公募無(wú)信任不品牌 精耕私域獲取“心智產(chǎn)權(quán)”

編者按：在直播帶貨的概念融入基金產(chǎn)品銷售后，基金電商部門強(qiáng)勢(shì)崛起，基金品宣面臨著邊緣化的挑戰(zhàn)。

由此也看出，不少基金公司的品牌管理和品牌營(yíng)銷仍置于產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷之下，對(duì)于品牌的塑造缺乏長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性和獨(dú)立性的規(guī)劃和落實(shí)。

證券時(shí)報(bào)記者 余世鵬

歷經(jīng)25年的發(fā)展，“品牌”越來(lái)越成為基金公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而基金公司的品牌管理，內(nèi)涵和外延也越來(lái)越豐富。除了傳統(tǒng)的品牌傳播，新媒體也正成為基金公司品牌管理的重要抓手。

借助直播、視頻號(hào)等新型傳播載體，基金公司近年來(lái)通過(guò)造節(jié)、投教和基金經(jīng)理IP化等形式捕獲新一代基民心智，沉淀出一定品牌價(jià)值。不過(guò)也要看到，基金品牌整體上依然缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，思想和創(chuàng)造力不足，在方興未艾的“私域流量”玩法中暴露了帶貨嚴(yán)重、內(nèi)容粗糙等問(wèn)題，基金公司想在私域中做出品牌新風(fēng)尚仍需時(shí)間。相關(guān)品牌人士認(rèn)為，與其追逐流量紅利帶貨，不如融入受眾核心生活空間去打造品牌復(fù)利。

構(gòu)筑品牌護(hù)城河三大招

歷經(jīng)25年發(fā)展，基金業(yè)已形成了一條秩序規(guī)整、協(xié)作高效的產(chǎn)業(yè)鏈。不僅是基金投資和基金代銷，連基金品牌營(yíng)銷領(lǐng)域也誕生了專業(yè)的第三方公司，它們都是觀察基金品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)的絕佳窗口。近日，證券時(shí)報(bào)記者從上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司（下稱“橘淶金服”）處獲取了多份公募品牌營(yíng)銷觀察報(bào)告（下稱“報(bào)告”），報(bào)告結(jié)合長(zhǎng)期觀察勾勒出基金品牌營(yíng)銷的基本面。

整體而言，新媒體環(huán)境下基金公司的品牌活動(dòng)不再是靜態(tài)和單向的，而是通過(guò)線下活動(dòng)、線上直播、視頻號(hào)、抖音等形式嵌入具體場(chǎng)景，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的雙向互動(dòng)重構(gòu)了基金公司和基民之間的關(guān)系，并從中沉淀出品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。具體有以下三類較為突出的方式：

一是公募造節(jié)。以節(jié)日和情感故事為楔子凸顯某類投資主題，代表性案例有2022年華夏基金的“25愛(ài)我定投節(jié)”、中歐基金以“新養(yǎng)老主義”為主題的“525養(yǎng)老投資日”，以及嘉實(shí)基金投資理財(cái)嘉年華式的客戶日“Harvest Day”。報(bào)告指出，“節(jié)日”有能力在多年后仍留在參與者腦海中，這種連接和轉(zhuǎn)換的能力體現(xiàn)了品牌利用節(jié)日或與現(xiàn)有節(jié)日合作的魅力。

二是基金投教。典型案例較多，比如鵬華基本面投資大學(xué)堂、易方達(dá)基金的“講基會(huì)”、富國(guó)基金的子品牌“星投顧”、銀華基金的“ETF小酒館”等。在中小公募領(lǐng)域，還有創(chuàng)金合信基金的投資者知識(shí)共享平臺(tái)“合信島”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。

三是個(gè)人營(yíng)銷與IP化�；�金品牌意識(shí)全面蘇醒的一個(gè)重要表現(xiàn)，就是研究員、基金經(jīng)理乃至公司核心高管從幕后走到鏡頭前，用思想領(lǐng)導(dǎo)力直接觸達(dá)投資者，代表性案例有嘉實(shí)基金姚志鵬、華夏基金屠環(huán)宇和周克平、前海開源基金楊德龍等。報(bào)告認(rèn)為，按重要性排序，基金經(jīng)理在營(yíng)銷傳播方面脫穎而出的關(guān)鍵方式分別為差異化、提供教育內(nèi)容和采用數(shù)字營(yíng)銷。

基于這些現(xiàn)象匯總，報(bào)告從贏得媒體曝光度（指媒體正面報(bào)道的稿件數(shù)量）和主動(dòng)曝光條數(shù)（指主動(dòng)投放文章與媒體專訪，以及針對(duì)性的正面報(bào)道）兩大維度，得出2022年基金品牌傳播效果的結(jié)論——贏得媒體曝光度的前三公司分別為華夏基金、易方達(dá)基金、廣發(fā)基金；主動(dòng)曝光條數(shù)前三的基金公司分別為華夏基金、嘉實(shí)基金、富國(guó)基金。數(shù)據(jù)還顯示，贏得媒體曝光數(shù)量遠(yuǎn)大于主動(dòng)曝光條數(shù)，比如華夏基金的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為55374、5840，易方達(dá)基金的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為43560、1193。

“頭部公募已形成了一定的品牌護(hù)城河，公共認(rèn)知度、關(guān)注度和品牌影響力基礎(chǔ)比較好，策略和資源都較為豐富，但品牌管理所要覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)敞口范圍更大，品牌維護(hù)和輿情溝通的挑戰(zhàn)也更多。相比之下，成長(zhǎng)期的公募基金則更苦惱于品牌曝光度不夠、知名度不夠、資源不足，更渴望品牌創(chuàng)新�！眲�(chuàng)金合信基金相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者說(shuō)。

沒(méi)有信任就沒(méi)有品牌

要實(shí)現(xiàn)上述品牌效果，僅遵循一般性品牌理念是不夠的，基金業(yè)還有著獨(dú)特的方法論和價(jià)值觀。

博時(shí)基金在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)將基金品牌管理工作分解為五大板塊，一是品牌內(nèi)容與資產(chǎn)建設(shè)，包含新聞軟文、宣傳片、投資者教育、營(yíng)銷材料等；二是公共關(guān)系管理，包含媒體關(guān)系、投資者關(guān)系等公眾溝通與傳播；三是廣告投放，以戶外、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等為主要渠道；四是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，為基金公司發(fā)展?fàn)I造積極良好的輿論環(huán)境；五是企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的品牌認(rèn)同感。

當(dāng)證券時(shí)報(bào)記者問(wèn)到基金品牌的核心價(jià)值取向時(shí)，“信任”一詞則屢屢被提及。

中融基金品牌負(fù)責(zé)人肖佳琦對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，基金品牌管理具有非常強(qiáng)的金融專業(yè)屬性，很多品牌方法論在這里的適用性并不高，這使得基品牌管理成為品牌領(lǐng)域里的相對(duì)窄眾。尤其是，個(gè)人投資者對(duì)公募基金的理解和防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)還在逐漸成熟過(guò)程中，市場(chǎng)波動(dòng)頻繁難免會(huì)帶來(lái)情緒化操作，這有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品甚至是基金公司品牌的負(fù)面認(rèn)知。如何去除這種負(fù)面認(rèn)知，讓投資者重拾信心，是基金品牌工作的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人直言，金融機(jī)構(gòu)本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公募基金承擔(dān)的是受托責(zé)任，因此基金品牌管理的本質(zhì)就是構(gòu)建和管理信任。對(duì)公募基金來(lái)說(shuō)，無(wú)信任不品牌，但這種信任有時(shí)是脆弱的，市場(chǎng)波動(dòng)、業(yè)績(jī)波動(dòng)、投資情緒波動(dòng)、投資者認(rèn)知和能力差異等因素都可能動(dòng)搖信任基礎(chǔ)。“因此，品牌管理就是要在機(jī)構(gòu)和投資者、公共媒體、社會(huì)公眾及其他利益相關(guān)者之間搭建好信任橋梁�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)。

“基金公司的共同苦惱是投資者對(duì)品牌信任度的不確定性。首先，這是市場(chǎng)行情和投資能力預(yù)期差帶來(lái)的；其次，是認(rèn)知差異帶來(lái)的。另外，基民群體的投資知識(shí)、能力、理念還不那么成熟，投教普及仍需繼續(xù)完善。當(dāng)然，基金公司的短視營(yíng)銷現(xiàn)象也確實(shí)存在，投資市場(chǎng)本來(lái)就充滿不確定性，基金經(jīng)理不是神，基金公司也不應(yīng)該造神�！眲�(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。

橘淶金服創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)，將基金公司圍繞“信任”所做的品牌工作重點(diǎn)歸納為五方面：一是投教成為基金品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容；二是日益關(guān)注年輕一代投資者偏好，越來(lái)越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年輕化的趨勢(shì)明顯；三是基金品牌營(yíng)銷與ESG相互融合，突出基金公司的社會(huì)責(zé)任形象，ESG內(nèi)容輸出成為重要的品牌載體；四是體現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的電商直播，成為基金公司品牌營(yíng)銷的重要手段；五是圍繞長(zhǎng)期、堅(jiān)持、發(fā)現(xiàn)等主題。通過(guò)圖片、視頻、文章等形式進(jìn)行品牌信息輸出，以故事化、人性化的高品質(zhì)內(nèi)容接近受眾，已成為頭部公司和一些新銳公司的品牌營(yíng)銷利器。

追求品牌信息精準(zhǔn)傳播

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，品牌是社會(huì)上最大的馬太效應(yīng)，所有企業(yè)在疫情下都承受很大壓力，但具有真正大品牌的公司依舊保持著強(qiáng)大韌性增長(zhǎng)和抗壓能力。要做到這點(diǎn)，至少要規(guī)模化精準(zhǔn)，想辦法擁有像可口可樂(lè)一樣的“心智產(chǎn)權(quán)”，因?yàn)橄�費(fèi)者的任何一次品牌選擇，都是自我人格的投射。

實(shí)際上，基金品牌就是在尋找“心智產(chǎn)權(quán)”和規(guī)�；�精準(zhǔn)過(guò)程中向前發(fā)展的，在經(jīng)歷傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，找到了一個(gè)叫“私域流量”的最新工具。

“私域流量興起，主要是為了解決品牌信息的精準(zhǔn)傳播訴求�！睖�上某公募市場(chǎng)人士對(duì)證券時(shí)報(bào)記者說(shuō)，公募基金是信息比較透明的行業(yè)，市場(chǎng)的整體認(rèn)知比較公允，比如提及易方達(dá)就會(huì)讓人想到其行業(yè)規(guī)模第一、明星基金經(jīng)理張坤，而提及天弘基金就會(huì)讓人想到余額寶等。但這類認(rèn)知較為宏大，并不能呈現(xiàn)出基金公司的某些細(xì)分業(yè)務(wù)特點(diǎn)，基金公司就需要尋找能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的傳播媒介。

據(jù)他觀察，私域流量的最新趨勢(shì)是基金公司和財(cái)經(jīng)垂直媒體合作，比如自帶特定流量的行業(yè)大V。這些平臺(tái)自身沒(méi)有基金代銷資格，不會(huì)形成“傳播-銷售”閉環(huán)，但的確能起到“帶量”效果。比如在人工智能行情火熱時(shí)，基金公司趁勢(shì)對(duì)相關(guān)主題產(chǎn)品投放宣傳，在特定時(shí)間內(nèi)（如一周內(nèi)）的確能帶來(lái)增量?jī)羯曩?gòu)。

關(guān)注到這些變化的還有華夏基金。華夏基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌工作主要聚焦在曝光數(shù)量上，海報(bào)、資訊、微信軟文、新聞稿滿天飛，但信息量越來(lái)越多，內(nèi)容也越來(lái)越臃腫，投資者難以快速找到適合自己的投資信息，“私域流量的出現(xiàn)有望解決這類困擾，投資者可根據(jù)自身需求沉淀到各類社區(qū)社群中來(lái)”。

華夏基金市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人進(jìn)一步分析，傳統(tǒng)理財(cái)機(jī)構(gòu)以客戶投資量劃分群體，但私域流量更多是以客戶親密度來(lái)分層，定制化地進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)。該負(fù)責(zé)人以華夏基金2022年發(fā)起的“定投團(tuán)”舉例，有15位基金經(jīng)理在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)自掏腰包開啟定投，定投基金從13只擴(kuò)展至25只，且在特定時(shí)點(diǎn)設(shè)定定投團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)助直播，發(fā)布“秋日作詩(shī)大賽”等團(tuán)友相聚活動(dòng)，參與人數(shù)累計(jì)超62萬(wàn)。

深圳某公募品牌負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，他所在的公司以微信視頻號(hào)作為私域流量載體，私域品牌營(yíng)銷按平臺(tái)來(lái)劃分職責(zé)，螞蟻和天天基金有代銷屬性的社群由網(wǎng)金部門負(fù)責(zé)，今日頭條和微信公眾號(hào)等無(wú)明顯代銷屬性的平臺(tái)則由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。他還以公司運(yùn)營(yíng)一年多的視頻號(hào)為切入口，觀察到基金業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)變化——2019年的私域傳播載體大多是圖文，做視頻的公司很少；2020年視頻開始流行，是從無(wú)到有的階段；2021年基金公司的視頻拍攝質(zhì)量開始提升；2022年業(yè)內(nèi)視頻已基本能拍出精良大片的即視感，各家公司的視頻逐漸上升至“從有到好”。

如何打造品牌復(fù)利？

基金業(yè)雖看到了私域流量的發(fā)展勢(shì)頭，但因過(guò)于依賴平臺(tái)流量和過(guò)重的賣貨慣性，也出現(xiàn)了定位不清晰、內(nèi)容粗糙等問(wèn)題，想要做出品牌新風(fēng)尚還言之過(guò)早。

報(bào)告指出，基金的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)存在三大癥結(jié)：一是未遵循3秒法則。好的短視頻需要做到信息、亮點(diǎn)前置，三段話丟一個(gè)梗、高潮、轉(zhuǎn)折、懸念等。二是過(guò)度植入，同為品牌導(dǎo)向內(nèi)容，優(yōu)秀的視頻會(huì)選擇把話筒交給用戶讓他們陳述。三是定位不清晰，運(yùn)營(yíng)初期可以有規(guī)劃地試水內(nèi)容方向，但運(yùn)營(yíng)之后切忌在賬號(hào)定位、內(nèi)容風(fēng)格上來(lái)回?fù)u擺。

這些現(xiàn)象導(dǎo)致了個(gè)別基金視頻號(hào)內(nèi)容粗糙，生搬硬湊痕跡明顯。比如，某公募近期為宣傳旗下一位基金經(jīng)理新發(fā)的醫(yī)藥主題基金而發(fā)布了一則90秒視頻，內(nèi)容由三個(gè)無(wú)厘頭劇情生硬拼湊而成，畫質(zhì)高清卻讓人感到突兀。以第二個(gè)古裝劇情為例，一名脫發(fā)嚴(yán)重的男子問(wèn)藥店老板：“大哥，到底哪個(gè)藥比較猛？我想（生）發(fā)想得都快愁死了！”老板舉著手中瓶子說(shuō)道：“那還得藥神牌生發(fā)藥，保準(zhǔn)發(fā)！”男子一把奪過(guò)來(lái)灌下嘴，卻頓時(shí)四肢抽搐，頭發(fā)炸毛，嘴唇變成香腸，走路搖搖晃晃。緊接著視頻彈出大字幕：選基不適合，就“藥”選XX。最后20秒基金經(jīng)理XX終于現(xiàn)身，身穿西裝來(lái)了一句：“我不是藥神，我是你們投資的同路人�！�

上海新媒體與大數(shù)據(jù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、上海政法學(xué)院教授程金福對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，私域流量是增加用戶黏性的積極嘗試，但需要進(jìn)一步明確受眾定位，這不是趕潮流。金融品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是功能性的，品牌價(jià)值內(nèi)涵既要包含產(chǎn)品的功能屬性，也要包含心理和文化屬性，以此來(lái)回應(yīng)投資者的功能性需求和非功能性的文化心理需求。江南春也認(rèn)為，與其追逐不同流量平臺(tái)的紅利，不如融入消費(fèi)者最核心的生活空間和生活軌跡去打造品牌復(fù)利。精準(zhǔn)流量分發(fā)（貨找人）不是品牌邏輯，品牌邏輯應(yīng)該是人找貨，好比人想喝水時(shí)想起農(nóng)夫山泉，想買醬油時(shí)想起海天醬油。

“目前，還沒(méi)看到哪家公司的視頻號(hào)純做品牌，多是為新發(fā)基金做宣傳，依然存在非常嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向�！鄙鲜錾钲谀彻�募品牌負(fù)責(zé)人以他所在的公司舉例，該公司的市場(chǎng)體系是通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)獲得關(guān)注的，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流�；�于此，私域流量很難像個(gè)人一樣有清晰定義的IP。

對(duì)此，王文清認(rèn)為，這與基金行業(yè)的市場(chǎng)成熟度有關(guān)。目前國(guó)內(nèi)基金品牌營(yíng)銷仍處于初期階段，品牌營(yíng)銷更多的著力點(diǎn)是“帶入產(chǎn)品”或“帶貨”，在價(jià)值觀、世界觀、審美、思想和創(chuàng)造力等方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌引領(lǐng)時(shí)代的能力不足。具體看，多家基金公司的品牌獨(dú)立性較差，不少公司的品牌管理和品牌營(yíng)銷置于產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷之下，或者是附屬關(guān)系，對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性和獨(dú)立性的規(guī)劃和落實(shí)。