經(jīng)理、聯(lián)席CEO、平安銀行董事長(zhǎng)謝永林在平安銀行2020年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上直言，平安銀行要建一支以銀行保險(xiǎn)銷售和服務(wù)為主的新的私行隊(duì)伍。2021年10月，平安銀行率先落地“新銀�！蹦Ｊ�，在原有財(cái)富客戶經(jīng)理、私行客戶經(jīng)理之外，打造以壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售為主，兼顧復(fù)雜金融產(chǎn)品銷售的財(cái)富管理隊(duì)伍�？梢�(jiàn)，打造新銀保實(shí)乃平安“謀定而先動(dòng)”之舉。

　　“綜觀多年來(lái)個(gè)險(xiǎn)渠道發(fā)展，在健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等方面起到很大保障作用。但據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)高凈值群體已達(dá)500萬(wàn)人，隨著客戶財(cái)富積累，保險(xiǎn)板塊將從健康、意外、生命保障轉(zhuǎn)向財(cái)富保障，銀行應(yīng)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)�！贬槍�(duì)當(dāng)初平安率先發(fā)力新銀保，平安銀行行長(zhǎng)特別助理兼保險(xiǎn)金融事業(yè)部總裁方志男表示，區(qū)別于個(gè)險(xiǎn)代理人、經(jīng)代、電銷、團(tuán)體和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，銀行作為重要的金融零售商有著龐大客群和賬戶基礎(chǔ)，能通過(guò)KYC了解客戶需求，而后者人生中最重要的日常、應(yīng)急，養(yǎng)老、傳承等四筆錢，都可通過(guò)銀行的很多工具作資產(chǎn)配置。其中，保險(xiǎn)是確保養(yǎng)老、傳承不可或缺的重要一環(huán)。因此，不論站在中收、客戶需求乃至保險(xiǎn)渠道變革角度，都是銀行重塑銀保的重要契機(jī)。

　　如其所言，據(jù)麥肯錫調(diào)研，國(guó)內(nèi)財(cái)富100萬(wàn)—800萬(wàn)的客群對(duì)財(cái)富規(guī)劃、子女教育、重疾保障等需求較大；財(cái)富800萬(wàn)以上的客群亦對(duì)保險(xiǎn)有多元化需求，尤為關(guān)注財(cái)富傳承、重疾保障。但對(duì)比國(guó)際領(lǐng)先銀行在超高凈值、高凈值和富裕客群的保險(xiǎn)滲透率高達(dá)30%，國(guó)內(nèi)大部分銀行的中高凈值客群保險(xiǎn)滲透率僅3%—5%。如何滿足客戶日益增長(zhǎng)的保障需求，對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)更系緊迫課題。

　　“所以，平安銀行是順勢(shì)先行，把握市場(chǎng)脈動(dòng)，運(yùn)用好集團(tuán)綜合金融和醫(yī)療生態(tài)圈兩張王牌、智能化銀行3.0，繼續(xù)升級(jí)服務(wù)模式，更好地向客戶提供全生命周期的，一站式、陪伴式服務(wù)�！逼桨层y行行長(zhǎng)特別助理蔡新發(fā)如是說(shuō)。

　　新銀保之“后盾”

　　2021年10月啟動(dòng)新銀保模式改革，2022年9月實(shí)現(xiàn)全行覆蓋，專業(yè)化服務(wù)經(jīng)營(yíng)拓展至42城，2023年一季度交出亮麗業(yè)績(jī)，不到兩年平安新銀保成功實(shí)現(xiàn)“存量放大、增量突破”的快速崛起，這自然離不開(kāi)有力的后盾加持。

　　其一，依托平安集團(tuán)兩張王牌——綜合金融和醫(yī)療健康生態(tài)圈的驅(qū)動(dòng)作用。自2016年開(kāi)啟零售轉(zhuǎn)型以來(lái)，平安銀行隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化不斷升級(jí)打法，既立足集團(tuán)綜合金融牌照優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元化、多策略貨架，向客戶提供包括PE股權(quán)、家族信托、離岸財(cái)富管理在內(nèi)的多元化產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)旗下壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、平安好醫(yī)生、平安養(yǎng)老等子公司全面協(xié)作，讓客戶擁有一份平安產(chǎn)品就可獲得具備更高附加值的一體化服務(wù)。而基于集團(tuán)兩張王牌的生態(tài)平臺(tái)的力量和資源整合的效率，為新銀保構(gòu)建了“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　平安銀行行長(zhǎng)特別助理蔡新發(fā)表示，在一個(gè)客戶、多種產(chǎn)品、一站式服務(wù)理念下，綜合金融像平安的壓艙石，醫(yī)療健康生態(tài)圈則是平安在新形勢(shì)下高質(zhì)量發(fā)展的突破點(diǎn)。兩者作為平安新銀保的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，是銀行客戶留存的關(guān)鍵。

　　其二，平安銀行有自己的武器——智能化銀行3.0。2021年以來(lái)，平安銀行落地以開(kāi)放銀行、AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行、綜合化銀行相互銜接并有機(jī)融合的零售轉(zhuǎn)型新模式，開(kāi)啟智能化銀行3.0新發(fā)展階段。一方面，圍繞“客戶生命周期、資產(chǎn)層級(jí)、職業(yè)”核心標(biāo)簽細(xì)分112個(gè)客群宮格，更精準(zhǔn)了解客戶。另一方面，按“省時(shí)、省心、省錢”的平安標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，精準(zhǔn)匹配客戶需求，并結(jié)合具體場(chǎng)景和客戶觸點(diǎn)，智能選擇適合的服務(wù)渠道（APP、T、線下隊(duì)伍、外部合作平臺(tái)），最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶全生命周期的精細(xì)化、智能化經(jīng)營(yíng)。

　　“依托以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的智能化銀行3.0先進(jìn)的系統(tǒng)和平臺(tái)支撐，平安新銀�？梢酝ㄟ^(guò)‘人機(jī)協(xié)同’全方位、精準(zhǔn)洞察客戶需求和偏好，在適合的時(shí)機(jī)及場(chǎng)景下為其推薦最優(yōu)產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，做到‘比客戶更懂客戶’，帶來(lái)最佳服務(wù)體驗(yàn)，并有效提升客戶的財(cái)富健康度。”蔡新發(fā)指出，目前零售銀行已進(jìn)入“客戶為王”的全新時(shí)代，隨著整體客戶增長(zhǎng)紅利逐漸消退，深耕存量客戶價(jià)值并滿足其需求成為破局關(guān)鍵�！霸诩瘓F(tuán)兩張王牌及智能化銀行3.0助力下，新銀保持續(xù)‘開(kāi)花’，而且這朵‘花’吸收集團(tuán)的生態(tài)養(yǎng)分，未來(lái)將在智能化銀行3.0賦能下愈發(fā)火紅�！�

　　新銀保之“新意”

　　那么，已成既起之勢(shì)的平安新銀保“新意”何在？答案是：四個(gè)“革新”。

　　觀念革新。對(duì)于很多銀行做銀保差強(qiáng)人意，方志男認(rèn)為是三個(gè)痛點(diǎn)所致，一是不想賣保險(xiǎn)，因?yàn)橛X(jué)得跟代理人一樣；二是不會(huì)賣保險(xiǎn)，只會(huì)做“理財(cái)替代”；三是業(yè)務(wù)太多，‘沒(méi)時(shí)間’賣保險(xiǎn)。其實(shí)作為資產(chǎn)配置下重要的剛需，更多是利用保險(xiǎn)的一些杠桿，利用年金的一些特性，利用受益人作為資產(chǎn)將來(lái)遺產(chǎn)的功能，助力客戶養(yǎng)老或傳承。所以，新銀保先從觀念革新入手，化解三大痛點(diǎn)，從保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能、價(jià)格轉(zhuǎn)向銷售產(chǎn)品的價(jià)值，為客戶或銀行做增量貢獻(xiàn)。

　　隊(duì)伍革新。銀保發(fā)展初期，銀行和險(xiǎn)企往往以單純的保費(fèi)、收益率為追逐點(diǎn)，形成“低價(jià)值三角”。如今客戶綜合財(cái)富管理需求激增，銀保銷售邏輯由產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心提供服務(wù)。為此，新銀保打造“懂保險(xiǎn)的新的財(cái)富隊(duì)伍”——平安私人財(cái)富專家(PWA)，借助集團(tuán)及銀行內(nèi)外資源搭建全資產(chǎn)配置資格及全方位的成長(zhǎng)體系，如開(kāi)創(chuàng)顛覆性的“職業(yè)+創(chuàng)業(yè)”模式、設(shè)立私人財(cái)富專家資格認(rèn)證體系，重點(diǎn)提升復(fù)雜產(chǎn)品配置資質(zhì)和能力，實(shí)現(xiàn)“保險(xiǎn)+非�！睒I(yè)務(wù)平衡發(fā)展。這支隊(duì)伍除了保險(xiǎn)，也銷售康養(yǎng)、信托、私募、公募等綜合金融產(chǎn)品，滿足客戶的財(cái)富傳承、養(yǎng)老保障等多元化需求。截至2023年3月，PWA已超1700人，其中本科及以上學(xué)歷的成員達(dá)93%，超90%擁有銀行、保險(xiǎn)、資管等行業(yè)背景。

　　產(chǎn)品革新。不同于傳統(tǒng)銀保以低價(jià)值儲(chǔ)蓄型躉交的“短平快”類產(chǎn)品為主，新銀保充分借助平安集團(tuán)綜合金融及生態(tài)優(yōu)勢(shì)，聚焦客群養(yǎng)老、傳承等重點(diǎn)需求，構(gòu)建“產(chǎn)品+健康”“產(chǎn)品+康養(yǎng)”“產(chǎn)品+信托”等獨(dú)特產(chǎn)品體系，提供“年金險(xiǎn)+居家養(yǎng)老”“終身壽+信托”等個(gè)性化、專業(yè)化資產(chǎn)配置方案。此間，平安設(shè)立專屬的銀保產(chǎn)品設(shè)計(jì)委員會(huì)，創(chuàng)新定制差異化產(chǎn)品，如融合信托、銀行、壽險(xiǎn)三大能力的平安家庭信托，跳脫某個(gè)具體的保險(xiǎn)或資管產(chǎn)品，從賬戶入手，再基于客戶不同階段的資產(chǎn)配置需求匹配對(duì)應(yīng)的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全生命周期服務(wù)。

　　客戶革新。方志男表示，平安銀行有1.2億客戶，其中財(cái)富及以上的客戶有100多萬(wàn)，而通過(guò)大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有潛力的客戶至少在500萬(wàn)—1000萬(wàn)。因此，新銀保要立足平安科技優(yōu)勢(shì)，通過(guò)智能銀行3.0和ATO（AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行）找到客戶，讓專業(yè)的隊(duì)伍與之連接并挖掘其潛質(zhì)，這項(xiàng)客戶革新舉措，亦是新銀保業(yè)務(wù)繼續(xù)做強(qiáng)的重要一環(huán)。

　　值得一提的是，麥肯錫在3月份最新發(fā)布的《后疫情時(shí)代，財(cái)富管理重啟增長(zhǎng)》報(bào)告中指出，2013—2022年中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)以每年13%的高速增長(zhǎng)，奠定了如今的市場(chǎng)規(guī)模；未來(lái)10年預(yù)計(jì)個(gè)人金融資產(chǎn)仍將持續(xù)保持9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，財(cái)富管理業(yè)務(wù)仍是值得金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略聚焦的藍(lán)海市場(chǎng)。事實(shí)上，過(guò)去三年疫情已經(jīng)改變財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，可以預(yù)見(jiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越“內(nèi)卷”，差異化能力成為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的破圈關(guān)鍵。誰(shuí)更具有前瞻布局的洞見(jiàn)能力，誰(shuí)才會(huì)更具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　基于此，可以說(shuō)平安新銀保的四個(gè)革新，意味著其從隊(duì)伍、產(chǎn)品、服務(wù)多維度尋求突破，促成了有別于其他同業(yè)的“攻守兼?zhèn)洹辈町惢瘍?yōu)勢(shì)。從“攻”來(lái)看，其將保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，打造“保險(xiǎn)+康/養(yǎng)”，開(kāi)發(fā)“產(chǎn)品+服務(wù)”綜合方案，并橫向打通綜合金融產(chǎn)業(yè)鏈，打造“保險(xiǎn)+財(cái)富管理”。從“守”來(lái)看，其以客戶需求為導(dǎo)向，提升隊(duì)伍質(zhì)量和專業(yè)度，加快朝向真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心轉(zhuǎn)型。

　　正如方志男所言，“新銀保不但關(guān)注產(chǎn)能，還關(guān)注品質(zhì)和方向，未來(lái)目標(biāo)是重塑大財(cái)富管理邏輯�！毕乱徊剑�平安新銀保能否繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)向前邁進(jìn)，我們拭目以待！

　　傅燁珉

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