很多傳統(tǒng)行業(yè)的變革往往來(lái)自外部，這種創(chuàng)新案例在全球不斷涌現(xiàn)，主打科技的國(guó)貨品牌白小T就是這一趨勢(shì)的注腳。
作為一家賣(mài)T恤的公司，白小T成立于2019年，通過(guò)短視頻等流量平臺(tái)打開(kāi)局面的同時(shí)，憑借科技標(biāo)簽撕開(kāi)了服裝紅海的口子，一躍成為新銳國(guó)貨品牌。
1.38億元，這是白小T最新一個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，再次刷新了公司單月的業(yè)績(jī)記錄。對(duì)創(chuàng)始人張勇來(lái)說(shuō)，這樣的增長(zhǎng)節(jié)奏是常態(tài)。今年前10月，公司GMV超過(guò)10億元。
對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這是成長(zhǎng)過(guò)程中的必經(jīng)路徑。張勇習(xí)慣了每晚10點(diǎn)看數(shù)據(jù)，在各個(gè)部門(mén)匯總上來(lái)的幾百個(gè)數(shù)據(jù)中，他尤其關(guān)注復(fù)購(gòu)率這個(gè)指標(biāo)，也毫無(wú)掩飾他對(duì)數(shù)據(jù)的滿(mǎn)意。
“我估計(jì)，今年綜合復(fù)購(gòu)率應(yīng)該會(huì)達(dá)到將近50%，非常漂亮�！痹趶堄驴磥�(lái)，在消費(fèi)品中，尤其是男裝品類(lèi)，能干到全年50%的復(fù)購(gòu)率，這說(shuō)明白小T是用戶(hù)喜歡的品牌。
談及白小T的方法論，張勇認(rèn)為，消費(fèi)品能跑出來(lái)遵循同樣的邏輯，首先是賽道的選擇，其次是流量紅利，再次是產(chǎn)品過(guò)硬。“好產(chǎn)品帶來(lái)復(fù)購(gòu)率，通過(guò)視頻平臺(tái)的算法推薦為優(yōu)質(zhì)商家，又被推薦給更多的消費(fèi)者，如此循環(huán)往復(fù)�！�
在與張勇聊天中，有一個(gè)很高頻的詞匯，那就是不一樣，這個(gè)詞反映了白小T從誕生到出圈背后的驅(qū)動(dòng)和指引，一定程度上也代表了張勇的精神特質(zhì)，做別人不做的事情。
談流量
做別人不做的事情
很多人對(duì)白小T的初印象，可能來(lái)自于抖音，這是最能代表它出身的一個(gè)標(biāo)簽。
在抖音平臺(tái)，很多人都刷過(guò)一條視頻，內(nèi)容是張勇在6000米海拔的珠峰冰川上，測(cè)試火山巖保暖內(nèi)衣在高寒環(huán)境下的保暖性能。視頻里的張勇由于高原反應(yīng)，頭痛欲裂，大口吐血。
類(lèi)似視頻還很多，比如，在工廠(chǎng)里解密服裝生產(chǎn)制造過(guò)程，做服飾功能演示等，這些視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，帶有一定的科普特點(diǎn)，受到較高關(guān)注，抓住內(nèi)容流量紅利是白小T在短時(shí)間迅速崛起的直接推動(dòng)力。
公司創(chuàng)始人出鏡，在極端環(huán)境下拍攝產(chǎn)品性能，這樣的做法非常罕見(jiàn)，不僅在傳統(tǒng)服裝品牌，即便其他行業(yè)也非常少見(jiàn)。張勇對(duì)90度表示，這樣的視頻能夠把真實(shí)的感受傳遞給用戶(hù)，用戶(hù)看到可以感同身受。
“一定要去做難且正確的事�！睆堄卤硎�，請(qǐng)一些高顏值模特拍照，這是大家都可以做的事，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就要做到與眾不同，去做別人不做的事情�！翱催^(guò)珠峰視頻的人會(huì)理解白小T為什么會(huì)爆，鏡頭面前無(wú)法作假�！�
撬動(dòng)流量紅利并不是簡(jiǎn)單的事，還要考慮平臺(tái)的邏輯。有意思的是，在這一點(diǎn)上，白小T屬于“撞”到了流量上。
2020年初，社會(huì)籠罩在緊張的靜默氛圍中，由于疫情管控，很多公司無(wú)法發(fā)貨，白小T面臨的情況是缺少人手，尤其快遞不能直接進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，中間有一段路需要人工運(yùn)輸，三月的寧波，天氣還很冷，張勇帶著父母和妹妹，親自打包和運(yùn)送貨物。
“正常人的腦子不可能干這種事。”張勇每天花6個(gè)多小時(shí)處理貨物，正是憑著這種堅(jiān)持，在其他公司大多無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，白小T的平臺(tái)數(shù)據(jù)有了正向積累。4月15日這一天，白小T的訂單數(shù)超過(guò)750，到4月30日，訂單數(shù)量漲至12000單，公司由此開(kāi)啟加速度。
很快，白小T進(jìn)入了資本的視野。2020年12月，白小T完成A輪投資，由華映資本領(lǐng)投、梅花資本跟投。2021年12月，白小T再次獲得1.7億元B輪融資。
今年1月，白小T首家體驗(yàn)店落地寧波，這也意味著公司發(fā)展延伸至線(xiàn)下。張勇表示，服裝品牌走線(xiàn)下是非常自然的事情，如果沒(méi)有線(xiàn)下店承接流量，對(duì)品牌是極大的傷害。
此時(shí)布局線(xiàn)下背后，張勇認(rèn)為，白小T各方面已經(jīng)成熟，包括理念和品牌認(rèn)知。選擇寧波是因?yàn)檫@是公司總部所在地，管理半徑相對(duì)容易，他的打算是把寧波樣板做好，然后向全國(guó)擴(kuò)張。
談產(chǎn)品
來(lái)自門(mén)外漢的孤勇
在產(chǎn)品的打造上，白小T同樣選擇了不一樣的路徑。
由于同質(zhì)化嚴(yán)重，服裝行業(yè)早已陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海，如何在這樣的市場(chǎng)撬開(kāi)一個(gè)口子，白小T把目光鎖定在了科技上。
服裝行業(yè)年復(fù)一年在模仿中創(chuàng)新，國(guó)外秀場(chǎng)的服裝一周之內(nèi)就會(huì)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)同款，張勇不愿意在款式上模仿別人，他要做的是經(jīng)典的基本款，能滿(mǎn)足大眾的著裝需求。
“要想做出與眾不同的經(jīng)典款，必須走差異化路線(xiàn)，這需要科技的力量�！睆堄抡J(rèn)為，差異化才能賣(mài)不同的價(jià)格，如果同質(zhì)同品相，就只能打價(jià)格戰(zhàn)，他不想陷入價(jià)格戰(zhàn)。
然而，科技具有較高門(mén)檻，不僅需要大量的金錢(qián)，還要花費(fèi)很多時(shí)間，需要很多科學(xué)家參與研發(fā)，甚至還要去申請(qǐng)各種發(fā)明專(zhuān)利，張勇告訴90度，在服裝行業(yè)，很多品牌公司不可能去做。
“這是一個(gè)門(mén)外漢才會(huì)去做的事情�！睆堄卤硎荆仔做這件事情，踩了非常多的坑，牽扯了非常多的時(shí)間和精力。如今回想起來(lái)，他也感嘆，如果是業(yè)內(nèi)人士，估計(jì)自己也不會(huì)選擇科技這條路，會(huì)像大部分人一樣去做設(shè)計(jì)款。
在科研方面，白小T今年跟寧波江北區(qū)政府聯(lián)合成立了木星實(shí)驗(yàn)室，大約1350平米，木星實(shí)驗(yàn)室主要做材料研發(fā)，把一些科學(xué)成果做商業(yè)化落地，更好應(yīng)用到紡織服裝行業(yè)。
截止目前，白小T在面料和包裝方面取得了一些專(zhuān)利，包括領(lǐng)插片專(zhuān)利、紐扣專(zhuān)利和領(lǐng)口雙針鏈條線(xiàn)專(zhuān)利。在短短三年多的時(shí)間里取得多個(gè)專(zhuān)利，這顯然是公司初創(chuàng)時(shí)已經(jīng)計(jì)劃好的事情。
張勇表示，GUCCI的logo值多少錢(qián)，如果不是名牌就沒(méi)有價(jià)值，國(guó)內(nèi)不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但在全球化時(shí)代，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)用專(zhuān)利保護(hù)自己的科技成果，一旦產(chǎn)品變成爆款，專(zhuān)利就會(huì)有非常大的價(jià)值。
白小T的不同之處還有產(chǎn)品上新�！氨举|(zhì)來(lái)講，白小T是家科技公司，只不過(guò)品牌是一個(gè)服裝行業(yè)的品牌而已。因此，白小T跟服裝公司的上新頻率完全不一樣。”張勇如是表示。
他進(jìn)一步介紹，傳統(tǒng)服裝公司更多強(qiáng)調(diào)版權(quán)和款式，白小T做的是經(jīng)典款，上新更多受到材料科學(xué)的驅(qū)動(dòng)，用材料去改變面料成分，打造新的功能，去解決用戶(hù)的痛點(diǎn)。
此外，科技含量越高，成本可能也越高，如何在價(jià)格和銷(xiāo)量之間權(quán)衡也是白小T面對(duì)的考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，一件白T恤賣(mài)掉250萬(wàn)件，但在天貓等電商平臺(tái)上，有些標(biāo)價(jià)2999元的衣服銷(xiāo)售不高。
在很大程度上，這取決于技術(shù)的成熟度。張勇表示，通常，一個(gè)產(chǎn)品只有技術(shù)成熟，公司才會(huì)從私域推到公域，一步步測(cè)試和推廣，有些品類(lèi)沒(méi)做推廣，銷(xiāo)量不高很正常。
談品牌
認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者
用三年多的時(shí)間成為用戶(hù)喜愛(ài)的品牌，在銷(xiāo)量規(guī)模上也達(dá)到10億量級(jí)，在外界眼中，白小T是一家不錯(cuò)的公司，但距離張勇心中的目標(biāo)還非常遙遠(yuǎn)。
張勇表示，白小T的成績(jī)是正常經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，從市場(chǎng)空間看，占據(jù)10%的份額也不過(guò)一兩百億，現(xiàn)在公司連10%都不到，20億營(yíng)收是相對(duì)合理的水平，這是未來(lái)兩年要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
“我們才剛起步，有太多問(wèn)題需要處理。”張勇表示，目前，公司主要把融資用在人才、科研和供應(yīng)鏈上，當(dāng)下最重要的問(wèn)題是組織適配，讓組織建設(shè)跟上公司的擴(kuò)張步伐。
此外，雖然白小T能較好把握消費(fèi)洞察，但品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)。張勇表示，品牌精神是品牌的DNA，如何把品牌精神傳遞給用戶(hù)，最終形成一個(gè)全民共鳴的品牌，這很難，需要長(zhǎng)期積累。
很多人將品牌簡(jiǎn)單理解為知名度，只要打廣告，品牌就能家喻戶(hù)曉，張勇認(rèn)為這是對(duì)品牌的誤讀。在他看來(lái)，品牌是根植于人們內(nèi)心深處的一種精神或符號(hào)，比如，蘋(píng)果手機(jī)代表了一種極致的產(chǎn)品精神。
張勇認(rèn)為：“今天，中國(guó)服裝市場(chǎng)品牌，大部分都是依靠廣告代言人把品牌知名度做起來(lái)，但本質(zhì)上來(lái)講，這些品牌背后缺乏精神內(nèi)核�！�
他進(jìn)一步解釋?zhuān)放凭耋w現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，知名度可以靠廣告，但美譽(yù)度靠的是產(chǎn)品，忠誠(chéng)度就更難，不僅有品質(zhì)，還要有品牌所代表的的精神。
白小T的品牌精神是不裝，有兩層含義，第一，白小T用科技重新定義服裝行業(yè)，第二，精神上的不裝，現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人都戴著面具生活，張勇希望，大家穿上白小T的時(shí)候可以做回自己。
“我們沒(méi)有什么高大上的方法論�！睆堄抡J(rèn)為，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者，研發(fā)好產(chǎn)品，這是做品牌的根本，大家常說(shuō)用戶(hù)至上，但真能做到的人寥寥無(wú)幾，企業(yè)的差距也在這里。
他最近做了一件事情，找出過(guò)去三年訂單中的投訴客戶(hù)，在500萬(wàn)訂單中撈出2700個(gè)投訴，并要求每一個(gè)管理層親自聽(tīng)取客戶(hù)的投訴。不僅如此，張勇在公司前臺(tái)建了一面背景墻，上面記錄著用戶(hù)的投訴語(yǔ)言。
談創(chuàng)業(yè)
一旦開(kāi)始就沒(méi)有回頭路
從科技路徑到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，再到品牌打造，張勇堅(jiān)持做不一樣的選擇，這也是白小T在疫情持續(xù)過(guò)程中業(yè)績(jī)爆發(fā)的原因。
創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，張勇說(shuō)，危機(jī)感一直都在，內(nèi)部的公司治理和外部的環(huán)境變化，沒(méi)有人可以回避。他形容自己每天都如履薄冰，焦頭爛額。
他非常喜歡孟子的名句“苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚�！痹谒磥�(lái)，經(jīng)歷各種苦難，才能把人的狀態(tài)調(diào)整到做大事的狀態(tài)。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)，張勇表示，步入其中，就沒(méi)有回頭路可以選擇，股東資金，員工生計(jì)，這些都要考慮�！凹热贿x擇了正確的賽道，就義無(wú)反顧去做，碰到困難都是成長(zhǎng)的肥料。”
張勇堅(jiān)信，要做難而正確的事。“每個(gè)人都有不同的壓力，對(duì)于我們這些創(chuàng)始人來(lái)講，只能帶領(lǐng)公司一步一個(gè)腳印往前走，沒(méi)有退路。”
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